原標題：你的病情，我的劇情 ！“真廣告”如何被導演成“假新聞”

　　電臺節(jié)目主持人賣力引導，正規(guī)醫(yī)院的專家被忽悠入局，打電話的“藥托”大飚演技。除了聽眾，其他都是被“導演”的，分工明確，環(huán)環(huán)緊扣，把人人關(guān)心的病情演繹成了劇情。

　　為準備好一份份劇本，藥企會聘請具有新聞媒體從業(yè)經(jīng)歷的撰稿人、主持人、編導、后期制作等組成制作團隊，再以做新聞節(jié)目的手法制作訪談類藥品廣告，相關(guān)節(jié)目制作流程嚴密，最終通過租用某電臺的一個時段，以公益性、新聞類訪談節(jié)目的名義播放。

　　第一幕：以病帶入，“站臺”的竟是真專家

　　隨著醫(yī)療、藥品等成為廣告監(jiān)管執(zhí)法的重點領(lǐng)域，“百變神醫(yī)”“包治百病”等藥品虛假宣傳之風得到明顯扭轉(zhuǎn)。然而，當前行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一種更具隱蔽性和專業(yè)性的藥品虛假宣傳形式，看似是一檔咨詢養(yǎng)生、分析病情的節(jié)目，事實上卻是一本早已把臺詞、劇情都策劃好了的藥品廣告劇本。

　　一位曾負責某藥品推銷的業(yè)內(nèi)人士透露，在這些有策劃、有劇設的虛假藥品廣告中，新聞節(jié)目的“皮囊”里面是一個完整的開放性劇本，“第一幕劇，只是‘藥引’，為的就是讓節(jié)目聽起來像是一個純綠色的公益性訪談節(jié)目”。

　　而老年人是藥企重點挖掘的消費群體。藥企對市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，上午6點至7點是老年人收聽廣播的高峰期。對此，一些藥企采取與電臺合作的形式，花高價在全國多地電臺包下上午6點至7點時段，專門播放節(jié)目。

　　劇本播出時間定了，“演員”少不了。“打著新聞類節(jié)目的名義邀請真正的醫(yī)生”，這名業(yè)內(nèi)人士介紹，監(jiān)管部門加強管控后，“神醫(yī)類”嘉賓銷聲匿跡，一些藥品銷售公司便開始打起了真醫(yī)生的主意。

　　然而，請來的專家大多自己也沒料到，節(jié)目組給他的腳本里面早已埋下了陷阱。一小部分醫(yī)生知道自己是參加廣告錄制。為了讓醫(yī)生能穩(wěn)定合作，藥企還會給他們發(fā)放相關(guān)福利。

　　半月談記者專門收聽了一檔此類節(jié)目，在這一環(huán)節(jié)，節(jié)目組的慣用手法是以病帶入，讓醫(yī)生快速進入他擅長的領(lǐng)域，講病理、分析病因。然后，在適當?shù)臅r候由主持人推動劇情發(fā)展。

　　在不知情的情況下，“主演”真專家邁進第一個劇本陷阱。為了引專家“上鉤”，在專家分析自己診治過程中遇到的病例時，主持人會刻意詢問一些產(chǎn)品中的藥方或是藥材，請專家驗證，這在業(yè)內(nèi)被稱為“撞方”。

　　“先拿方子請教，再一樣一樣拋出藥材，引導醫(yī)生順著節(jié)目的邏輯講下去，一步步走進幫助推銷藥品的陷阱之中，讓醫(yī)生在無形之中成了他們的代言人。若這第一步得到了專家肯定，我們就成功了一半，立馬插播藥品廣告，同時為下一步產(chǎn)品推銷埋下伏筆。”該業(yè)內(nèi)人士稱。

　　此類節(jié)目的主題一般以中醫(yī)藥為主，專家也大多以中醫(yī)為主，節(jié)目組多利用中醫(yī)辨證施治、在病例診治上沒有固定的流程和標準的特性，“方便忽悠，怎么說都能圓得回來”。

　　花費巨資、編劇本、請專家……花這么大的代價，藥企到底圖啥？這位業(yè)內(nèi)人士一語道破：“新聞節(jié)目比赤裸裸的廣告更能獲得聽眾的信任。”

　　第二幕：以藥引流，專業(yè)“藥托”超級“敬業(yè)”

