□胡立彪

上海警方日前披露了今年初破獲的一起特大假冒注冊商標案，以吳某為首的制假售假犯罪團伙大量仿冒知名奢侈品牌商品，涉案金額超過1億元。該案之所以引人關注，除了涉案金額巨大，還有一點是犯罪嫌疑人的膽子大。據(jù)警方介紹，案件中的假冒商品每件成本200元左右，但在網(wǎng)上的銷售價最高可達數(shù)千元，翻了10倍以上。

對此，有網(wǎng)友稱：“造假者膽兒也忒肥了，要是定價低點兒，或許還不那么容易被發(fā)現(xiàn)。”也有網(wǎng)友表示：“真貨用料好，做工講究，再加上純手工制作，成本要高很多，哪那么容易仿冒！”但這兩位的說法全被另一位網(wǎng)友否定了：“假貨成本200元已經(jīng)相當有良心了，真品成本也不過如此。至于真品何以賣得貴，就在一個凡勃倫效應。而假貨要想冒充真貨，還就得把價提上去，否則一眼假，蒙不了人?！?/p>

對于奢侈品牌及其假貨，大多數(shù)人的認識與前兩位網(wǎng)友一樣都太表面化，只有后一位網(wǎng)友的見解才接近本質(zhì)。民間“便宜沒好貨”的說法其實只說對了一半，走便宜路線的假貨是比較單純的假貨，而更具迷惑性的假貨走的卻是高端路線，不會蠢到讓人僅憑價格一眼分辨出來。假貨的所謂“高端路線”，走法有二：一是像真貨一樣用真材實材料，也講究做工；二是像真貨一樣定高價。一言以蔽之，力求在各個方面以假亂真。正所謂“假作真時真亦假”，假貨越像真品，其“亂真”能力越強，越容易把真貨置于一種不利位置——既然假貨在品質(zhì)上跟真品并無二致，那么同樣的成本為什么真品可以定那么高的價？若價與實相差懸殊，是否可以認為真品也帶有欺騙性質(zhì)，甚至與假貨無異？

顯然，“假作真時真亦假”的沖突，必然帶來“真作假時假亦真”的糾結。在這種情況下，搞清那位網(wǎng)友所說的“凡勃倫效應”，顯得非常必要。簡單說，“凡勃倫效應”指的是商品價格越高就越容易受到部分消費者青睞的現(xiàn)象。在經(jīng)濟學領域，該效應更多被用于解釋直接與奢侈品相關的炫耀性消費。在一些學者看來，奢侈品應該定位為“功能性價值”占“價格”比值低的產(chǎn)品，亦即“有形價值”占“無形價值”比值低的產(chǎn)品。說白了就是造價（或進價）低而賣價卻非常高的產(chǎn)品。這種“價差”恰成“炫耀”之處，也成了奢侈之為奢侈的根本。

很顯然，人們消費奢侈品更多是為了滿足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費法則。所以，與精神價值相比，奢侈品的使用價值微乎其微。一塊鑲滿鉆石的江詩丹頓手表，同一塊價格幾十元的普通手表相比，其計時功能相同，但名表能滿足人們精神需求的價值是普通手表無法比擬的。而奢侈品的目標群，就是心甘情愿為那種“精神價值”（或曰“品牌溢價”）買單的小眾。以營銷手段論，奢侈品牌給人灌輸?shù)氖窍衲欠N經(jīng)典紅酒一樣喝一瓶少一瓶的理念，這種理念迎合了被認為是“成功人士”的那部分小眾的消費心理。

基于凡勃倫效應，奢侈品作為一種市場存在是具有合理性的。不過，在中國，穿著LV擠經(jīng)濟艙甚至擠公交的人并不罕見，喝路易十三猶如喝二鍋頭般牛飲的事情也時有發(fā)生，這都是市場不成熟的表現(xiàn)。而有些人分不清奢侈品的真假，甚至明知為假卻仍要購買，這更是消費心理不成熟的表現(xiàn)。與這種不成熟相應，是假冒奢侈品牌商品大量行世?？吹酱蠼稚系教幱腥擞米约旱漠a(chǎn)品，普通品牌會很開心，可要是換了LV（路易·威登）、GUCCI（古奇）、CHANEL（香奈兒）等這些奢侈品牌，它們一定會哭的——正品限量賺不了多少錢，可盜版卻能無限量地賺下去，如果打擊不力，這種情況會讓奢侈品牌不斷掉價，甚至讓這個牌子消亡。