“基本上我們平時的日常飲食不會存在缺乏賴氨酸的情況。”

　　北京商報記者丨丁寧

　　劉雪逸(化名)是一位16歲男生的母親，眼見著隔壁鄰居家同齡孩子已比自家孩子高出一大截，劉雪逸心里犯了愁，在朋友的推薦下，她開始頻繁光顧電商直播間，為孩子購買所謂的增高“神藥”。這些產(chǎn)品大多含有賴氨酸、γ-氨基丁酸等成分，被商家包裝得神乎其神。

　　“誰也不想孩子輸在起跑線上”，一些商家抓準(zhǔn)家長的這種心理，紛紛做起“長高”生意。近年來，這類產(chǎn)品在家長圈中爆火，而直播間成為它們最好的營銷舞臺。在主播“再不重視就晚了”“28歲以內(nèi)都能幫助到你”的話術(shù)刺激下選擇下單。然而，這些看似神奇的“藥”只是普通的運動營養(yǎng)食品，其能否真正幫助長高仍存在巨大爭議。

　　當(dāng)身高焦慮成為一種“流量密碼”，無數(shù)家長正用透支的信任，為直播間中主播渲染出的“生長神話”買單。他們或許并不知道，這些產(chǎn)品背后隱藏的，可能只是商家精心編織的話術(shù)陷阱。

販賣成長焦慮

“再不抓緊就晚了”

　　孩子長高一直是家長們極為關(guān)注的話題，其重要性不僅體現(xiàn)在健康層面，更與孩子的心理狀態(tài)和社會適應(yīng)能力息息相關(guān)。然而，這一普遍關(guān)注也催生了商家的營銷商機(jī)。如今，市面上各類聲稱能助力長高的營養(yǎng)品層出不窮，賴氨酸、γ-氨基丁酸等營養(yǎng)物質(zhì)更是憑借其“促長高”的宣傳，成為當(dāng)下成長賽道的明星。

　　在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，劉雪逸選擇了白云山“賴氨酸牦牛復(fù)合鈣γ-氨基丁酸+VD+Zn”，這是她以“增高藥”為關(guān)鍵詞搜索后看到的第一個商品，也是同一時段直播間人數(shù)最多的。

　　劉雪逸下單的商家是“白云山保健食品旗艦店”，一進(jìn)入直播間，映入眼簾的是“賴氨酸助力成長”的標(biāo)語，商品櫥窗顯示已售18.5萬件，價格是99.9元三瓶，凌晨1點，直播間仍有近200人在觀看。

　　“你們一定要有這個意識”“不要因為自己的疏忽影響孩子一輩子”“不要讓孩子輸在起跑線上”“往后沒有機(jī)會了”“該沖一定要沖”……直播間里的主播語速飛快，不斷強(qiáng)調(diào)著身高的重要性，同時手舉一塊題板，上面寫著“全年齡段都能吃”，向大家介紹不同年齡段的吃法。

　　在各大電商平臺，類似的商品還很多。這些商品的包裝與片劑藥瓶很像，不過，這些商品并不是藥品，而是運動營養(yǎng)食品。以白云山“賴氨酸牦牛復(fù)合鈣γ-氨基丁酸+VD+Zn”為例，在商品包裝右下角用小字標(biāo)注“特殊膳食運動營養(yǎng)食品 耐力類”。

　　圖片：受訪者提供

　　資料顯示，運動營養(yǎng)食品屬于特殊膳食用食品，根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 運動營養(yǎng)食品通則》，運動營養(yǎng)食品是為滿足運動人群(指每周參加體育鍛煉3次及以上、每次持續(xù)時間30min及以上、每次運動強(qiáng)度達(dá)到中等及以上的人群)的生理代謝狀態(tài)、運動能力及對某些營養(yǎng)成分的特殊需求而專門加工的食品。

　　白云山“賴氨酸牦牛復(fù)合鈣γ-氨基丁酸+VD+Zn”的瓶子上也標(biāo)注，適用于中長跑、慢跑、快走、自行車、游泳、劃船、有氧健身操、舞蹈、戶外運動等人群，并特意標(biāo)注了不適宜人群為嬰幼兒。

　　不過，在直播間的主播口中卻是另一種說法，主播多次聲稱，“可以搭配運動，不運動也沒關(guān)系”。

　　在專業(yè)人士看來，只有在特定需求情況下的人群才適合食用運動營養(yǎng)食品。在沒有運動的情況下過量食用運動營養(yǎng)食品，可能導(dǎo)致微量元素攝入超標(biāo)，影響健康。

