圖為“清華馮博士—兒童營養(yǎng)研發(fā)專家”仍在繼續(xù)運(yùn)營直播

      這類以“專家身份+科研敘事”為核心的營銷模式，正逐漸成為部分品牌推廣的重要手段，其合規(guī)性也持續(xù)引發(fā)市場關(guān)注。

　　2025年11月，本報(bào)曾報(bào)道“清華馮博士—兒童營養(yǎng)研發(fā)專家”賬號因在直播中推銷“養(yǎng)能健DHA藻油葉黃素酯凝膠糖果”，并以專家身份宣稱產(chǎn)品具有“防藍(lán)光”“眼腦雙效補(bǔ)充”“讓孩子學(xué)得快、記得牢”等功效，被市場監(jiān)管部門認(rèn)定涉嫌虛假宣傳并作出行政處罰，相關(guān)賬號一度短暫停播。監(jiān)管部門指出，該產(chǎn)品屬于普通膳食食品，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》及《中華人民共和國食品安全法實(shí)施條例》，普通食品不得宣稱或暗示具有保健功能。

　　然而，記者近日再次查看平臺發(fā)現(xiàn)，該賬號在短暫停播后已重新活躍，并未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性整改跡象。2月13日，該賬號還發(fā)布新年祝賀短視頻，繼續(xù)以“專家人設(shè)”為核心進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營。

　　類似情況并非個(gè)例。記者看到，此前同樣因涉嫌虛假宣傳被曝光并接受監(jiān)管調(diào)查的兒童營養(yǎng)產(chǎn)品“清華林博士-Linoder”直播間，在短暫停播后也已悄然復(fù)播。相關(guān)賬號不僅完成更名，還重新打造新的“博士人設(shè)”，繼續(xù)開展產(chǎn)品推廣。

　　這些現(xiàn)象再次引出一個(gè)問題：當(dāng)“專家人設(shè)”可以被不斷替換、營銷話術(shù)持續(xù)調(diào)整時(shí)，類似以“博士研發(fā)”為賣點(diǎn)的推廣模式，究竟整改了多少?又還有多少仍在以不同形式持續(xù)上演?

從“清華林博士”到“90后天才女博士”

營銷話術(shù)“換湯不換藥”

　　2025年11月，有媒體曝光“清華林博士-Linoder”直播間以“每天1小支，喝出高個(gè)子”等話術(shù)推廣兒童營養(yǎng)飲品。涉事企業(yè)——林諾德(廣州)生物科技有限公司隨后被廣州市番禺區(qū)市場監(jiān)督管理局立案調(diào)查。監(jiān)管部門表示，經(jīng)初步調(diào)查，企業(yè)在直播宣傳中存在將普通食品與“長高”“骨骼發(fā)育”等需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)的情況，涉嫌虛假宣傳，擬依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)規(guī)定作出行政處罰。

　　圖為“Linoder氨基丁酸-專注兒童成長”打造“天才女博士”人設(shè)

      然而，記者3月10日注意到，原“清華林博士-Linoder”賬號已重新上線，并更名為“Linoder氨基丁酸-專注兒童成長”。與此同時(shí)，與“Linoder”相關(guān)的營銷賬號仍在持續(xù)增加，多數(shù)內(nèi)容仍圍繞“兒童成長”“氨基丁酸”等關(guān)鍵詞，對青少年?duì)I養(yǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

　　與此前相比，直播間的“專家人設(shè)”已經(jīng)悄然更換。

　　記者發(fā)現(xiàn)，原先視頻與直播中反復(fù)提及的“林澤明博士”等表述已被刪除，取而代之的是新的專家形象。近期，新開設(shè)的相關(guān)賬號開始主打“90后天才女博士”等標(biāo)簽，在視頻和直播內(nèi)容中通過“年輕女博士”“科研背景”等表述強(qiáng)化專業(yè)背書。

　　圖為“Linoder氨基丁酸-專注兒童成長”直播間

      不過，人設(shè)雖換，營銷邏輯卻并未改變。記者在直播間看到，多名主播輪番推銷“γ-氨基丁酸水解蛋黃骨肽鈣飲”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中添加的γ-氨基丁酸、水解蛋黃粉、骨膠原蛋白肽等成分，并引用相關(guān)科研研究，同時(shí)搭配“兒童成長”“青少年發(fā)育”等表述，將產(chǎn)品與身高增長需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

　　記者查詢發(fā)現(xiàn)，該“γ-氨基丁酸水解蛋黃骨肽鈣飲”售價(jià)為198元，產(chǎn)品類型為營養(yǎng)素飲料，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB 7101(飲料食品安全國家標(biāo)準(zhǔn))。這意味著，該產(chǎn)品本質(zhì)上屬于普通食品，并不屬于保健食品范疇，相關(guān)宣傳不應(yīng)涉及具有特定功效的暗示性表述。

