北京日?qǐng)?bào)客戶端 | 作者 孟祎

　　疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來了前所未有的沖擊，也給人們的日常生活和消費(fèi)習(xí)慣帶來了很大的影響。

　　線上購(gòu)物和云服務(wù)的盛行、品牌意識(shí)的強(qiáng)化、注重健康、減少線下聚集和旅游等都是疫情帶來的較為普遍的變化。而隨著疫情的控制、數(shù)字化技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，全球全面進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代。

　　隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，不同的消費(fèi)人群隨之出現(xiàn)。中國(guó)80%的總?cè)丝?，是?個(gè)世代構(gòu)成，這4個(gè)世代的中國(guó)消費(fèi)者成長(zhǎng)時(shí)期經(jīng)歷迥異，從而形成了不同的群體記憶、價(jià)值取向和消費(fèi)偏好。

　　圈層感強(qiáng)的Z世代，依賴數(shù)字化產(chǎn)品，更加注重性價(jià)比。

　　擁有獨(dú)立個(gè)性和文化自信的Z世代，出生于全球化的高速發(fā)展時(shí)期，受教育程度最高，基本習(xí)慣了通過手機(jī)端接收海量信息。因此他們的消費(fèi)觀念更趨向于考慮性價(jià)比，尤其在個(gè)人形象、生活方式、商品設(shè)計(jì)的美學(xué)偏好上，可以說是比其他世代更具先鋒個(gè)性。

　　可以看到，Z世代的群體確實(shí)更加追求個(gè)性、創(chuàng)新和品質(zhì)，他們對(duì)于價(jià)格也更為敏感，通常更加在乎物有所值。而消費(fèi)更加注重可持續(xù)性和環(huán)保理念，關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和環(huán)境保護(hù)，愿意為此花費(fèi)額外的費(fèi)用。大部分Z世代的人，由于成長(zhǎng)經(jīng)歷中經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)等數(shù)字化工具，他們非常熱衷于線上購(gòu)物。相比其他世代，具備品牌敏銳度的Z世代，對(duì)于品牌的認(rèn)知度比較高，他們更注重品牌形象和品牌價(jià)值，因此品牌營(yíng)銷反而能夠快速吸引他們的關(guān)注。尤其是這兩年爆火的新興元宇宙空間，更是Z世代互動(dòng)的新興陣地，社交，游戲，藏品購(gòu)物為Z世代帶來全新的虛擬空間體驗(yàn)。

　　可見，Z世代的消費(fèi)觀念更加注重個(gè)性化、品質(zhì)、可持續(xù)性和數(shù)字化體驗(yàn)。

　　以目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的Y世代，兼顧事業(yè)與家庭，并樂意為專業(yè)付費(fèi)。

　　被稱為“千禧一代”的Y世代，由于成長(zhǎng)環(huán)境的影響，他們相對(duì)而言較為理性，對(duì)商品的品牌和質(zhì)量有著較高的要求，愿意為較高品質(zhì)的商品支付相應(yīng)的價(jià)值。不難發(fā)現(xiàn)，Y世代是一個(gè)健康意識(shí)非常強(qiáng)的人群，他們注重飲食健康、娛樂鍛煉和健康的生活方式。

　　以運(yùn)動(dòng)為例，與Z世代運(yùn)動(dòng)和玩樂不可分割的特征不同，Y世代養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，通常都有明確的健身目標(biāo)。Z世代熱衷飛盤、滑板、腰旗橄欖球等社交玩樂類的運(yùn)動(dòng)，而Y世代偏愛跑步、游泳、瑜伽等體能訓(xùn)練類的運(yùn)動(dòng)。有數(shù)據(jù)顯示，人口占比22%的Y世代貢獻(xiàn)了80%的健身房付費(fèi)會(huì)員，由此可見他們的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)非常明確。

　　確實(shí)，Y世代的群體更普遍注重生活品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，更愿意為品牌價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感而買單。與此同時(shí)，Y世代喜歡在線購(gòu)物，尤其是通過移動(dòng)設(shè)備來購(gòu)買商品和服務(wù)，他們也更加關(guān)注虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界之間的融合和平衡。

　　總的來說，Y世代是比較理性和注重個(gè)性的一代人。

　　務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎型的X世代，崇尚節(jié)儉與實(shí)惠，旨在提升家庭生活品質(zhì)。

　　由于成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和信息爆炸的時(shí)代，X世代的消費(fèi)特點(diǎn)更多以實(shí)用為主。這個(gè)世代的群體，已經(jīng)進(jìn)入中年階段或即將進(jìn)入中年階段，注重的不再是時(shí)尚和品牌，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)用和功能性，他們更喜歡搭配穿著舒適、功能性強(qiáng)的衣物，例如運(yùn)動(dòng)鞋、連帽衫、緊身衫等。X世代有很多是家庭主婦、工薪階層或者企業(yè)中層管理人員，他們關(guān)注的話題不再是個(gè)人時(shí)尚和品牌，更多是家庭和孩子的需求，如教育、安全、健康等。