賴氨酸、γ-氨基丁酸被過度神化

專家稱不宜過量補(bǔ)充

　　北京商報記者注意到，普遍受到家長歡迎的這類運動營養(yǎng)食品大多含有賴氨酸、γ-氨基丁酸這兩種營養(yǎng)物質(zhì)，也是各商家宣傳的“重頭戲”。

　　資料顯示，賴氨酸是人類和哺乳動物的必需氨基酸之一，賴氨酸主要存在于動物性食物和豆類中，機(jī)體不能自身合成，必須從食物中補(bǔ)充。賴氨酸在促進(jìn)人體生長發(fā)育、增強(qiáng)機(jī)體免疫力、抗病毒、促進(jìn)脂肪氧化、緩解焦慮情緒等方面都具有積極的營養(yǎng)學(xué)意義，因此也成了商家口中的“長高法寶”。

　　北京某三甲醫(yī)院兒科醫(yī)生李威(化名)向北京商報記者表示，對于兒童或青少年來說，補(bǔ)充賴氨酸非常重要，但是不一定需要通過這種營養(yǎng)食品來補(bǔ)充。如果吃肉以及吃豆制品足夠多，就不需要補(bǔ)充額外的氨基酸。除非孩子特別挑食，基本上我們平時的日常飲食不會存在缺乏賴氨酸的情況。

　　與賴氨酸相比，γ-氨基丁酸近年來的熱度更高。在專家看來，與賴氨酸相比，γ-氨基丁酸對孩子成長的影響路徑則更為“繞遠(yuǎn)”。

　　資料顯示，γ-氨基丁酸是一種重要的中樞神經(jīng)系統(tǒng)抑制性神經(jīng)遞質(zhì)，攝入一定量的γ-氨基丁酸具備改善機(jī)體睡眠質(zhì)量、降血壓等生理功效。

　　目前關(guān)于γ-氨基丁酸是否能幫助長高，科學(xué)界尚無確鑿證據(jù)支持其直接促進(jìn)身高增長的作用。雖然有部分研究和案例表明γ-氨基丁酸可能通過改善睡眠質(zhì)量和促進(jìn)生長激素分泌來間接影響身高，但這些研究結(jié)果并不一致，且多為動物實驗或小規(guī)模臨床觀察。

　　“你不堅持三個月四個月，都不建議你拍”，在直播間中，主播多次強(qiáng)調(diào)要“長期堅持”。不過，在某兒童醫(yī)院藥師張曉霞(化名)看來，雖然賴氨酸、γ-氨基丁酸安全性較高，但過量補(bǔ)充也存在風(fēng)險。如果長期補(bǔ)充γ-氨基丁酸，孩子可能會更安靜，容易出現(xiàn)嗜睡、頭暈的情況，可能會對胃腸道產(chǎn)生負(fù)擔(dān);賴氨酸同樣不適于過量補(bǔ)充，可能會影響體內(nèi)電解質(zhì)的平衡，產(chǎn)生消化道不適。

　　“整體來講，賴氨酸和γ-氨基丁酸在上述產(chǎn)品中具有一定的作用機(jī)制，但它們在促進(jìn)兒童生長發(fā)育方面的有效性尚未得到充分證實，也就是對兒童身高的直接作用缺乏科學(xué)證據(jù);同時，這兩種成分如長期使用、過量攝入，在安全性方面也存在一定的風(fēng)險”，張曉霞如是說。

　　專家建議，家長應(yīng)理性看待兒童身高問題，了解兒童長高的科學(xué)機(jī)制，從日常飲食、運動、睡眠等方面入手為兒童創(chuàng)造良好的生長發(fā)育環(huán)境，而非依賴所謂的“增高藥”。如果兒童身高明顯低于同齡人且生長速度緩慢，應(yīng)及時就醫(yī)，排查是否存在疾病因素。

涉嫌構(gòu)成誘導(dǎo)消費

采訪后商品火速下架

　　26歲的杜夕是偶然間發(fā)現(xiàn)白云山的這款運動營養(yǎng)食品的，身高不足1米6的杜夕從青春期開始就因為身高而自卑，一開始杜夕并沒有上心，直到她聽到主播說，“男生直到30歲前，女生直到28歲前都是有機(jī)會的”“30歲還有最后一年，可以拍兩單”，杜夕決定拍下一單試試。

　　圖片來源：受訪者提供

　　多名受訪人士對主播提到的“男生直到30歲前，女生直到28歲前都是有機(jī)會的”持否定態(tài)度。張曉霞表示，隨著社會發(fā)展，孩子發(fā)育會偏早，雖然可能存在20多歲仍長高的可能性，但一般來說，20歲以內(nèi)就停止發(fā)育了，25歲以后還會長高是極小概率事件。“如果真的想了解是否還會繼續(xù)長高，可以去進(jìn)行骨齡檢測，看骨骺是否閉合”，醫(yī)生提示道。