　　從此前的“清華博士團(tuán)隊(duì)研發(fā)”到如今的“90后天才女博士”，專家人設(shè)的快速更替也引發(fā)外界關(guān)注：在“博士研發(fā)”宣傳被質(zhì)疑并整改后，企業(yè)為何在短時(shí)間內(nèi)再次推出新的“博士人設(shè)”?該所謂“90后女博士”的真實(shí)身份、學(xué)歷背景以及其在產(chǎn)品研發(fā)中的具體角色是什么?此前被媒體質(zhì)疑專業(yè)背景的“林澤明博士”，是否仍與品牌存在關(guān)聯(lián)?

涉事企業(yè)成立不足一年 兩度經(jīng)營異常

　　記者進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“林博士”相關(guān)產(chǎn)品背后的運(yùn)營主體為林諾德(廣州)生物科技有限公司。公開資料顯示，該公司成立時(shí)間不足一年，經(jīng)營范圍主要包括科技推廣和應(yīng)用服務(wù)等。

　　圖為企查查顯示林諾德新注冊商標(biāo)

      值得注意的是，該企業(yè)的經(jīng)營狀況曾出現(xiàn)異常。公開信息顯示，2025年內(nèi)，林諾德(廣州)生物科技有限公司曾因“通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系”，被市場監(jiān)管部門兩次列入經(jīng)營異常名錄，最近一次時(shí)間為2025年10月。

　　記者注意到，在直播賬號更名、打造新的“博士人設(shè)”重新開展推廣的同時(shí)，企業(yè)層面的品牌布局也在同步推進(jìn)。企查查信息顯示，3月9日，林諾德(廣州)生物科技有限公司新增申請注冊多枚“Linoder”“林諾德”等相關(guān)商標(biāo)，涉及日化用品類別。伴隨直播間中“林博士”等表述被刪除和新的“90后天才女博士”人設(shè)取而代之，相關(guān)品牌宣傳似乎正逐步與此前的“林博士”形象進(jìn)行切割。

直播電商“專家營銷亂象”何時(shí)休？

　　圖為“五個(gè)女博士”“凌博士”直播間

      近年來，在直播電商和社交平臺營銷中，打造“博士”“院士”“專家”等專業(yè)人設(shè)為產(chǎn)品背書的現(xiàn)象屢見不鮮。一些品牌通過強(qiáng)調(diào)所謂的科研背景或?qū)＜覉F(tuán)隊(duì)，為產(chǎn)品塑造“專業(yè)”“權(quán)威”的形象，以增強(qiáng)消費(fèi)者信任度。此前，“五個(gè)女博士”“凌博士”“清華馮博士”等品牌曾因宣傳問題引發(fā)爭議。

　　但記者近期再次查看平臺發(fā)現(xiàn)，隨著輿論熱度逐漸回落，上述品牌相關(guān)直播推廣仍在持續(xù)進(jìn)行，部分直播間依然通過“專家背景”“科研團(tuán)隊(duì)”等表述強(qiáng)化產(chǎn)品專業(yè)屬性，相關(guān)營銷模式并未出現(xiàn)明顯調(diào)整。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，一些品牌在遭遇監(jiān)管調(diào)查或輿論質(zhì)疑后，往往會通過更換賬號名稱、調(diào)整營銷人設(shè)或增加新的品牌標(biāo)識等方式繼續(xù)開展推廣活動(dòng)。這類做法雖然在形式上有所調(diào)整，但如果核心營銷邏輯仍依賴專家背書或通過暗示性話術(shù)強(qiáng)化產(chǎn)品功效，相關(guān)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)依然存在。

　　該人士進(jìn)一步指出，類似亂象屢禁不止，背后有多方面原因。首先是違法成本相對偏低。直播帶貨銷售額動(dòng)輒數(shù)千萬元甚至更高，而相關(guān)行政處罰上限為200萬元，高額利潤在一定程度上削弱了處罰的震懾力。其次是取證難度較大。直播帶貨節(jié)奏快、話術(shù)變化頻繁，如果未能及時(shí)錄屏固證，事后追責(zé)往往面臨一定難度。此外，隨著直播電商模式不斷迭代，監(jiān)管手段與行業(yè)發(fā)展速度之間仍存在一定差距，治理體系仍有待進(jìn)一步完善。

　　3月1日，記者就企業(yè)專家身份真實(shí)性及處罰整改情況等問題向林諾德(廣州)生物科技有限公司發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，未獲得回應(yīng)。

　　本報(bào)持續(xù)關(guān)注事件發(fā)展。