編者按：“老人想的是免費的雞蛋，對方想的卻是你的余生財富。”隨著手機在全國的普及，通過免費領雞蛋，組建社群，然后引誘老人聽直播的套路，正在成為吞噬老人財富的“黑洞”。

　　直播內外的工作人員，通過賣力扮演好“云孫子”“云孫女”的身份，哄騙老人購買昂貴的“神藥”。直播間里琳瑯滿目的商品，有的被過度包裝成“抗癌神藥”，有的宣稱嬰幼兒級產品，出品公司卻沒有注冊工商信息。

　　因為私域直播的隱匿性，讓監(jiān)管變得困難。全國層出不窮的服務老人的驛站、團購店主打的銀發(fā)經濟，終究是服務老人還是收割老人?

　　極速財訊

　　文|kun 編輯|poel

01 老人沉迷私域直播間

　　晚上7點的鬧鐘響起時，50多歲的小雪爸爸總會準時拿出手機，小心翼翼地點開微信群里最新發(fā)出的鏈接——這是小雪從未見過的平行世界。

　　在這個名叫“浩月千里”的直播間，小雪見證了一場跌宕起伏的劇情大戲。主播先是稱，很不容易邀請到某藥企董事長來直播間，給大家送福利，隆重推出一款藥酒。兩人一唱一合，開始大肆宣揚藥酒的功效，氣氛烘托到高峰時，主播臉色大轉，說這樣的酒，賣上千元太貴了，直接讓董事長給優(yōu)惠。當主播三番五次砍價，最后把價格砍到199元時，董事長“氣”得直接調頭走了。

　　小雪聽的時候，直搖頭，看了一眼父親，卻發(fā)現(xiàn)他眼神亮了。見慣了直播套路的年輕人，能辨識出這是一種表演，但對社交平臺沒那么熟悉的老人卻很難判斷。跳樓價等夸張的優(yōu)惠方式，讓老人很受用。

　　類似的劇本，正在各種“關愛老人名義”的直播間里上演。在名為“民生百城”的直播間，一名40多歲的男主持和來自“呂梁野山坡食品有限責任公司”的20多歲工作人員“小呼”，正在賣“沙棘籽油”。 小呼講得頗為動情，稱前來直播時，一群農民伯伯趕來送她，讓她一定要好好宣傳家鄉(xiāng)的沙棘。賣沙棘也在反哺當?shù)?，小呼稱公司設立了“1元基金”，供困難孩子上大學，說著她哽咽起來，因為她自己就是受資助上學的孩子之一。

　　溫情牌打完后，照例進入砍價環(huán)節(jié)。賣價598元30ml的沙棘籽油，一來二去，被主播砍到了298元90ml，小呼急得在直播間跳起來，頭低著快哭了。

　　很多老人紛紛下單。這次礙于小雪在一旁沒敢下單，但在這之前，小雪爸爸已經往家里買了10來套：珍珠項鏈、銀飾、染發(fā)膏、海瀾之家“剪標”衣服、輔酶Q10、魚油……保守估計花費了幾萬元。

　　小雪爸爸在私域直播間購買的部分產品 來源/受訪者提供

　　直播間的保健品誘惑著“執(zhí)迷不悟”的老人，家在浙江的趙照，已經見證媽媽第三次沉迷這類直播間了。2021年，趙照媽媽被朋友拉入一個做“5A塬頭貢”產品的微信群，媽媽看直播剛買了幾百塊保健品，這個組織就被警方“一鍋端”。2024年年初，趙照媽媽又被拉進一個微信群，直播間宣傳號稱能治療腦梗、高血壓的產品，趙照發(fā)現(xiàn)后向當?shù)厥袌霰O(jiān)督局舉報，媽媽不敢再看，但最近半個月，媽媽又進入了一個新的微信群看直播。

　　即使是再自信不會被騙的老人，也難以招架攻勢。文瑤媽媽自視是一位清醒的小鎮(zhèn)媽媽，非常明確自己的底線——就是薅別人的羊毛，不薅白不薅，絕不成為羊毛。但是，連續(xù)刷了四五天直播后，也忍不住在直播間下單，從牛奶到洗衣液，再到艾草貼，往家里搬的東西越來越多。