　　專家進入陷阱之中，主持人便會引導節(jié)目進入第二幕劇情環(huán)節(jié)，演技超群的“藥托”粉墨登場，把節(jié)目推向高潮。

　　半月談記者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)節(jié)目中都設置了聽眾來電這一重要環(huán)節(jié)。而這些在你聽來是飽受疾病困擾的患者，實則是一個個影帝/后級的“藥托”。這些“患者”，或疼痛難忍，或哽咽悲傷，但別輕易相信，因為很多都是提前錄制好的錄音，他們在節(jié)目里痛陳的內(nèi)容，大多都是節(jié)目組精心設計安排的內(nèi)容，且事先經(jīng)過了多次演練。

　　為了提高節(jié)目宣傳效果，專業(yè)“藥托”以夸張的表演形式引起代入感。為演出胃疼帶來的灼燒感，有的“藥托”打電話前先喝高度白酒；為了發(fā)出飽受失眠困擾的聲音，有的“藥托”就真的長時間不睡覺……他們的表演明碼標價，按照當前市場行情，錄制這樣的患者來電每條5至20元不等。

　　“藥托”講述的病情也不都是假的。制作團隊會搜集絕大多數(shù)人都會遇到的真實病例，目的就在于引發(fā)聽眾共鳴，促使他們下決心購買藥品。

　　節(jié)目中的“藥托”不止一個，一般是后面出現(xiàn)的“藥托”負責引出藥品，在咨詢專家時先介紹自己曾經(jīng)服用過的某款藥，詢問繼續(xù)服用對病情是否有幫助。一般專家不會給否定意見，因為“藥托”描述的病情和這款藥品的功效基本一一對應。

　　半月談記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在節(jié)目中，主持人通常會提醒聽眾撥打相關(guān)熱線咨詢專家。記者撥打了幾個節(jié)目的熱線，大部分都是后臺服務人員接聽電話并且詢問病情。“后臺客服人員其實就是藥企的銷售人員，通過各種銷售手段讓你買藥。”相關(guān)人員透露。

　　第三幕：以醫(yī)對癥，套路之后還談“感情”

　　“藥托”的推銷痕跡畢竟太明顯，還需要專家再往回拉一下，這是第三幕劇的“任務”——得讓聽眾回味。

　　這時，主持人一般會邀請醫(yī)生為聽眾開方子。但他們一般不會在公開場合開方，而節(jié)目組就是抓住了醫(yī)生這一心理，再度拋出廣告藥品的方子請專家分析，經(jīng)歷了之前的“藥托”鋪墊，到此時醫(yī)生已完全掉入陷阱，基本都會順著節(jié)目的邏輯講下去。

　　“俗話說，要在對的時間遇上對的人，節(jié)目組的目標就是要讓聽眾在對的收聽時間遇上對的節(jié)目。”用這名業(yè)內(nèi)人士的話來說，無論何時節(jié)目組都要堅持一條制作原則，就是要讓聽眾堅信，這就是一檔正兒八經(jīng)的新聞節(jié)目。“培養(yǎng)他們在固定的時間，按時主動去收聽節(jié)目。即便這次不買，聽的次數(shù)多了總會買的。”

　　在節(jié)目的尾聲，為鞏固、強化聽眾對節(jié)目的好感度和依賴性，一些節(jié)目還會推出諸如專家免費義診、體檢或者是禮品贈送活動，來掩蓋露骨的營銷手段。

　　看似是關(guān)心關(guān)愛，實質(zhì)卻是精心設計，他們號準的是中老年群體害怕孤獨、恐懼疾病的“脈”。北京兩高律師事務所律師楊盛說，此類節(jié)目抓住了當前老年人空巢、孤獨的社會現(xiàn)象大打“感情牌”，一些缺少陪伴的老人對虛假夸大的節(jié)目深信不疑，甚至寧肯信廣告，也不相信子女的勸導。

　　在江西財經(jīng)大學法學院教授熊進光看來，電臺播放的此類“養(yǎng)生知識講座”“養(yǎng)生知識論壇”等節(jié)目，其廣告推銷效果雖不及夸大病情、恐嚇受眾的饑餓式營銷，但從長遠來看無疑更具優(yōu)勢，帶有開拓市場需求的藥企組建團隊介入媒體內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，這意味著更大范圍內(nèi)的影響力以及更持久的銷售可能。