對于傳統(tǒng)企業(yè)和品牌來說，如何成為Z世代口中“我喜歡”的角色，便是最大的難題。Z世代被稱為“數(shù)媒土著”，從小接觸互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，個性獨立、追求自我，熱愛個體自由，追求獨特思考，他們愛國潮、愛健康，需要顏值主義，既關(guān)注體驗感也關(guān)注性價比，更鐘情于社交媒體和數(shù)字媒體。

　　為此，今麥郎涼白開先找到和年輕人日常生活最對味的內(nèi)容切入點，沿著Z世代的“數(shù)媒”路徑一路狂飆。10月15日，今麥郎涼白開通過官方微博平臺，在線開撩數(shù)十萬“涼粉兒”，更撩撥了整個咖啡圈，直接CUE向當下年輕人中超級流行的自制冷萃咖啡。10月20日，今麥郎飲品官方微博和瑞幸咖啡官方微博，一起官宣推出“今麥郎涼白開×瑞幸SOE耶加雪菲”限量版的“對味派兌”聯(lián)名禮盒。禮盒設(shè)計大方簡約，搭配上一支《對味》說唱歌曲，結(jié)合Z世代的社交語言和社交態(tài)度，從節(jié)奏明快的嘻哈音樂到神舟十三天上飛，從宇宙飛船太空壓個彎再到多元宇宙的Dream，年輕人多彩的對味生活是音樂、是國事、是世界、是宇宙，多元配兌，碰出強悍的火花，引燃Z世代的多巴胺。對味了、上頭了、洗腦了，直接進入年輕人的社交話語體系，迅即獲得超25萬人次的點播。

　　由此，在社交媒體平臺上，今麥郎涼白開和瑞幸咖啡一起打開了年輕人的社交“話匣子”，引燃了“和你對味，就很開心”的微博話題，找到和Z世代年輕人共同的愛好和話題點，探討生活中的對味時刻，一時成為熱門話題。

　　今麥郎涼白開和瑞幸SOE耶加雪菲的“對味”營銷并未到此結(jié)束。“對味”禮盒上線后的第一個周末，一個無縫銜接線上“對味”話題的線下“對味”快閃店，迅即落地北京合生匯，通過線下打卡游戲、網(wǎng)紅盲盒機和網(wǎng)紅現(xiàn)場直播多個互動環(huán)節(jié)嗨翻全場，吸引消費者全身心地投入到品牌和產(chǎn)品的體驗當中，通過娛樂互動和分享贏得“對味”禮盒。

　　線下體驗的火熱同時，來自微博、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩(B站)的“對味”話題和“對味”禮盒線上體驗及分享，以及年輕人關(guān)注的KOL和網(wǎng)紅種草，更是一波接著一波。與瑞幸咖啡聯(lián)名的“對味”禮盒以及今麥郎涼白開的“健康小方瓶”成功破圈Z世代。比如，九零后星座超級達人陶白白Sensei也被這場“對味”營銷卷入其中，結(jié)合十二星座的社交尷尬瞬間分享了一波“星座對味論”。

　　自今麥郎涼白開和瑞幸SOE耶加雪菲官宣“對味”聯(lián)名以來，“對味”聯(lián)名禮盒不僅在今麥郎涼白開京東旗艦店、天貓旗艦店、抖音小店和瑞幸咖啡APP、小程序等電商平臺熱銷，還通過走進瑞幸咖啡的年輕用戶社群，成為“瑞幸潮品”之一，更走進葉一茜淘寶直播間，通過“人民好品，茜里挑一”專場直播活動，從Z世代熱衷的電商購物平臺和入口，全方位貼近年輕人的視野和生活。

　　從線上話題探討到線下體驗分享，今麥郎涼白開和瑞幸咖啡通過跨界營銷給Z世代提供了一個分享潮品的契機，進而雙雙走進年輕人的社交領(lǐng)地，貼近Z世代的生活，通過數(shù)字化營銷創(chuàng)新，讓品牌和產(chǎn)品不由分說地成為Z世代“我喜歡”的那一款。

　　通過一場跨界聯(lián)合，今麥郎涼白開和瑞幸咖啡SOE耶加雪菲面向Z世代的對味營銷，微博話題直接參與互動超過2.6萬人，獲得超過8130.1萬的閱讀量;抖音平臺上，對味話題探討有近1600萬人次的瀏覽和互動;數(shù)輪網(wǎng)紅直播及直播帶貨累計已有超過1.8億人次觀看和曝光，另在小紅書、B站等數(shù)字化社媒營銷平臺上也有眾多KOL、KOC及網(wǎng)友們參與和互動，累計曝光量已超過2.8億。

　　品牌對味Z世代：需要不拘一格地破圈跨界創(chuàng)新魄力

　　瑞幸咖啡和今麥郎，一個是擁有高度“互聯(lián)網(wǎng)+”特色和數(shù)字化時代背景、從一線核心城市起步的咖啡連鎖新零售品牌;一個是基于食品飲料行業(yè)的“健康飲食”基礎(chǔ)，從下沉市場強勢進擊一二線核心大城市的傳統(tǒng)品牌，兩大品牌9的“對味”聯(lián)名，就像Z世代的“錯位感”一樣，帶來了品牌破圈、跨界營銷的沖擊，也帶來了不可思議的品牌年輕化不拘一格的破局示范。

　　其實，今麥郎和瑞幸咖啡看似不在同一條軌道上，但就像今麥郎涼白開和瑞幸SOE耶加雪菲精品凍干粉一樣，天生“對味”。瑞幸咖啡從誕生以來，便在追求精品品質(zhì)咖啡生活的日?；推占盎拖衿洹皠?chuàng)造世界級咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧钡脑妇?，通過產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞美好生活的理念，激發(fā)對美好生活的熱切期望，分享健康、陽光、積極、向上的生活方式;同樣，今麥郎涼白開從熟水品類開創(chuàng)之日起，便抓住了“健康飲水”的人民需求，從中國人傳統(tǒng)健康飲食文化和健康飲水智慧汲取創(chuàng)新之道，通過UHT牛奶殺菌工藝燒開、晾涼全密閉灌裝的健康工藝，將傳承千年的熟水文化和內(nèi)涵，提煉成今麥郎涼白開“健康熟水”的品牌價值錨點，進行品類教育和市場推廣，并伴隨健康消費升級的全民認知趨勢，逐漸走進Z世代的心智當中。

　　當數(shù)億Z世代年輕人和這樣的品牌展開互動和聯(lián)系，還敢輕易定義“Z世代”的消費格局嗎?而這無疑是今麥郎和瑞幸咖啡跨界聯(lián)名之前，對于數(shù)字化時代“Z世代”年輕人的深刻洞察和認知。

　　在進軍Z世代市場的道路上，一切傳統(tǒng)意義上的品牌營銷認知和經(jīng)驗，都將在數(shù)字化的進程中迎來新的沖擊和挑戰(zhàn)。與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)，把握全球數(shù)字化發(fā)展趨勢，錨定Z世代崛起的浪潮，展開全域整合創(chuàng)新。這方面，今麥郎涼白開動作超快、目標超準，成長超穩(wěn)。在新的發(fā)展周期內(nèi)，今麥郎涼白開的品牌和品類暴發(fā)力，完全是可以預(yù)見的。(企業(yè)供圖)