　　截至2023年末，我國60周歲及以上老年人口有2.9億人，在數(shù)字化養(yǎng)老浪潮流行的今天，私域直播間正成為吞噬老人財富的“黑洞”。所謂私域直播間，大都是為了規(guī)避公域直播間上的營銷風險，先通過在小區(qū)發(fā)放免費領雞蛋等活動，將老人引流到微信或者其他社群，然后每天發(fā)直播入口鏈接。一天直播1-2場，主播聲情并茂的密集輸出養(yǎng)生長壽之道的同時，將產品賣給渴求健康的退休老人。

　　建立社群的方式很簡單。在小區(qū)底商租個門店，然后免費發(fā)放雞蛋傳單，甚至有門店在門口拉上橫幅“新店開業(yè)1元秒殺10個雞蛋”，來湊熱鬧領雞蛋的老人排成長隊。一套“線下中老年社區(qū)團購店+線上私域直播”的打法，讓老人沉溺其中，難以自拔。

02 扮演好“云孫女”和“云孫子”

　　老人想的是免費的產品，對方想的卻是你的錢包。00后張洋，大學畢業(yè)后的第一份工作就是借助線下的社區(qū)團購，專門拉老人進入他們公司組建的社群。

　　他們瞄準的對象很明確，尋找穿著體面的老人，為了提升獵物的目標轉化率，他們會通過一些有點重量又免費的米、面、油等，借機上門送貨，來摸清老人的實力。“比如看所住小區(qū)是否高檔，裝修儉奢，是否獨居，”張洋說。

　　他們的工作其實很簡單，就是扮演好“云孫女”和“云孫子”的角色。

　　剛到公司去參加培訓時，張洋嚇了一跳，一個大辦公室目測有兩三百人，全都是清一色的看起來剛畢業(yè)的年輕人。幾個小時的培訓課，講師一直給他們打雞血，灌輸跟著董事長好好干，過上賺錢買房的理想人生。后來他才明白，年輕人和老人的孫輩年齡相仿，更容易獲得信任。他家訪時，會給老人按摩，說很體貼的話，老人也會很熱情，留他吃飯喝酒，當成親孫子一樣對待。

　　除了日常關懷，公司還會定期舉行“健康講座”，關心老人是否有“三高”“關節(jié)疼痛”等基礎疾病，“云孫子”們會蹲下來揉按關節(jié)處，試圖減輕老人疼痛。

　　密集的關懷，迅速攻占了老人柔軟的內心，讓原本子女關懷不到的老人極易走入情感陷阱。一場看似體貼的服務，其實背后都暗中標好了價格。

　　張洋同門店一名22歲的女孩因“嘴甜會哄老人”，一個月賣出160多萬元的產品，按7000元底薪+8%的提成計算，一個月就賺了13萬元。還有一位19歲的女孩，還在上大學就出來實習，很多老人心疼她，特地找她買產品。

　　剛畢業(yè)的張洋不愿意騙人，原本只想混點基本工資，攢錢繼續(xù)念書。但他當時對接的老人對他已經產生了信任，店長私下給老人打電話，稱如果張洋再不開單，工作就要保不住了，盡管張洋跟老人明說了這些產品都是騙人的，保健品根本沒有用，老人還是拉著妹妹計劃買20萬的產品，急得張洋當天下午辭職。

03 暴利的生意

　　云孫女和云孫子收割的“智商稅”幾乎是個暴利的生意。張洋所在的門店叫“生態(tài)優(yōu)品”，門店放著高價的柴米油鹽等生活用品，比如20塊錢的醬油，100多元一小袋的木耳，用來吸引有錢老人;店長直接跟張洋說，來問幾塊錢一瓶的海天醬油的，“不用理他，不是我們的顧客”。

　　據(jù)張洋了解，門店里賣給老人的精品“納豆”，其實是店長在網(wǎng)上買的，10多塊錢一斤，轉手賣給老人能有190多元一斤。

　　有專賣保健品的直播間運營對極速財訊表示，老板給出的銷售政策會顯示成本價和售價，讓他印象深刻的是，成本顯示為200元的藏藥，售價900多，參茯膠囊成本不到100元，能賣475元。

