12月21日，2022百度熱AI營銷峰會(huì)在上海召開。在電商營銷分論壇上，百度電商商業(yè)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人吳晨霞介紹了百度電商產(chǎn)品能力、電商營銷解決方案全局思路及百度直營電商的下一步發(fā)展方向。

（百度電商商業(yè)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人吳晨霞）

依托移動(dòng)生態(tài)，百度電商是百度戰(zhàn)略行業(yè)賽道，電商商家在百度經(jīng)營獲利的實(shí)力在這一年得到充分驗(yàn)證。吳晨霞表示，百度有著豐富的電商場域土壤，集合了“內(nèi)容電商”和“搜索電商”兩大場域，從21年開始，百度電商解決方案由導(dǎo)流模式全面升級(jí)為全域經(jīng)營模式，用戶可直接在百度完成交易，商家在百度入駐經(jīng)營，為商家?guī)砀嘤杖?，形成正向增長飛輪。

兩大場域、三大解決方案，構(gòu)筑商家統(tǒng)一經(jīng)營陣地

“2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增量接近800億，75%都是電商帶來的，電商市場機(jī)會(huì)巨大。”吳晨霞指出，百度電商增速達(dá)到20%左右，直營電商規(guī)模年同比增長120%，整體跑贏大盤（年增速12%）。這主要得益于百度內(nèi)循環(huán)電商解決方案的突破。

因?yàn)殚]環(huán)，所以高效。百度業(yè)界領(lǐng)先的深度轉(zhuǎn)化模型，配合全網(wǎng)下單助攻模型輔助，廣告支付轉(zhuǎn)化率增長了320%。用戶支付成功的行為反哺模型，讓廣告更能進(jìn)一步精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，形成正向增長飛輪，驅(qū)動(dòng)電商商家營銷預(yù)算增長，從而帶動(dòng)廣告閉環(huán)率從去年的8%提升至今年的92%，絕大部分百度電商商家已經(jīng)入駐百度度小店。

百度集合內(nèi)容電商和搜索電商兩大場域，在內(nèi)容電商場域，百度短小融合視頻流近幾年增長迅猛，今年增速達(dá)50%。同時(shí)，好看視頻釋放了新的視頻需求，視頻帶貨、圖文帶貨需求穩(wěn)步增長；在搜索電商場域，百度每天承接用戶9000萬商品搜索需求，用戶基于不同的決策點(diǎn)，在百度搜索答案時(shí)實(shí)現(xiàn)交易達(dá)成。據(jù)吳晨霞介紹，過去一年，百度下單人群平均每月增速達(dá)50%，復(fù)購3次以上人群占比達(dá)30%，用戶電商心智正在有效轉(zhuǎn)化為交易心智。

過去一年，百度短視頻電商廣告爆發(fā)式增長，GMV增長20倍，訂單量增長40倍，平均100個(gè)點(diǎn)擊視頻電商廣告的用戶，超過4個(gè)在百度支付成功。今年上半年，百度電商提供三大電商產(chǎn)品解決方案，重點(diǎn)發(fā)力直播電商廣告和搜索電商廣告，實(shí)現(xiàn)商家盈利擴(kuò)量；同時(shí)推出電商統(tǒng)一投放平臺(tái)，為商家提供一站式全域投放能力。

今年Q2季度，百度直播廣告正式上線，在手百信息流和好看App上線了視頻流實(shí)況直播廣告，并在龐大流量的短視頻廣告上上線了直播間導(dǎo)流廣告，依托于百度閉環(huán)支付大模型，單獨(dú)構(gòu)建直播廣告模型。不到半年，直播廣告的支付轉(zhuǎn)化率提升了4倍，吸引超過220家客戶持續(xù)開播，平均每天直播12小時(shí)，打造了數(shù)十家日耗10萬以上的爆品客戶。其中，80多家品牌商家入駐百度直播，驗(yàn)證了百度直播的帶貨能力，百度品牌自播客戶貢獻(xiàn)GMV占比超過70%。

