□本報(bào)記者 鄭建玲

　　新零售時(shí)代，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，消費(fèi)品公司如何重振品牌活力，充分發(fā)揮品牌潛能?11月16日，在由阿里巴巴集團(tuán)和清華經(jīng)管學(xué)院共同舉辦的“看中國(guó)”高端思想論壇上，全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩公司攜手阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布了《數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的ABBA品牌加速器》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)，為品牌商數(shù)字化變革開啟運(yùn)營(yíng)新密碼。

　　報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)模式正在發(fā)生巨大變革，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為許多CEO議程上的必修課。根據(jù)貝恩公司對(duì)全球500多位領(lǐng)先企業(yè)高管的調(diào)研，在考慮企業(yè)未來3年的數(shù)字化建設(shè)時(shí)，有1/3的受訪高管表示，會(huì)將“深化對(duì)客戶的洞察和定位”列入優(yōu)先發(fā)展領(lǐng)域;有超過1/4的受訪高管表示，會(huì)選擇“線上線下全渠道業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”。這兩個(gè)選項(xiàng)在12項(xiàng)發(fā)展領(lǐng)域中位列第一和第二。由此可見，以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)和全渠道業(yè)務(wù)協(xié)同增長(zhǎng)已經(jīng)成為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心議題。

　　針對(duì)以上議題，貝恩公司與阿里巴巴天貓合作共創(chuàng)了阿里貝恩品牌加速器(Al ibaba Bain Brand Accel er ator，簡(jiǎn)稱ABBA)并撰寫報(bào)告，旨在幫助品牌商共同解決這一難題。未來，雙方還將持續(xù)深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法共創(chuàng)，并以此開展品牌CEO調(diào)研，融入豐富的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

　　論壇上，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席暨大中華區(qū)數(shù)字化研究院院長(zhǎng)丁杰和與會(huì)嘉賓及領(lǐng)先品牌商代表就當(dāng)下熱點(diǎn)商業(yè)創(chuàng)新案例進(jìn)行了剖析。丁杰表示：“無論是哪個(gè)時(shí)代，首先我們要回歸零售的本質(zhì)，是為了創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)值來自于他們的真實(shí)需求，也來自于商品的質(zhì)量和提供商品的過程。因此，只有以消費(fèi)者為中心來做深入洞察，從消費(fèi)者視角出發(fā)制定一系列關(guān)鍵戰(zhàn)略決策，并最終執(zhí)行落實(shí)，品牌才能在數(shù)字化變革的浪潮中立于不敗之地。”

　　阿里巴巴天貓大快消總經(jīng)理古邁說：“天貓大快消一直是商家消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的主陣地，并在上半年與貝恩聯(lián)合發(fā)布了一套消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)健康度FAST體系，分別從Fer til ity(可運(yùn)營(yíng)人群量)、Advancing(人群關(guān)系加深率)、Super ior it y(高價(jià)值人群總數(shù))、Thr iving(高價(jià)值人群活躍度)4個(gè)維度幫助商家評(píng)估和量化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的健康度。在剛結(jié)束的“雙十一”戰(zhàn)役中，大快消已面向商家發(fā)布了預(yù)售和正式期的FAST品牌排行，很多品牌如雅詩(shī)蘭黛、寶潔集團(tuán)都在運(yùn)營(yíng)過程中把這部分作為重要內(nèi)容。本次天貓大快消再次與貝恩聯(lián)合發(fā)布ABBA方法論，旨在原有基礎(chǔ)上更進(jìn)一步幫助品牌商實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　報(bào)告指出，隨著消費(fèi)場(chǎng)景碎片化，品類邊界逐漸模糊，品牌首先需要重新梳理市場(chǎng)規(guī)則，從消費(fèi)者視角出發(fā)重新定義品類邊界，建立全新、動(dòng)態(tài)的品類定義與市場(chǎng)認(rèn)知。其次，品牌應(yīng)從強(qiáng)調(diào)GMV/購(gòu)買滲透率升級(jí)到用人群的滲透來看生意的長(zhǎng)期健康，開展以FAST體系為指導(dǎo)的消費(fèi)者健康度運(yùn)營(yíng)。最后，品牌應(yīng)圍繞新零售的核心3要素人、貨、場(chǎng)，在時(shí)間和空間維度產(chǎn)生延展和轉(zhuǎn)變，重新定義核心戰(zhàn)場(chǎng)及人群。具體來講：

　　人——新交互、新洞察：品牌需圍繞消費(fèi)者進(jìn)行洞察升維、溝通延展、資產(chǎn)升級(jí)，建立消費(fèi)者全景洞察，重塑數(shù)字化品牌交互方式;貨——新形態(tài)、新模式：品牌應(yīng)積極深化、拓展品類全生命周期管理，識(shí)別商品升級(jí)機(jī)會(huì)點(diǎn)，開展品消共創(chuàng)的商業(yè)模式，加速創(chuàng)新，延續(xù)品牌生命力;場(chǎng)——新場(chǎng)景、新聯(lián)結(jié)：品牌應(yīng)精準(zhǔn)定義決勝場(chǎng)。一方面從消費(fèi)者視角出發(fā)，設(shè)計(jì)細(xì)分人群觸點(diǎn)及對(duì)各類貨的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景;另一方面從商家出發(fā)，建立因地制宜通路運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

　　報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，目前，許多企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)中正在采用職能分離、共享中心和散兵作戰(zhàn)等模式，雖然取得一定效果，但仍存在很大的進(jìn)步空間。對(duì)此，報(bào)告建議品牌商借助新零售東風(fēng)，需基于自身業(yè)務(wù)特征(業(yè)務(wù)多元性、規(guī)模)及數(shù)字化進(jìn)程(品類線上滲透程度、企業(yè)各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)數(shù)字化能力)，積極推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部組織與運(yùn)營(yíng)模式的變革。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)鄧旻表示：“未來，數(shù)字化組織將會(huì)是以中心統(tǒng)籌加上職能內(nèi)嵌的模式來協(xié)同作戰(zhàn)。因此，企業(yè)需要建立一個(gè)能夠協(xié)調(diào)跨部門的數(shù)字化中心團(tuán)隊(duì)，并同時(shí)加快在各業(yè)務(wù)部門內(nèi)植入數(shù)字化能力，完成新零售下的數(shù)字化組織模式變革。”同時(shí)，鄧旻建議品牌商可以通過積極構(gòu)建“大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”雙輪驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)能力，建立消費(fèi)者全景洞察。