□胡立彪

中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心近日聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國家電行業(yè)一季度報告》顯示，中國家電市場一季度零售額規(guī)模達到1834億元，同比下降3.1%。除空調(diào)實現(xiàn)小幅上漲外，彩電、冰箱、洗衣機及廚電等傳統(tǒng)品類產(chǎn)品市場均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中彩電市場下滑幅度最大。

這當然不是好兆頭。雖然一季度家電出口表現(xiàn)不錯，出口量同比增長了5.8%，這對于新增需求漸趨飽和的國內(nèi)市場起到補充作用，但考慮到中美貿(mào)易摩擦的原因，今年后期出口會受到較大影響，預計未來的市場情況不容樂觀。

我國家電增長乏力的原因并不難找。有專家認為，大家電增量市場基本飽和以及房地產(chǎn)拉動力減弱，這是比較顯見的外在因素。從行業(yè)內(nèi)看，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，難以打動消費者。

顯然，離開房地產(chǎn)拉動和出口支撐，我國家電企業(yè)在國內(nèi)市場似乎難有大的作為。真的是“市場飽和”了嗎？答案是否定的。長江證券的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前日本國內(nèi)空調(diào)、彩電、洗衣機、冰箱產(chǎn)品的百戶保有量分別為300臺、200臺、150臺、150臺，而我國對應產(chǎn)品的百戶保有量分別為126臺、130臺、98臺、98臺。另外，日本的空氣凈化器、吸塵器、洗碗機等小家電已經(jīng)發(fā)展30年有余，我國相關(guān)產(chǎn)品才剛剛起步，處于普及的初級階段。對比可知，我國家電產(chǎn)品滲透率遠未達到飽和的程度，還存在很大的提升空間。

那么問題來了，國內(nèi)家電企業(yè)為何實現(xiàn)不了產(chǎn)品的高滲透率？如果“市場飽和”是一種假象，那么真實的問題就是企業(yè)缺少創(chuàng)造新需求并以此挖掘市場增長潛力的能力和手段。從一季度家電產(chǎn)品銷售所反應出的趨勢看，“智能”“健康”是當下比較時尚的消費關(guān)鍵詞，或許也可以稱為新的需求點和增長點。我們看到，市場上具有WiFi功能的家電產(chǎn)品已經(jīng)有30種之多，而號稱具有護眼功能的電視、保鮮性能更好的冰箱、分類洗滌的洗衣機、零冷水的熱水器等，也紛紛登場。這表明家電企業(yè)還是花了一定心思的。

不過，很多家電企業(yè)在產(chǎn)品上花的心思對于消費需求而言似略顯生硬，產(chǎn)品功能有強加之嫌，并未真正觸到消費者的痛點。為什么海爾在冰箱品類、格力在空調(diào)品類上都具有較強的產(chǎn)品競爭力？關(guān)鍵就在企業(yè)下工夫了解消費者需求，在解決用戶痛點上肯花本錢。海爾針對用戶需求，開發(fā)出無氟冰箱、無霜冰箱、保鮮冰箱等產(chǎn)品；格力為解決空調(diào)耗電量大的問題，推出變頻節(jié)能、低噪音空調(diào)，這些產(chǎn)品大受市場歡迎，使得公司在競爭中脫穎而出，取得了相當?shù)膬?yōu)勢。

有學者指出，日本家電之所以被中韓超越而最終走向沒落，一個根本性原因是日本企業(yè)經(jīng)營理念存在偏差，過于重視技術(shù)而忽視了消費者需求。即使造出了性能過硬的產(chǎn)品，但它若跟不上時尚節(jié)奏，不符合消費者需求，仍然不會有市場。許多中國企業(yè)也沒有明白消費者需求是怎么回事，或者跟風生產(chǎn)，了無新意；或者向市場推出自以為的創(chuàng)新產(chǎn)品，試圖改變消費者需求，卻往往以失敗告終。

或許是意識到在人口紅利消失之后及受地產(chǎn)調(diào)控、國際貿(mào)易摩擦加劇影響下，國內(nèi)家電行業(yè)將要面臨市場困境，我國政府正在制定鼓勵政策，比如今年初出臺《超高清行業(yè)發(fā)展行動計劃》，新一輪家電以舊換新補貼政策也進入征求意見階段，這必會拉動市場增長。但企業(yè)不能指望于此，要想在市場長期生存，還得擁有內(nèi)在動力，而其中很重要的一點，就是要習得消費者視角，善于了解他們的需求。

當然，除了了解消費者需求，還得能夠創(chuàng)造需求，能夠走在市場前頭。而做到這一點，靠以前市場增量階段那種老策略是不行的。長期以來，我國家電企業(yè)多奉行薄利多銷原則，依靠成本優(yōu)勢并通過規(guī)模效應來實現(xiàn)利潤。但是，這種經(jīng)營模式既非常被動也十分脆弱，難以引領(lǐng)技術(shù)革新的風向，永遠是跟隨別人的步伐，很容易受外在因素的控制和影響。一旦成本優(yōu)勢不再，規(guī)模反成企業(yè)之累。目前家電市場增長乏力，正是行業(yè)亟待升級的反映。而行業(yè)要實現(xiàn)長遠發(fā)展，就要堅持自主創(chuàng)新，加大科技研發(fā)投入力度，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成自己核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)，改變單純依賴制造優(yōu)勢的發(fā)展模式。這是必須要走的路，也是惟一可以走的路。