　　高達數(shù)十倍的利潤迅速掀起圍獵老人的私域直播電商潮流。

　　這類模式極容易裂變。公司總部負責產品和直播，在全國各地招攬加盟商，加盟商只需要在老小區(qū)密集的地方開一個不起眼的低價門頭，通過福利品吸引當?shù)乩先松祥T，讓他們加入微信群，維護和老人的關系。

　　極速財訊偽裝為加盟商，聯(lián)系上一位這類公司的老板，對方表示，門店投入只需要5-10萬元，兩個月就能收回成本。“一家門店一個月能有20多萬的業(yè)績，商品利潤45%，門店和總部五五分成，一個月輕松賺5萬”，他們去年才開始做，現(xiàn)在就已經有200多家門店。

　　這類門店引流策略

　　根據(jù)其提供的招商資料，在2024年12月一場直播里，39.9元的香港大藥房透骨膏幾分鐘賣出1000多單，GMV約4萬元。39.9元的染發(fā)膏賣出1700多單，GMV達7萬多元。

　　還有一家公司的老板表示，現(xiàn)在全國有近200家門店，今年目標是開到3500家門店。大有要把它當做一樁事業(yè)要大展身手的樣子。

　　靠著售賣“情感價值”，老人們紛紛成了私域直播電商收割的“韭菜”。心理咨詢師朱曉輝解釋，這類套路屢屢得手的核心在于精準利用了當代老年人“有錢、孤獨、怕死、信息差大”的群體特征。

　　微信群里信息封閉，“老年人接收的信息是高度篩選和重復的，最終形成認知閉環(huán)”，朱曉輝表示，主播和業(yè)務員為“榜一爸媽”提供獨一無二的關懷，這種情感投喂所向披靡，老人買的不只是產品，更是一種被關注、被需要的心理補償，這種虛假的親密關系成為誘導下單的催化劑。主播還會刻意放大健康焦慮，將保健品包裝成“救命稻草”，老人對死亡的恐懼成了他們的軟肋。

04 直播間里的“功效”保健品

　　這類私域直播間售賣的東西五花八門，有保鮮膜、鐵鍋、羊奶粉、益生菌、魚油、輔酶Q10、蜂膠軟膠囊等，主打的特色都是生活日用品和養(yǎng)生健康。但實際上許多產品質量參差不齊。

　　文瑤發(fā)現(xiàn)，媽媽拿回家的所謂“嬰兒除菌洗衣液”，出品公司在愛企查等平臺上根本搜不到。小雪爸爸買的玫瑰精華露，生產公司“廣州百媚化妝品有限公司”在2022年就曾因生產的正彩百合護手霜檢驗不合格被市監(jiān)局處罰。

　　這些產品在市面上從未見過或聽說過，但讓老人子女難維權的是，這些產品如果不經過專業(yè)鑒定，難以判斷是否為假冒偽劣產品。只有長時間蹲守在直播間里，才能發(fā)現(xiàn)，在直播宣傳時，虛假廣告、夸大宣傳入侵老人的心智，誘導了他們下單。

　　一個叫“樂齡之家”的中老年人社區(qū)品牌，主播自稱是老人們的大侄子，售賣名叫“幻顏時光”的護膚品，公司打造了全球首個次拋無人工廠，產品成份含法國的膠原蛋白、西班牙的六勝肽、法國的藏紅花，還拿出了一張75歲老人使用護膚品前后的對比照片，說年輕了10歲。還在直播間播放了一段語音——一位老太太分享了自己的使用體驗：用了半個月以后臉特別光滑，“我的親家母說長得不像我了，太年輕了”。

　　來源/直播間截圖

　　這種私域直播間里的“可疑廣告”效果顯著。趙照媽媽看的直播間里售賣QQL-JT酶，播放了來自重慶的消費者的現(xiàn)身說法，稱吃了它三天手腳就不發(fā)麻了，或許是擔心老人聽不清內容，視頻上還配上了大號字幕。

