8月底，海爾智家發(fā)布2021半年報，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收1116.19億元，同比增長16.6%，實現(xiàn)歸母凈利潤68.52億元，同比增長146.4%。在原材料成本壓力下，海爾智家還能獲得如此高增長的原因，除了聚焦高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌的三級品牌升級戰(zhàn)略以及全球化運營體系拓展外，還歸功于數(shù)字化轉(zhuǎn)型提效顯著。

財報顯示，海爾智家整體費用率剔除卡奧斯業(yè)務(wù)影響，同比再優(yōu)化2.3pct，其中，銷售費用率同比下降1.6pct，管理費用率同比下降0.7pct。這是繼20Q3、20Q4、21Q1費率三連降之后再次優(yōu)化。

作為海爾智家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心部門，用戶管理中心是其打造用戶體驗迭代、升級的中樞所在。在談及數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的營銷策略時，海爾智家用戶管理中心總監(jiān)王剛在接受Vmarketing成功營銷的采訪時解釋說：“數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的營銷策略已經(jīng)從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魞r值思維，這不是未來的趨勢，而是海爾智家當(dāng)下正在實踐的事情?！?/p>

此前，海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就已經(jīng)得到了認(rèn)可。埃森哲高級常務(wù)董事Eric Schaeffer和David Sovie在他們的新書《產(chǎn)品再造：數(shù)字時代的制造業(yè)轉(zhuǎn)型與價值創(chuàng)造》中，就詳細拆解了海爾智家如何以難以想象的速度，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型進行產(chǎn)品再造的，并強調(diào)產(chǎn)品再造和數(shù)字化升級的目的是為用戶的體驗服務(wù)，最終滿足用戶的個性化期待和體驗。

制造業(yè)如何擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營困境已經(jīng)是老生常談的話題，全球各國也都在陸續(xù)推出系列數(shù)字化戰(zhàn)略，引導(dǎo)企業(yè)探索新模式新業(yè)態(tài)，形成新的經(jīng)濟增長點。與此同時，突如其來的疫情也加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，市場進入存量競爭時代，帶動了整個營銷領(lǐng)域的大變革，企業(yè)開始從流量思維向用戶價值思維轉(zhuǎn)變。

Twilio在對全球2500家公司進行研究后發(fā)現(xiàn)，97％的公司提到疫情加快了他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快的平均時間為六年。與其他企業(yè)不同的是，海爾智家早在十多年前就已經(jīng)開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局，并在2019年底將2020年規(guī)劃為數(shù)字化元年，計劃用未來幾年時間完成整個數(shù)字化升級之路。

事實上，上述提到的從流量思維到用戶價值思維的轉(zhuǎn)變，給企業(yè)帶來的營銷挑戰(zhàn)并不輕松。不過，在王剛看來，這種思維的轉(zhuǎn)變其實是商業(yè)模式變化所帶來的挑戰(zhàn)，需要企業(yè)更精準(zhǔn)甚至前瞻性地洞察用戶的需求。如此一來，這種模式對企業(yè)提出了非常高的要求：首先，在研發(fā)上，企業(yè)如何運用快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，去研發(fā)設(shè)計滿足用戶需求的產(chǎn)品；其次，企業(yè)如何高效地觸達和打動用戶，讓用戶信任并購買產(chǎn)品，使整個市場營銷閉環(huán)高效地流轉(zhuǎn)起來，這些都是企業(yè)需要解決的問題。

由此海爾智家將營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型分成兩部分，一部分是客戶，也就是圍繞海爾智家的客戶進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型；另一部分則是用戶，也就是圍繞用戶的全生命周期的體驗管理進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

作為制造業(yè)中數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，海爾智家的數(shù)字營銷之路從2012年的門店數(shù)字化管理開始。為了充分賦能導(dǎo)購，提升門店銷量及用戶體驗，更好地釋放門店價值，海爾智家搭建了導(dǎo)購管理數(shù)字化平臺，并將該平臺作為門店數(shù)字化的核心板塊。此后還陸續(xù)打造了數(shù)字化服務(wù)體系、數(shù)字化會員運營體系以及客戶的數(shù)字化管理體系。

在此過程中，海爾智家的數(shù)字營銷工具也在不斷迭代進化。早在2000年左右，海爾智家就已經(jīng)有了自己的CRM系統(tǒng)；到2012年，海爾智家搭建了企業(yè)第一方數(shù)據(jù)管理平臺DMP，實現(xiàn)了企業(yè)第一方實名數(shù)據(jù)的打通，也就是最早的私域管理系統(tǒng)，并在2013年正式上線；在2015年，在DMP的基礎(chǔ)上又建了標(biāo)簽工廠；2016年又疊加了MA功能做會員運營，并很自然地升級為CDP；從2017年開始，CDP增加了AI管理平臺，由此成功構(gòu)建了一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶運營體系，形成了海爾智家跨領(lǐng)域跨應(yīng)用的全流程系統(tǒng)的調(diào)度和管理。

