□本報記者 鄭建玲

全球知名管理咨詢公司貝恩公司近日與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了第17版《2018年全球奢侈品行業(yè)研究報告》（以下簡稱報告）。報告顯示，2018年，全球奢侈品市場表現(xiàn)依然令人矚目：在匯率恒定的情況下，全球奢侈品市場銷售額（包含奢侈品和奢侈體驗）增長5%，達(dá)到1.2萬億歐元，其中個人奢侈品市場表現(xiàn)尤為突出，銷售額增長6%，達(dá)到2600億歐元；中國消費者正在引領(lǐng)全球奢侈品市場的增長趨勢。2015年至今，中國消費者在本土的奢侈品消費增長是海外的兩倍。

報告分析認(rèn)為，全球個人奢侈品市場有望在2025年前繼續(xù)保持3~5%的年增速，屆時市場規(guī)模將達(dá)到3200億~3650億歐元。

貝恩公司全球合伙人布魯諾表示：“中國消費者對奢侈品的旺盛需求、電商渠道的持續(xù)崛起和年輕一代消費群體不斷增強(qiáng)的影響力，是促成這一趨勢的主要因素?！?/p>

報告指出，從全球來看，中國消費者的奢侈品花費總支出占全球總額的比重不斷增加（當(dāng)前預(yù)估占比為33%，較2017年32%

高出一個百分點），中國消費者在內(nèi)地市場的消費支出占全球總額從2017年的8%提升至9%。從銷售額來看，預(yù)計2018年中國內(nèi)地市場的奢侈品銷售總額將會達(dá)到230億歐元。

報告顯示，2018年，全球奢侈品消費在零售渠道增長為4%，其中有75%源自銷售額同比增長。高端百貨尚未擺脫頹勢，導(dǎo)致批發(fā)渠道僅取得1%的增長，而專賣店渠道則陷入了與線上渠道的激烈競爭，導(dǎo)致增長放緩。

與實體店相比，2018年奢侈品購物在線上渠道繼續(xù)提速發(fā)展，增長22%，銷售額達(dá)到270億歐元。其中美國市場幾乎獨占半壁江山（44%），但是亞洲市場正在快速崛起，已領(lǐng)先于歐洲市場，成為奢侈品線上渠道銷售的新增長引擎。配飾依舊是線上渠道銷量最好的品類，服飾品類緊隨其后，而化妝品和硬奢侈品品類（珠寶和腕表）同樣處在上升階段。在渠道類型方面，品牌商自營電商平臺貢獻(xiàn)了31%的線上渠道整體銷售額。

對此，布魯諾認(rèn)為：“新的技術(shù)正快速豐富線上和移動購物體驗，讓實體店面臨被替代的風(fēng)險。奢侈品品牌正在放緩開店速度，未來將會出現(xiàn)渠道整合。因此，品牌商必須重新考慮自己的實體店渠道，將它們的角色從銷售點轉(zhuǎn)變?yōu)榻佑|點，同時利用新技術(shù)來強(qiáng)化客戶店內(nèi)體驗?！?/p>

報告分析認(rèn)為，對各大奢侈品牌來說，年輕一代消費者的影響力越來越明顯。千禧一代（1982~2000年出生的人）和Z世代（1990年代中葉至2000年后出生的人）對全球奢侈品市場增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到100%，比2017年（85%）更進(jìn)一步。

與此同時，奢侈品市場不斷優(yōu)化與創(chuàng)新，力求在產(chǎn)品供給、溝通渠道、媒體互動方面更迎合年輕一代。例如Z世代盡管所占市場份額不大（2018年僅為2%，但預(yù)計2025年將增至10%），卻早已顯示出與過去幾代人完全不同的偏好：他們個性更張揚；更喜歡在實體門店進(jìn)行消費（但也希望數(shù)字化體驗有所提升）；更看重品牌標(biāo)識，但品牌忠誠度卻相對較低。

報告指出，到2025年，全球奢侈品市場將呈現(xiàn)7大發(fā)展趨勢：

一是中國消費者進(jìn)一步驅(qū)動本土奢侈品消費，市場份額將從2018年的32%進(jìn)一步提升至45%以上，其中本土奢侈品消費預(yù)計將達(dá)5成左右；二是電商、線上數(shù)字化全面滲透。貝恩公司預(yù)測，2025年電商渠道市場份額將由當(dāng)前的10%上升至25%。此外，隨著虛擬現(xiàn)實、移動支付等新技術(shù)在價值鏈各個環(huán)節(jié)的應(yīng)用，未來50%的奢侈品消費將受數(shù)字化驅(qū)動；三是整合布局，重塑門店未來。與其他零售行業(yè)（如音樂、書籍）的發(fā)展歷程類似，受數(shù)字化影響，實體門店客流量流失，迫使品牌商進(jìn)行門店布局整合和轉(zhuǎn)變：從簡單的銷售點發(fā)展為能真正打動消費者的“接觸點”；四是年輕化的市場將顛覆行業(yè)發(fā)展之路。到2025年，Z世代和千禧一代的市場占有率將達(dá)到55%，同時貢獻(xiàn)130%的市場增長；五是文化和亞文化引領(lǐng)消費趨勢。奢侈品牌必須引起重視并著手處理相關(guān)問題，只有這樣，才能確保在未來市場上占有一席之地；六是專精與跨界。到2025年，各大奢侈品牌都將跨越競爭邊界，或?qū)９ツ骋黄奉?，或成為多元化生活方式品牌，不管選擇哪個發(fā)展方向，都會將所選模式發(fā)揮到極致；七是“敏捷”為王。數(shù)字化變革將進(jìn)一步改變品牌損益表中的關(guān)鍵性支出項目。在價值鏈的各個環(huán)節(jié)采取更“敏捷”的工作方式將有助于品牌穩(wěn)定其盈利能力。

布魯諾總結(jié)道：“所有跡象都表明，奢侈品牌在未來幾年將經(jīng)歷一系列重大轉(zhuǎn)變，要想成功度過顛覆期，需要牢記3大關(guān)鍵戰(zhàn)略：積極主動地開發(fā)不同方式來服務(wù)新客戶、應(yīng)對市場趨勢；在設(shè)計制勝戰(zhàn)略時，保持差異化的品牌特色；學(xué)會站在年輕一代的角度思考問題?！?/p>