　　文瑤媽媽蹲守的“民生百城”直播間，售賣沙棘籽油時，主播小呼自稱來自“呂梁野山坡食品有限責任公司”，賣的沙棘籽油能抗癌，治癌有效率達90%，直播間還用沙棘籽油融化口香糖的實驗表明，這就是產品在人體里會對腫塊、結節(jié)產生的作用。但極速財訊聯(lián)系該公司，相關工作人員表示，這些功效宣傳都是騙人的，公司也沒有設立“1元基金”，至于“小呼”，對方表示從未聽說過。

　　根據(jù)北京市食品藥品安全法治研究會等機構2024年發(fā)布的“三品一械”(藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品)直播帶貨消費調查報告顯示，虛假宣傳問題輿情數(shù)據(jù)高達30.5%，食品冒充保健品或藥品違規(guī)宣傳功效等問題普遍。

　　老人們缺乏辨別力，極容易被這些宣傳內容吸引。在朱曉輝看來，這是因為老人的前額葉萎縮導致判斷力下降，但同時，他們的基底核區(qū)對重復信息更敏感，這就是為什么老人能記住騙子的廣告語卻記不住兒女的提示。主播的話術設計利用了神經認知規(guī)律，當認知沖突的時候，“老人通常不是相信事實，而是相信自然而然冒出來的第一感覺”。

　　盡管很難斷定產品是否為三無產品，但通過這樣的方式購買的產品，暗藏風險。2023年底，北京市海淀警方就接群眾報警稱，通過直播帶貨購買了宣稱具有保健功效的“咖啡”，飲用后出現(xiàn)鼻塞、頭痛等不良反應。經鑒定，該款“咖啡”含有對人體有毒有害的新型衍生物質成分。

　　關注消費者權益的甘智斌律師告訴極速財訊，直播間里是“虛假宣傳”還是“合理營銷”，關鍵在于是否導致消費者產生誤解，是否違反《廣告法》第28條“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。”

　　此類直播間里，用其他老人現(xiàn)身說法來打廣告售賣保健品，違反了《廣告法》第16條保健品廣告不得說明治愈率或有效率，不得用患者名義作證明。同時，如果商品價差顯著，可能構成暴利風險的認定，違反《價格法》第十四條所規(guī)定的“禁止違反法律、法規(guī)的規(guī)定牟取暴利”，不過具體情況需要由執(zhí)法機關綜合考量，判斷所售高價是否存在正當理由。

05 暴利保健品背后的生死教訓

　　社交平臺上，因為老人深信直播間話術，充斥著子女的抱怨聲。有不少人留言稱，受不了老人外放的直播間的吵鬧，直接選擇了和爸媽分開住。大部分子女可能都不在老人身邊，這也決定了老人的晚年，被商業(yè)精準圍獵后，可能會面臨各種復雜的問題。因為陪伴較少，父母和子女更難建立有效的溝通。多數(shù)情況下，迫于這種原因，子女會無奈選擇睜一只眼閉一只眼，認為只是損失一點錢。

　　劉蘭對父親的執(zhí)拗就經歷了這樣的過程，但是2024年12初的一個早上，接到弟弟電話，改變了她的認知。弟弟告訴她，爸爸出事了，她還來不及多想，趕到爸爸家時，他已經全身癱瘓，大小便失禁，只有脖子能動。

　　爸爸性格固執(zhí)，不愛去醫(yī)院，只聽信那些“養(yǎng)生課程”，連肉都不敢吃，買了一堆保健品。偶爾去爸爸家，看到家里堆的到處都是保健品，她忍不住勸說，爭執(zhí)激烈時，父親會說這是花的自己的退休金，劉蘭不懂，知道爭執(zhí)不下，劉蘭也就不費口舌了。