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型聽上去似乎很容易，但實際落地執(zhí)行絕非易事?；诙嗄甑膶嵺`執(zhí)行經(jīng)驗，王剛認(rèn)為數(shù)字化的成功落地，最底層的體系實際上是員工的數(shù)字化，也就是將所有員工的工作場景全部放到平臺上來做，實現(xiàn)全流程數(shù)字化、機制化和系統(tǒng)化。比如在CDP系統(tǒng)中，所有數(shù)據(jù)在后臺運營，營銷人員只需要根據(jù)自己的需求通過前端MA去應(yīng)用數(shù)據(jù)即可。在此過程中，營銷人員雖然感受不到這個數(shù)字系統(tǒng)，卻身處其中，成為數(shù)字化的一部分。

“其實數(shù)字化是自下而上的，員工數(shù)字化是最基礎(chǔ)的，當(dāng)員工數(shù)字化之后，一切自然而然就都數(shù)字化了?！蓖鮿偨忉尩?，“那些認(rèn)為數(shù)字化是自上而下的人，是還沒有找到數(shù)字化落地的手段，無法解決這個問題?！?/p>

圍繞用戶為中心的公私域運營

從成立之初至今，海爾智家一直都非常強調(diào)用戶價值和體驗，其所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞用戶來設(shè)計和打造的。在當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型盛行的背景下，海爾智家的用戶運營策略同樣著眼于用戶的個性化需求，根據(jù)用戶生命周期管理，通過交互、交易、交付和關(guān)懷四個環(huán)節(jié)，打造全流程閉環(huán)化的數(shù)字化服務(wù)體系。

盡管如今的公域流量紅利不再，海爾智家的用戶運營策略仍然是公域與私域并重。在王剛看來，用戶要的不是簡單的低價折扣，而是希望找到能解決自己痛點的個性化解決方案。對此，針對公私域用戶運營，海爾智家也采用了不同的運營策略和目標(biāo)。

其中，海爾智家針對公域的定位是用戶運營的渠道和觸點，其運營目標(biāo)是通過拉新形成用戶留資，為私域引流。比如電商平臺，海爾智家認(rèn)為它不只是一個售賣商品的平臺，也是與用戶交互的觸點，運營的重點就是如何在這些觸點上更好地服務(wù)用戶，讓用戶產(chǎn)生信任；而針對社交平臺，則以用戶為中心做有溫度的連接，在輸出內(nèi)容、與用戶交互的過程中做海爾智家品牌價值的傳遞。

對私域而言，海爾智家的目標(biāo)不是簡單的把用戶留在私域，而是要在私域里精準(zhǔn)觸達，并與用戶建立起情感連接和信任感?；谶@種信任，當(dāng)需要與用戶交互時就可以隨時多次觸達用戶、告知用戶，并能形成轉(zhuǎn)化?！昂栔羌也皇且粋€社交平臺，而更多的是服務(wù)和交易的平臺，先在公域的交互中精準(zhǔn)觸達，然后在私域中與用戶建立連接并產(chǎn)生信任，之后才能更好地轉(zhuǎn)化，這就是海爾智家用戶運營的邏輯?！?/p>

王剛認(rèn)為，在殘酷的市場競爭環(huán)境中，做存量的私域運營是核心，但做增量的公域拉新依然是營銷中非常重要的一環(huán)，只是這種拉新的前提是用戶有好的體驗，企業(yè)有更好的口碑，這樣才能在競爭中獲得更大的勝算和更高的效率。

“其實未來所有業(yè)務(wù)場景都將圍繞用戶體驗進行?！蓖鮿傉f道，“未來數(shù)字化營銷要做的就是如何與用戶建立更有溫度的連接。如果你解決不了這個問題，你的營銷就永遠都是拉新式營銷。從長遠來看，這樣的系統(tǒng)、團隊或企業(yè)，一定會被淘汰掉?！?/p>

當(dāng)然，針對公域私域的運營也一定會涉及到數(shù)字的安全合規(guī)問題，這也是行業(yè)所關(guān)注的焦點之一，尤其是伴隨著《數(shù)據(jù)安全法》和《個人信息保護法》等相關(guān)法規(guī)的相繼頒布和實施,行業(yè)內(nèi)外很多人都認(rèn)為企業(yè)在用戶上的運營難度大大提高。但王剛卻認(rèn)為，法律的出臺對企業(yè)、行業(yè)反倒是一個正向的作用，讓數(shù)據(jù)能合法合規(guī)地采集、洞察和應(yīng)用，有利于整個生態(tài)的健康發(fā)展。