百度直播在多個(gè)品類取得爆量突破，教育客戶紐云11月入駐百度直播，每天直播超12小時(shí)，投放一個(gè)月日耗達(dá)到379%，ROI超過3；女裝品牌客戶雅鹿高度重視且配合重新布置直播間，通過專業(yè)的主播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)+專為百度打造福利爆款+百度直播用商聯(lián)動(dòng)策略，每天直播12小時(shí)，持續(xù)直播超過2個(gè)月，ROI達(dá)到5；食品客戶董二胖海參11月是入場品牌新客戶，ROI超過2，客戶滿意效果；妝品直播客戶熊博士生發(fā)水，已連續(xù)開播3個(gè)月，每天直播10小時(shí)，ROI 達(dá)2.5，GMV超過20萬/天。

搜索是百度的優(yōu)勢場域，尤其對(duì)于較為長期的決策型需求，百度是電商用戶信息收集、商品比較和最終決策的收口平臺(tái)。36%用戶一次搜索完成支付，64%用戶下單前有前序搜索行為，平均搜索4次才完成購買。

來搜索的往往是剛需，是電商商家的目標(biāo)用戶，因此購物需求下搜索結(jié)果全面“電商化”。百度在搜索上對(duì)搜索廣告形態(tài)進(jìn)行了整頁的場域改造，上線了電商標(biāo)準(zhǔn)樣式、櫥窗廣告、內(nèi)容型樣式等多種電商搜索廣告形態(tài)，曝光轉(zhuǎn)化率提升40%。百度基于多年對(duì)用戶的搜索行為理解，上線電商廣告的內(nèi)容落地頁，在精準(zhǔn)識(shí)別對(duì)用戶的電商需求，個(gè)性化進(jìn)入商品的圖文落地頁，文中加插購買卡片，用戶內(nèi)容需求得到滿足后下單。

對(duì)比今年1月，百度搜索電商客戶數(shù)增長了2倍，訂單量增長了306%，GMV增長了137%。多家客戶在搜索經(jīng)營獲得突破，其中，魚躍醫(yī)療作為制氧機(jī)行業(yè)龍頭老大，最初投放搜索引流廣告，以幽門螺旋桿菌檢試劑測試，試水效果顯著，ROI峰值達(dá)到2.4以上，投放效果優(yōu)于京東；驗(yàn)證了百度的閉環(huán)購物能力后，魚躍放心將核心產(chǎn)品制氧機(jī)投放閉環(huán)廣告，搜索ROI達(dá)1.6，峰值ROI超5.5。

搜索是百度電商的未來增量寶藏，但電商商家多為信息流廣告起家，缺乏搜索SEM投放經(jīng)營。為了讓商家擴(kuò)展電商流量及利潤，今年12月中，百度正式發(fā)布“百度電商統(tǒng)一投放平臺(tái)”，成為百度歷史上第一個(gè)打通搜索和信息流投放的統(tǒng)一平臺(tái)。商家不需要跨平臺(tái)投放，僅需表達(dá)商品、出價(jià)，創(chuàng)意等，就能實(shí)現(xiàn)搜索、信息流通投。

百度電商統(tǒng)一投放平臺(tái)具有三大優(yōu)勢。一是場景協(xié)同，商家在百度僅需表達(dá)商品、出價(jià)，創(chuàng)意等，就能實(shí)現(xiàn)搜索、信息流通投，后續(xù)會(huì)拓展用戶側(cè)流量，實(shí)現(xiàn)流量協(xié)同、百度全場景營銷；二是投放提效，簡化傳統(tǒng)信息流、搜索的投放成本，選擇店鋪類型、推廣對(duì)象后即可覆蓋全域流量，發(fā)揮商品觸發(fā)優(yōu)勢；三是經(jīng)營賦能，用商數(shù)據(jù)集中披露，引導(dǎo)客戶統(tǒng)一衡量百度ROI；打通百家號(hào)、度小店/健康商城店鋪、推廣賬號(hào)，支持賬號(hào)、資質(zhì)、內(nèi)容互通，賦能商家長效經(jīng)營。

