在后疫情影響和數(shù)字化時代的雙重疊加下,新消費習慣的崛起正為食品飲料行業(yè)帶來翻天覆地的變化。例如,在行業(yè)調研中發(fā)現(xiàn),消費者關注食品飲料產品與健康相關的要素不斷提升,在排名前四的消費者關注要素中有三條與健康相關。而且在這些功能性需求外,消費者對食品飲料產品額外的情感類需求也非常強烈。這種趨勢的轉變使得零糖氣泡水等符合健康且具有時尚氣質的新品類在過去幾年成為了行業(yè)黑馬,迎來爆發(fā)式增長。可以看到,這些消費需求、決策路徑、品牌偏好的改變正為食品行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來新的契機,但是與此同時,要抓住新品牌、新品類、新產品的創(chuàng)新紅利期,也需要食品企業(yè)拿出更多的創(chuàng)新意識和投入。新希望乳業(yè)近期推出的全新品類酸奶產品——“酸奶生汽了”氣泡酸奶,就是一個很好的案例。

氣泡+酸奶,全新碰撞刮起“混搭風”

0糖氣泡水飲品在2022年早已經(jīng)不是什么新奇的品類概念。而酸奶,更是綿延了數(shù)千年的傳統(tǒng)飲品。而新希望乳業(yè)卻從Z世代的需求和喜好出發(fā),用氣泡激發(fā)出酸奶的創(chuàng)新靈感,打造出國內首款由菌種自然發(fā)酵而來的氣泡酸奶,開創(chuàng)出一個全新的品類,并以創(chuàng)新理念和奇趣口感贏得了年輕人的喜愛。

在去年年中,新希望乳業(yè)發(fā)布了“鮮立方”戰(zhàn)略,并將戰(zhàn)略核心溝通人群定位為新鮮一代。堅持長期主義的新希望乳業(yè)認為,這群生于Z世代的年輕人具有敢于求變、追求品質、積極樂觀的精神,對于產品的需求也更加多元化。通過對這一細分消費人群的研究,結合創(chuàng)新求變、大膽嘗試的新品,將幫助公司跟上年輕人的步伐,贏得未來。因此,新希望乳業(yè)開始結合年輕群體的消費偏好,定向開展品類創(chuàng)新,探索乳品行業(yè)新藍海。

研發(fā)人員們基于海量的市場調研數(shù)據(jù),決定最大限度保留酸奶本身的質感,并在這一前提下大膽嘗試趣味性的顛覆與碰撞。在探索過程中,酸奶自然發(fā)酵產生的氣泡引發(fā)了他們的靈感——這些氣泡既有年輕人喜愛的碳酸飲料口感,又是乳酸菌天然發(fā)酵產生,健康清新,口感新奇,跨界有趣,正是年輕人所喜歡的特性。他們抓住這一次的靈感迸發(fā),利用新希望乳業(yè)強大的科技創(chuàng)新力量投入產品研發(fā)。研發(fā)人員們篩選出一款穩(wěn)定的氣泡菌種Fuji snow,采用低溫慢發(fā)酵技術有效激發(fā)乳酸菌的異型發(fā)酵,再通過膠體復配,讓酸奶在發(fā)酵之后形成微型空腔,有效滯留了產品內部非穩(wěn)態(tài)二氧化碳。通過反復配比實驗,最終讓氣泡酸奶在保證口感清爽前提下,突出了綿密氣泡的刺激體驗,兼具美味和感官體驗。

這一次精準的創(chuàng)新,利用酸奶本身的特質和科技賦能,開創(chuàng)出一種全新品類。獨特的氣泡口感,Fuji snow菌種三倍時長發(fā)酵帶來的全新氣泡口感,打開一罐清新的包裝,瞬間溢出滿滿的白葡萄香氣,炎炎夏日飲上一口,沁涼透爽,讓人無限沉浸在清新自然的世界中,仿佛心情也變成了淺綠色。配合線上“酸奶生汽了”的趣味話題營銷,一經(jīng)上市就俘獲了Z世代的心,成為線上網(wǎng)紅款,線下斷貨王,也開辟了酸奶市場的創(chuàng)新品類賽道。而新希望乳業(yè)也憑借著自身的產品創(chuàng)新能力,在近期由中國青年報·中青在線和北京中青華云新媒體科技有限公司聯(lián)合發(fā)布的《“00”后新銳乳品品牌影響力TOP10》榜單取得了產品吸引力排名第二的優(yōu)秀成績。

硬核科技,探索市場增量

品類創(chuàng)新并非一日之功。根據(jù)尼爾森的長期市場監(jiān)測,每年中國快消市場上會涌現(xiàn)超過20,000款新品,這些新品所占的市場份額達到了170億元人民幣。然而過去十年,新品在市場上的存活時間越來越短,平均小于18個月。因此,想要搶占全新品類的藍海紅利,企業(yè)必須保持“狼性”不斷探索新的增量方向,并在創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)和塑造自身的競爭優(yōu)勢。而對于新希望乳業(yè)來說,創(chuàng)新不止讓他們在多年的發(fā)展之路中處于行業(yè)引領的位勢,對科技研發(fā)的大量投入,把市場需求與科技研發(fā)相結合,將研發(fā)實力迅速轉化為產品落地,探索增量市場。

菌種,是低溫酸奶的技術核心。為了突破國外大型企業(yè)對核心技術壟斷造成的“卡脖子”困擾,新希望乳業(yè)多年不斷加強技術投入,并構建起“四洲六國”的全球化產學研平臺,建立了自主可控的關鍵技術庫,為產品創(chuàng)新提供自有生物技術輸出。因此,新希望乳業(yè)是國內少有的擁有自有菌種資源庫的乳業(yè)企業(yè),自有專利菌種讓他們擺脫了對外國益生菌菌種的依賴,也為產品科研創(chuàng)新帶來極大的自由度。新希望乳業(yè)活潤晶球酸奶中的鼠李糖乳桿菌GRX10也是來自新希望乳業(yè)的自有專利菌種,這一菌種具有多種活性優(yōu)勢,打破了國外企業(yè)對于益生菌種的壟斷,并采用自主研發(fā)的3D包埋技術,保證更多益生菌“活”著抵達腸道。面對市場對低糖、低熱量的健康需求,他們發(fā)力控糖領域,通過自研“三維控糖“技術的應用,推出多款產不同類型控糖產品。僅僅在2021年,新希望乳業(yè)就獲得各類專利授權41項,其中發(fā)明專利7項,并獲得省級技術發(fā)明一等獎、科學技術獎二等及專利二等獎等獎項。可以看到,依托工藝技術資源的不斷創(chuàng)新,新希望乳業(yè)正在以“硬核科技”推動產業(yè)實踐的創(chuàng)新發(fā)展,將全球領先的科技成果轉化成為探索市場創(chuàng)新增量的利器。

在傳統(tǒng)的食品行業(yè)中,品類創(chuàng)新并不是一件簡單的事情,但是我們又深知創(chuàng)新的可貴。如果失去了創(chuàng)新的追求精神,行業(yè)將陷入沒有止境的同質競爭之中,消費者們日新月異的需求也將無法得到滿足。從氣泡酸奶的品類創(chuàng)新過程中,我們看到了新希望乳業(yè)堅持創(chuàng)新精神所帶來的成果,也看到了創(chuàng)新背后所需要的不斷投入和堅持。隨著市場、消費和媒體環(huán)境的改變,中國的食品行業(yè)從業(yè)者應當和新希望乳業(yè)一樣,在創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)全新的機遇,用追求卓越的創(chuàng)新精神引領自身的進化和發(fā)展,在新的市場上贏得勝利。