□胡立彪

《電商法》自1月1日起正式實(shí)施。有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該法實(shí)施一周多了，好評返現(xiàn)之類非誠信現(xiàn)象依然存在。比如，有的商家仍在寄給買家的快遞包裹里放入寫有“評價曬圖，微信領(lǐng)紅包”等求好評的紙片。有的商家知道了直接求好評容易被發(fā)現(xiàn)違法，就花心思打擦邊球，將原本標(biāo)有曬單返現(xiàn)廣告語的商品一律改頭換面——“可惜了我定做的返現(xiàn)宣傳卡，還剩不少呢?！?/p>

令已行而禁不止，至少反映了兩個問題：一是電子商務(wù)經(jīng)營者非?？粗叵M(fèi)者評價，對電商領(lǐng)域通行的評價機(jī)制具有依賴性，但這個機(jī)制有漏洞；二是包括《電商法》在內(nèi)的一些現(xiàn)行法律法規(guī)雖明確了“好評返現(xiàn)”之類做法非法，也有相應(yīng)的處罰規(guī)定，但缺乏足夠的威懾力。

前一問題容易理解。我們知道，電商交易信用評價規(guī)則，本章是通過買家的服務(wù)體驗(yàn)評價來建構(gòu)賣家的商譽(yù)評價體系，保護(hù)電商交易消費(fèi)者的知情權(quán)，促使專家不斷提高服務(wù)質(zhì)量水平，形成公平合理的網(wǎng)商競爭秩序，具有一定的合理性。然而由于該機(jī)制主要是依靠電商平臺自我約束、自我管理，而且在細(xì)節(jié)設(shè)計是存在缺陷，導(dǎo)致了虛假評價（包括購買好評和惡意差評）等不當(dāng)行為的發(fā)生，偏離了買家評價機(jī)制設(shè)立的初衷。現(xiàn)在，賣家見差評就急，買家給差評也怕，好評越來越多拉票的成分，電商信用體系因此有坍塌之虞。

電商平臺近些年一直在打擊刷單炒信等亂象，不斷完善信譽(yù)評價機(jī)制。比如，近期京東緊隨《電商法》的實(shí)施出臺了一個新的管理規(guī)則，其中明確誘導(dǎo)好評（“以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵、引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行好評”的營銷內(nèi)容）為違規(guī)行為，商家出現(xiàn)誘導(dǎo)好評行為，視嚴(yán)重程度將會受到警告、商品下架、店鋪降權(quán)等處罰。淘寶也于近期對網(wǎng)購評價規(guī)范進(jìn)行修訂，強(qiáng)調(diào)“確保評價內(nèi)容能為消費(fèi)者購物決策提供可靠的依據(jù)，反映商品或服務(wù)的真實(shí)情況”。不過，就多年治理的實(shí)際效果看，似乎難如人意。之所以如此，原因其實(shí)很簡單：需求決定市場。只要網(wǎng)購存在信用評價機(jī)制，評價結(jié)果又直接與商家利益掛鉤，他們就有對獲得好評及減除差評的需求。而只要評價機(jī)制存在漏洞，商家就能千方百計鉆進(jìn)去，求好除差，為己所用。

關(guān)于后一問題，有法律界人士指出，好評返現(xiàn)之類非誠信之舉，并非新東西，此次《電商法》中有關(guān)禁止好評返現(xiàn)的規(guī)定，也不算新規(guī)定。我國《反不正當(dāng)競爭法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中，都有類似規(guī)定。本質(zhì)上，好評返現(xiàn)的“好評”是虛假的評價，濫用了消費(fèi)者的評價權(quán)。對想要購買某商品的消費(fèi)者造成了混淆和誤導(dǎo)，侵害了消費(fèi)者知情權(quán)。而諸如評價權(quán)這樣的權(quán)利，不應(yīng)該也不允許通過錢來購買。

而好評返現(xiàn)等非誠信現(xiàn)象治理多年未見根本性好轉(zhuǎn)，主要原因在于實(shí)踐中、理念上都經(jīng)歷一定障礙。實(shí)踐上，合法合規(guī)和非法違法的界限，執(zhí)法中不好把握。雖然現(xiàn)在《電商法》正式實(shí)施，但期待它徹底解決電商經(jīng)營誠信問題，并不現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)治理是一個過程，依靠某一部法律是不夠的。何況《電商法》本身也存在不足，比如，沒有明確具體的執(zhí)法部門，這就容易造成法律執(zhí)行不到位的情況。另外，《電商法》也需要在實(shí)施過程中不斷完善，而落實(shí)完善的關(guān)鍵，是要根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要配套出臺一些具有可操作性的規(guī)章、細(xì)則。

通過上述分析，再深處挖，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下電商誠信環(huán)境不理想，其原因還是失信違法成本太低?；诖?，要徹底消滅炒信刷單、好評返現(xiàn)等失信現(xiàn)象，凈化電商誠信環(huán)境，就必須進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，處罰更嚴(yán)，規(guī)則更細(xì)，加重違法者的失信成本。除了罰金等可見成本，將市場監(jiān)管部門、法院判決的炒信行為及其行政處罰等信息列入個人征信之中，也可以算作提高違法者的隱性成本，同樣體現(xiàn)更嚴(yán)更細(xì)。

當(dāng)然，加強(qiáng)對平臺管理，落實(shí)其主體責(zé)任，也很關(guān)鍵?？梢酝ㄟ^在入駐規(guī)則中嚴(yán)格規(guī)定對好評返現(xiàn)等做法的懲罰措施等方式，限制賣家的失信行為。電商平臺還應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，對于查實(shí)因失信被一家電商平臺關(guān)閉店鋪的，其他電商平臺一律不允許其入駐，共同構(gòu)筑打擊失信行為的防線。運(yùn)用《電商法》及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等法律法規(guī)及規(guī)章，追究網(wǎng)絡(luò)賣家、刷手、電商平臺、快遞企業(yè)的法律責(zé)任。通過多方位的執(zhí)法，顯著增加電商失信行為的違法成本。對于涉嫌犯罪的，依法移送到司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任，堅決杜絕以罰代刑，充分發(fā)揮法律對電商失信行為的震懾作用。