百度電商下一步計(jì)劃——“直播+搜索”雙飛輪，助力商家踏上增長新高地

百度電商將在明年繼續(xù)強(qiáng)化“直播+搜索”雙飛輪對(duì)商家GMV和ROI的拉動(dòng)作用。通過直播，繼續(xù)撬動(dòng)品牌商家店播經(jīng)營，反哺搜索形成復(fù)訪+復(fù)購的內(nèi)循環(huán)；強(qiáng)化“強(qiáng)互動(dòng)”人群在公域分發(fā)的影響，真正擴(kuò)大用商聯(lián)動(dòng)帶來的GMV和ROI的增長；結(jié)合搜索精準(zhǔn)優(yōu)勢，上線直播講解和數(shù)字人直播，強(qiáng)化非直播時(shí)間的承接，延伸直播時(shí)長，擴(kuò)大“搜+推”優(yōu)勢；通過搜索場域重構(gòu)加強(qiáng)交易心智，上線流式搜索、各品類榜單以及輔助用戶比價(jià)、決策型產(chǎn)品；百度電商統(tǒng)一投放平臺(tái)全面升級(jí)，幫助電商商家實(shí)現(xiàn)ROI全站全經(jīng)營，釋放多場域融合勢能。

電商商家現(xiàn)身說法——講出商家在百度經(jīng)營獲利的故事

會(huì)上，參小妹聯(lián)合創(chuàng)始人呂沫作為特邀嘉賓講述了通過百度直播打造第二增長曲線的故事。

（參小妹聯(lián)合創(chuàng)始人呂沫）

今年8月底，參小妹開始嘗試百度直播，每天直播數(shù)據(jù)達(dá)到20萬左右。呂沫表示，依托百度直播能力，參小妹充分利用百度搜索、百度APP視頻流、好看視頻、百家號(hào)等場景和流量，利用百度大模型精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，依托百度APP首頁推薦、直播購物頻道資源位等資源助力二次增長。充分用好百度“直播+搜索”，是參小妹實(shí)現(xiàn)流量增長的根本條件，這為海參食客們創(chuàng)造了良好的“逛+買”的電商場域。

“通過自然流量，我們的GMV整體提升超過30%。我們計(jì)劃持續(xù)加大投放力度，實(shí)現(xiàn)廣告和自然流量的整體的增長。”對(duì)于2023年的規(guī)劃，呂沫表示，搜索就是種草，百度有很好的電商土壤，通過品牌廣告、百家號(hào)等內(nèi)容輸出，可以強(qiáng)化自己的品牌，通過搜索方式產(chǎn)生訂單，把各種能利用的流量、資源都利用起來。

針對(duì)如何助力企業(yè)打造產(chǎn)業(yè)帶價(jià)值洼地的問題，南昌洪慶副總經(jīng)理龔祺表示，南昌洪慶攜手百度電商開展醫(yī)藥電商行業(yè)孵化工作，基于百度統(tǒng)一投放平臺(tái)，建設(shè)從內(nèi)容種草到直播轉(zhuǎn)化的全商業(yè)營銷鏈路，通過百度APP電商生態(tài)體系，開啟用戶運(yùn)營模式，依托粉絲群、度小店完成復(fù)購轉(zhuǎn)化，并使用百度直播間營銷工具打造出適合自身的營銷節(jié)奏。

　?。喜閼c副總經(jīng)理龔祺）

營銷新時(shí)代，用戶行為不斷驅(qū)動(dòng)商業(yè)變化，百度搜索作為連接信息世界和真實(shí)世界的橋梁，仍是眾多用戶多年依存的行為習(xí)慣。依托搜索、直播雙飛輪，百度打造搜索電商和興趣電商場域，持續(xù)為商家提供全場景電商經(jīng)營方案。未來，百度電商將會(huì)持續(xù)完善產(chǎn)品能力，提升商家經(jīng)營效率，讓更多商家將百度作為放心、可靠的經(jīng)營陣地。