又是一年花開(kāi)時(shí),不負(fù)韶華不負(fù)春。從往年的“云賞花”到今年的“春天就要出去野”,從“你一句春不晚,我就到了真江南”到“三天登五岳的特種兵式旅游”,在抖音,關(guān)于春天的話題似乎總是能引起人們的共鳴與關(guān)注。

　　以巨量星圖「在星圖看四季」IP攜手雀巢超啟能恩3打造的春日熱度話題#春天就要出去野為例,自4月上線以來(lái),該話題投稿作者數(shù)已超12萬(wàn),累計(jì)播放量超43.5億。同時(shí),伴隨著話題熱度的不斷提升,雀巢超啟能恩3的品牌熱度也在持續(xù)走高,品牌搜索指數(shù)更是遠(yuǎn)超母嬰行業(yè)大盤(pán)均值,快速實(shí)現(xiàn)了破圈傳播的預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。那么,在這成功案例的背后,「在星圖看四季」究竟采用了什么樣的營(yíng)銷策略,其營(yíng)銷模式又能為品牌帶來(lái)哪些啟示?本文將為你一一拆解。

　　01借勢(shì)熱點(diǎn)話題內(nèi)容,布局春日營(yíng)銷季

　　如人們所知,每年春天都是人們展示多彩生活方式、分享美好生活的季節(jié),同時(shí)也是品牌重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。尤其進(jìn)入2023年以來(lái),隨著消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇,用戶消費(fèi)潛力正在逐步釋放,能否把握住“春日經(jīng)濟(jì)”窗口,高效承接用戶消費(fèi)需求,成為品牌在新一年是否可以實(shí)現(xiàn)生意高速增長(zhǎng)的起步關(guān)鍵。

　　正是基于目標(biāo)人群的內(nèi)容消費(fèi)洞察和品牌訴求,巨量星圖熱點(diǎn)生活方式營(yíng)銷IP「在星圖看四季」在品牌投放節(jié)點(diǎn),根據(jù)春日出行這一核心方向,推出“定制”話題#春天就要出去野,以貼合用戶興趣的春季話題營(yíng)銷場(chǎng)景為承接,幫助品牌以差異化的切入點(diǎn)激發(fā)用戶興趣,深度鏈接用戶需求。

　　雀巢超啟能恩3便是在#春天就要出去野 話題之下,以寶寶春日出行可能面臨的小敏感問(wèn)題為聚焦,提醒媽媽提前預(yù)防,用實(shí)際痛點(diǎn)激發(fā)用戶關(guān)注,結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),深度傳遞品牌價(jià)值。

　　02借力抖音母嬰垂類達(dá)人內(nèi)容,打響營(yíng)銷聲量

　　當(dāng)然,適配的切入話題只是基礎(chǔ),想要充分引動(dòng)營(yíng)銷勢(shì)能,快速提升品牌聲量,加速品牌破圈傳播,能夠迅速引起受眾情感共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣必不可少。為此,「在星圖看四季」高程度介入運(yùn)營(yíng)進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)容調(diào)度,從貼合用戶興趣的生活方式出發(fā),推出“帶娃去撒野、快意飛馬的自由春日、春日購(gòu)物達(dá)人、春日敏寶好物”四大話題互動(dòng)玩法,為創(chuàng)作者激活春日內(nèi)容靈感,展示多彩生活方式,提供充足想象空間。根據(jù)雀巢超啟能恩3品牌定位,巨量星圖定向邀約平臺(tái)頭部?jī)?yōu)質(zhì)母嬰垂類達(dá)人,進(jìn)行多元化內(nèi)容創(chuàng)作,分享精彩醒春生活,種草春日好物,快速拉升話題上線萌芽期熱度,同時(shí),定向邀約30多家機(jī)構(gòu)的260多位達(dá)人,創(chuàng)作1000多條優(yōu)質(zhì)視頻,提高話題內(nèi)容的目標(biāo)人群濃度,大力提升話題上升期的熱度與質(zhì)量。

　　從教導(dǎo)孩子獨(dú)自為春游做好萬(wàn)全準(zhǔn)備的堂堂家長(zhǎng),到想帶孩子春游肆意玩但又怕孩子過(guò)敏的石榴MaMa,我們可以輕松看到不同類型的創(chuàng)作者們?cè)诙兑舴e極分享自己的春日“撒野”度,訴說(shuō)自己的親子出行心聲。而他們用心的感觸分享,也很快得到了用戶的廣泛認(rèn)可。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,合作期間,包括@千惠、@米婭有點(diǎn)甜、@小堂堂、@呂千尋等在內(nèi)的多位母嬰親子頭部達(dá)人投稿作品累計(jì)播放量已超3800萬(wàn),部分作品互動(dòng)率一度高達(dá)3.9%,同時(shí),定向邀約機(jī)構(gòu)帶來(lái)的作品播放量也超過(guò)了6.7億。達(dá)人們?cè)谕ㄟ^(guò)趣味內(nèi)容讓產(chǎn)品特點(diǎn)更加具象化的同時(shí),也令用戶對(duì)品牌理念產(chǎn)生了更深層次的心智認(rèn)同,有效提升了用戶對(duì)于品牌的好感度。