　　在經(jīng)歷了三年疫情后，X世代在消費(fèi)時(shí)開始變得更加謹(jǐn)慎和理性，注重產(chǎn)品性價(jià)比和實(shí)際使用價(jià)值，他們更習(xí)慣于做出合理的消費(fèi)決策。但有時(shí)候，X世代也希望在線下社交中彰顯身份，尋求與群體的匹配，促進(jìn)社會(huì)關(guān)系的維護(hù)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，X世代是高端茶室、下午茶等的主力客群，對(duì)他們來說，購(gòu)買品牌產(chǎn)品，選擇有品質(zhì)的生活環(huán)境，既是犒賞自己的消費(fèi)，也是體面生活的必需。

　　X世代在消費(fèi)時(shí)更加注重實(shí)用和功能性，關(guān)注家庭和孩子的需求，崇尚節(jié)儉和實(shí)惠，歸根到底，是源于對(duì)家庭生活品質(zhì)的更高追求。

　　注重養(yǎng)生的“嬰兒潮”世代，重拾自我，實(shí)現(xiàn)老有所樂的享老生活。

　　中國(guó)人口老齡化的大背景也成為了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的主要推動(dòng)力。與傳統(tǒng)老年人省吃儉用的消費(fèi)觀念不同，越來越多的銀發(fā)老人開始重拾自我，并通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展出不同的興趣愛好，主動(dòng)地接觸各種新媒體跟隨時(shí)事熱點(diǎn)。因?yàn)閾碛懈嗟拈e暇時(shí)光和更少的家庭負(fù)擔(dān)，這些銀發(fā)消費(fèi)群體也逐漸衍生出具有銀發(fā)群體特點(diǎn)的消費(fèi)需求。越來越多的時(shí)尚銀發(fā)族，他們開啟擁有多重身份的“斜杠人生”，實(shí)現(xiàn)老有所樂的享老生活。

　　對(duì)于銀發(fā)群體而言，養(yǎng)生保健是可謂是頭等要事，在他們的日常生活中占據(jù)著重要的地位。在養(yǎng)生消費(fèi)領(lǐng)域上，他們對(duì)商品需求日益突出，價(jià)格意愿凈值均高于其他三個(gè)世代。銀發(fā)群體更偏好于傳統(tǒng)養(yǎng)生理念，大部分的人選擇以食代醫(yī)。有研究調(diào)查顯示，“嬰兒潮”世代在中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生的滲透率最高，有接近一半的銀發(fā)老人會(huì)選擇通過調(diào)整飲食的方式來養(yǎng)生，并且在養(yǎng)生的內(nèi)容方面，他們對(duì)飲食建議類內(nèi)容最感興趣。正因如此，保健品的滲透率得以提升，包括維生素、礦物質(zhì)、輔酶Q10、益生菌等產(chǎn)品正被更廣泛的消費(fèi)人群接受，“嬰兒潮”世代作為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的主力人群，不僅購(gòu)買力強(qiáng)，而且養(yǎng)生保健的消費(fèi)行為非常穩(wěn)定。

　　除了基本的吃飽穿暖，銀發(fā)群體已經(jīng)成為了僅次于X時(shí)代的國(guó)內(nèi)第二大旅游群體。不僅如此，銀發(fā)群體對(duì)于家政服務(wù)，醫(yī)療健康的消費(fèi)要求更是在所有的消費(fèi)群體中達(dá)到了最高。目前的銀發(fā)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)還未成熟，發(fā)展主要側(cè)重于營(yíng)養(yǎng)保健品，而在老年服務(wù)方面和生活服務(wù)方便仍有較大的發(fā)展空間。

　　未來的發(fā)展仍需了解銀發(fā)群體的成長(zhǎng)背景和想法，摒棄刻板印象，學(xué)習(xí)其他發(fā)達(dá)國(guó)家的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，充分研究中國(guó)銀發(fā)群體的核心需求。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新服務(wù)、個(gè)性化體驗(yàn)和定制化服務(wù)、新零售和線上線下融合以及綠色環(huán)保和社會(huì)責(zé)任，都是新消費(fèi)時(shí)代的商業(yè)趨勢(shì)。而中國(guó)消費(fèi)者仍然呈現(xiàn)出為“更高品質(zhì)支付溢價(jià)”的意愿，未來可以預(yù)見，品質(zhì)消費(fèi)勢(shì)頭將持續(xù)猛烈，X和Y世代在大多數(shù)品類上年消費(fèi)支出都領(lǐng)先于其他兩個(gè)世代，將是未來消費(fèi)主力。

　　(作者系戴德梁行北區(qū)商業(yè)部董事主管)