知名管理咨詢公司貝恩公司與阿里巴巴旗下天貓日前聯(lián)合宣布，將在新零售下的消費(fèi)者運(yùn)營領(lǐng)域開展全方位深度合作，共同推進(jìn)基于消費(fèi)者的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)新零售變革。雙方還首次聯(lián)合發(fā)布了《新零售下品牌消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》白皮書(以下簡稱白皮書)，深入分析當(dāng)前品牌運(yùn)營的現(xiàn)狀及面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并通過美妝、個護(hù)、家清、母嬰、食品、生鮮和健康7個行業(yè)和豐富的品牌商案例，解讀如何以消費(fèi)者為中心推動品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席、數(shù)字化研究院院長丁杰表示：“本次貝恩與天貓的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將能夠更好地幫助品牌商基于大數(shù)據(jù)深度挖掘消費(fèi)者洞察，用數(shù)據(jù)來管理消費(fèi)者資產(chǎn)，提升品牌運(yùn)營效率。通過與天貓合作，貝恩能夠幫助品牌更好地駕馭復(fù)雜的市場環(huán)境、制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并高效落地實(shí)施，成為品牌商數(shù)字化轉(zhuǎn)型最值得信賴的戰(zhàn)略伙伴。”

　　白皮書顯示，阿里巴巴目前擁有超過5億用戶，成為中國領(lǐng)先的網(wǎng)上商城和各大品牌爭相發(fā)力的平臺。作為以B2C模式為代表的天貓，也逐漸成為了品牌運(yùn)營的核心陣地。在數(shù)據(jù)銀行、會員通等一系列數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營工具被引入天貓平臺后，其所產(chǎn)生的消費(fèi)者洞察在不斷迭代中在更新著品牌的認(rèn)知，帶動消費(fèi)者市場不斷升級。

　　但在當(dāng)前如火如荼的市場浪潮下和海量的數(shù)據(jù)面前，品牌商也經(jīng)歷著變革中的諸多挑戰(zhàn)。一方面，消費(fèi)品企業(yè)雖然在消費(fèi)者研究上投入了大量的時間和資源，但受傳統(tǒng)技術(shù)和方法的限制，在消費(fèi)者研究的效率和準(zhǔn)確性上有待提高。如何及時、準(zhǔn)確、高效地掌握消費(fèi)者動向，深入挖掘消費(fèi)歷程，一直是品牌商希望解決的問題。另一方面，品牌商還面臨著如拉新難導(dǎo)致成本居高不下、品牌力弱導(dǎo)致無法留住消費(fèi)者、消費(fèi)者對價格敏感導(dǎo)致價格戰(zhàn)等運(yùn)營難題。面向未來消費(fèi)者的求新欲不斷升級所帶來的產(chǎn)品生命周期縮短以及國際品牌和新興品牌不斷加入而引發(fā)的激烈競爭，也將是其面臨的新的挑戰(zhàn)。

　　在此大背景下，如何在流量運(yùn)營的基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者資產(chǎn)，并通過以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更好地為品牌服務(wù)，創(chuàng)造更大的價值，成為擺在中國零售業(yè)面前的首要任務(wù)。

　　白皮書指出，“消費(fèi)者運(yùn)營”的關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者”。對品牌商而言，消費(fèi)者可以分為兩大類：新客和老客。拉新的成本會遠(yuǎn)高于老客，而老客為品牌貢獻(xiàn)價值的能力遠(yuǎn)高于新客。因此，拉新方式和老客運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)有所不同。對于拉新，其目標(biāo)是培養(yǎng)高潛力的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為興趣客，而非只是用廣告觸達(dá)更多的人群。對于老客，則需要充分維護(hù)其關(guān)系，調(diào)動起終身價值，以增加互動為主的會員運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營更為適合。

　　據(jù)悉，為了能夠有效利用數(shù)字化帶來的消費(fèi)者全景視野資源，阿里巴巴天貓大快消開發(fā)出FAST指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系由消費(fèi)者資產(chǎn)中的人群總量(Fer til ity)、加深率(Advancing)、超級用戶數(shù)(Super ior ity)和超級用戶活躍度(Thr iving)4個部分組成，不僅評估消費(fèi)資產(chǎn)的數(shù)量(F和S)，也包含消費(fèi)者資產(chǎn)的質(zhì)量(A和T)。FAST指標(biāo)體系能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營銷運(yùn)營效率，同時也將品牌運(yùn)營的視角從一時的輸贏(GMV)拉向了對品牌價值健康持久的維護(hù)。

　　白皮書指出，F(xiàn)AST作為支持消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營的指標(biāo)體系，只是未來零售創(chuàng)新的冰山一角。事實(shí)上，數(shù)字化消費(fèi)者管理為電商和品牌的未來提供了無限的遐想空間。

　　貝恩公司近年的研究中都觀察到這樣的現(xiàn)象：本土企業(yè)搶占了外資品牌的市場份額。2017年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了7.7%的增長，貢獻(xiàn)了中國快速消費(fèi)品市場98%的增長額。與之相比，外資品牌僅僅增長0.4%。本土品牌穩(wěn)步取得成功有多重原因：首先他們更了解本土消費(fèi)者需求;其次，他們能比跨國公司更快速制定和執(zhí)行決策，從而使其能夠快速適應(yīng)新趨勢，例如可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，使得C2B、C2M模式得以實(shí)現(xiàn);最后，本土品牌往往在下線城市的滲透率較高。盡管本土品牌因這些優(yōu)勢而獲益，貝恩公司注意到一些跨國公司也正在采取措施提升業(yè)績，開始更多關(guān)注快速創(chuàng)新，并促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)布魯諾總結(jié)道：“阿里巴巴所推動的以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正對中國整個消費(fèi)品與零售行業(yè)產(chǎn)生了革命性的影響。由科技驅(qū)動的消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營將為品牌更加有效地開發(fā)消費(fèi)者價值、提升品牌運(yùn)營效率，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。展望未來，貝恩公司與天貓攜手合作，定能助力品牌商共贏零售未來。”