　　在話題爆發(fā)期,為激發(fā)更多達(dá)人和用戶參與話題創(chuàng)作,引動(dòng)全民參與熱情,「在星圖看四季」更是大力整合抖音投放端以及巨量星圖平臺(tái)資源,特別打造了面向全抖音用戶的創(chuàng)作者征集活動(dòng),推出包括萬(wàn)元DOU+券、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和達(dá)人權(quán)益等在內(nèi)的多重福利好禮,鼓勵(lì)創(chuàng)作者積極進(jìn)行UGC話題投稿,攜手廣大用戶共同譜繪春日色彩的同時(shí),持續(xù)發(fā)酵話題熱度。

　　活動(dòng)發(fā)布后,話題迅速引起廣大創(chuàng)作者關(guān)注,活動(dòng)會(huì)場(chǎng)瀏覽量超70萬(wàn),投稿作者超過(guò)12萬(wàn)。其中,萬(wàn)粉以上的投稿作者超7600人,萬(wàn)粉投稿作品數(shù)近2.4萬(wàn),話題下自然視頻和達(dá)人推廣視頻的播放量占比達(dá)9:1。在話題流量扶持、內(nèi)廣宣推以及PR宣推三大宣廣能力的全面加持下,「在星圖看四季」成功幫助雀巢超啟能恩3加速走向大眾,覆蓋抖音端內(nèi)多圈層用戶,大幅提升了品牌影響力。

　　03人貨場(chǎng)三位一體,開(kāi)拓增長(zhǎng)新陣地

　　在信息過(guò)載的時(shí)代下,品牌觸達(dá)目標(biāo)用戶的難度不斷提升。尤其是在關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)期間,品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,想要突破層層信息包圍,有效吸引用戶注意力更是難上加難。在此情況下,巨量星圖推出熱點(diǎn)話題營(yíng)銷IP「在星圖看四季」,聚合平臺(tái)達(dá)人共建優(yōu)質(zhì)話題內(nèi)容,開(kāi)辟全新話題營(yíng)銷陣地,以幫助品牌加速破局,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷提效。

　　在「在星圖看四季」IP的助力下,品牌不僅能夠以適配自身調(diào)性的熱點(diǎn)話題為契機(jī),打開(kāi)與用戶溝通的新渠道,以貼合用戶實(shí)際需求的優(yōu)質(zhì)、吸睛話題內(nèi)容,抓住用戶注意力,充分激活達(dá)人號(hào)召力,快速提升話題內(nèi)容創(chuàng)作體量,更能以多元互動(dòng)玩法立體化演繹品牌故事,借助用戶熱愛(ài)生活的態(tài)度、別樣的生活方式展示,全面詮釋品牌價(jià)值,深化用戶心智,通過(guò)人、貨、場(chǎng)間的緊密鏈接,強(qiáng)化產(chǎn)品與用戶間的場(chǎng)景綁定,進(jìn)而發(fā)掘出更多種草轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

　　總結(jié)

　　從定制話題切入到達(dá)人矩陣共力,從興趣單點(diǎn)突破到全民共創(chuàng)熱議,在與雀巢超啟能恩3的合作中,「在星圖看四季」 充分釋放IP潛力,借助“話題+達(dá)人”的營(yíng)銷玩法,成功幫助雀巢超啟能恩3打造出一場(chǎng)兼具內(nèi)容溫度與傳播深度的營(yíng)銷事件,并以大曝光、強(qiáng)互動(dòng)、深種草為落腳點(diǎn),將品牌價(jià)值提升到了一個(gè)新的高度。同時(shí),其營(yíng)銷模式也為陷入流量困局的行業(yè)提供了一條新的解題思路。

　　未來(lái),巨量星圖「在星圖看四季」IP還將繼續(xù)出發(fā),基于平臺(tái)用戶深層需求,打造更符合流行趨勢(shì)和用戶心理預(yù)期的熱點(diǎn)話題,不斷聚合平臺(tái)達(dá)人資源,以更豐富、多元的營(yíng)銷新玩法,攜手不同行業(yè)品牌破圈增長(zhǎng),發(fā)現(xiàn)更多生意新可能。