　　但爸爸的身體卻每況愈下，1米7的個子瘦到了90斤。

　　這一次送去醫(yī)院時，醫(yī)生見狀，稱都懷疑劉蘭和弟弟虐待老人。老人原來已經一身病，免疫力下降，糖尿病情加重，出現(xiàn)了腳部潰爛，肺病也嚴重，抽血時發(fā)現(xiàn)“血黏稠得流不出來”。劉蘭解釋父親沉迷保健品，沒想到醫(yī)生也嘆了口氣，說自己的爺爺也是只相信保健品廣告。

　　劉蘭做好了父親長期住院治療的準備，但沒曾想到住院第五天早上6點，她照顧父親外出買早餐的時候，因為一口痰卡喉，父親沒有搶救過來，離世了。

　　父親退休18年，每個月領退休工資4000塊，這些年總共領了幾十萬，日常沒有其他大額開銷，最后卡里還只剩1.2萬，大部分錢都花到了各式保健品里。

　　這時家里還堆滿了父親買的各類保健品，衣柜里放不下，買的三層架子也擺滿了，有奇形怪狀的鐵皮鞋，標價顯示5000多一雙，還有成箱的山藥糊糊和各類醫(yī)藥儀器。這些東西看著讓她心煩意亂，和媽媽一起收拾扔出了門外。

　　這不是個例。早在2017年就有老人被銷售勸說一天內喝下3000毫升保健品，超過推薦劑量十余倍，出現(xiàn)嘔吐、腹瀉等不良反應后，銷售人員竟稱是“排毒”現(xiàn)象，仍推薦老人大量服用，致老人死亡。

　　對于這類保健品圍獵老人的亂象，多年來監(jiān)管部門也在出手打擊。馮云當時所在的公司品牌為“三好直供”，也是以私域直播方式展開，稱是為老人提供源頭工廠直供的優(yōu)質產品，事實上售賣的是假藥、有毒有害保健食品。馮云剛進入公司做社群運營一周，公司就被舉報，警方介入調查，由于她剛入職一周，還沒有售賣產品，一天后就被放出，很多同事領導均被關押。這起案件涉及金額達5000萬元，工廠4處，倉儲窩點10處，制假生產線6條，受害者遍布全國多達2萬多人。

　　但隨著線下引流和線上私域直播的花樣越來越多，還是有不少老人依舊深陷在被圍獵的泥潭里。甘智斌律師表示，平臺對群內直播內容有“合理注意義務”，只是私域直播隱秘性強，需要用戶舉報，也需平臺主動加大監(jiān)管力度。

　　而在監(jiān)管和平臺之外，在阻攔父母深陷直播間保健品的過程里，老人和孩子的情感關系，也是影響走向的重要一環(huán)。

　　朱曉輝建議，為了追回損失，家人方法不當，會帶來家庭矛盾，家屬能做的是進行“情感需求轉移”，盡量給予老人陪伴，還要幫助老人建立自己的信息輸出頻道，“研究發(fā)現(xiàn)，經常發(fā)朋友圈、曬照片、喜歡外出旅游的老人，作為信心輸出方，被騙幾率會大大降低”。還有一個方法是財務合并，將老人的養(yǎng)老金納入家庭財務決策體系中來，讓老人對家庭財務需求有了解，感受到自己的錢有用處，另一方面，也讓老人的消費情況變得透明，在問題擴大之前及時控制。

　　趙照是堅決的維權戰(zhàn)士，盡管媽媽屢勸不聽，她會耐心蹲守直播間收集證據(jù)，向相關部門舉報，防止媽媽越陷越深。

　　在父親葬禮上，劉蘭哭到情緒崩潰。她覺得爸爸這一輩子，沒有被人好好愛過。爸爸是五個孩子里的老三，不被奶奶重視，結婚后也和妻子感情也不深，作為孩子，她和爸爸的性格都剛硬，誰也不服誰，平時見面就常吵架，她也沒有好好愛過爸爸。所以，爸爸會把對生活的寄托放在了保健品上，反而會對上門按摩的銷售親密無間，對方叫一聲“叔叔”，都能讓爸爸很開心。她說，如果人生能倒帶，她希望最后那兩年，能把爸爸接到身邊照顧，真正享受一段富有多姿的晚年時光。

　　(文中文瑤、小雪、張洋、馮云、趙照、劉蘭均為化名。)