　　北京商報記者注意到，在“白云山保健食品旗艦店”售賣的“賴氨酸牦牛復(fù)合鈣γ-氨基丁酸+VD+Zn”，在商品詳情頁中并未標(biāo)注出該產(chǎn)品屬于運動營養(yǎng)食品(耐力類)，也未對適用人群進(jìn)行詳細(xì)說明，僅標(biāo)注了不適宜嬰幼兒。此外，在該產(chǎn)品的評價區(qū)，多名家長都表示“期待孩子長高”。

　　根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條的規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。另外，根據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》第八條規(guī)定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。

　　此外，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動應(yīng)當(dāng)全面、真實、準(zhǔn)確地披露商品或者服務(wù)信息，依法保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán);嚴(yán)格履行產(chǎn)品責(zé)任，嚴(yán)把直播產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān)。

　　在律師看來，上述直播間的宣傳“話術(shù)”已涉嫌構(gòu)成誘導(dǎo)消費、虛假宣傳及侵害消費者權(quán)益。北京市京師律師事務(wù)所律師盧鼎亮在接受北京商報記者采訪時表示，若主播隱瞞產(chǎn)品實際功能或夸大效果，導(dǎo)致消費者基于錯誤信息購買，則涉及對知情權(quán)的侵害。直播間主播宣稱的“影響孩子一生”“輸在起跑線”等焦慮營銷和誘導(dǎo)話術(shù)，隱含該產(chǎn)品具有“幫助孩子長高”的效果，若該產(chǎn)品實際并無相關(guān)科學(xué)依據(jù)或認(rèn)證，則可能涉嫌誘導(dǎo)消費和虛假宣傳。

　　平臺的監(jiān)管尤為重要。盧鼎亮進(jìn)一步表示，平臺應(yīng)完善直播帶貨的相關(guān)規(guī)則和規(guī)范，明確禁止夸大宣傳、虛假宣傳、誘導(dǎo)消費等行為，并對違規(guī)行為制定相應(yīng)的處罰措施。同時，平臺可以建立更嚴(yán)格的直播內(nèi)容審核機(jī)制，增設(shè)人工巡檢和技術(shù)監(jiān)控，對直播間內(nèi)容進(jìn)行實時監(jiān)測，通過關(guān)鍵詞屏蔽、圖像識別等技術(shù)，及時發(fā)現(xiàn)和處理違規(guī)宣傳行為。此外，平臺應(yīng)當(dāng)完善投訴舉報機(jī)制，為消費者提供便捷的投訴舉報渠道，對消費者的投訴進(jìn)行及時受理和處理，對違規(guī)直播間進(jìn)行調(diào)查和處罰。

　　值得一提的是，針對上述直播間的宣傳方式，北京商報記者嘗試采訪白云山，在發(fā)送采訪函后不久，白云山保健食品旗艦店所有產(chǎn)品全部下架。

老牌上市藥企背書

生產(chǎn)商卻另有其人

　　在那些讓消費者心甘情愿踏入宣傳迷霧的誘因中，除了對孩子長高之路的殷切期待，還有對老牌上市藥企的深厚信任。

　　劉雪逸告訴北京商報記者，“白云山是老品牌，安全上信得過，再加上好評也挺多的，感覺更靠譜一些”。在評價區(qū)，也有多名家長留言稱，“白云山牌大廠家，值得信賴”“大藥廠吃著放心”。

　　圖片來源：商品評價截圖

　　一進(jìn)入直播間，就能看到背景上全部印滿白云山的LOGO，寫著“世界500強(qiáng)”“廣藥集團(tuán)成員企業(yè)”。在直播中，主播也一再強(qiáng)調(diào)“咱們白云山是30年老品牌，品質(zhì)質(zhì)量您放心，不是小雜牌”。

　　在商品詳情頁，還露出了一位穿著印有“廣藥白云山”字樣服飾、頭銜為“科研中心研發(fā)主任”的女士人像，稱為“紅姐”，紅姐也參與了多場直播，似乎是這款產(chǎn)品背后的核心人物。

　　可能許多家長都沒有注意到的是，這一產(chǎn)品其實并非由白云山生產(chǎn)。據(jù)該產(chǎn)品外包裝印刷信息可知，該產(chǎn)品運營商為廣州創(chuàng)贏廣藥白云山知識產(chǎn)權(quán)有限公司(以下簡稱“廣州創(chuàng)贏”)、生產(chǎn)企業(yè)為山東凝善堂生物科技有限公司(以下簡稱“凝善堂生物”)。

　　天眼查顯示，廣州創(chuàng)贏系白云山全資控股子公司，業(yè)務(wù)性質(zhì)為租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)。凝善堂生物在股權(quán)關(guān)系上與白云山不存在聯(lián)系。

　　股權(quán)關(guān)系顯示，凝善堂生物的控股股東為山東凝善堂藥業(yè)有限公司(以下簡稱“凝善堂藥業(yè)”)，繼續(xù)往上追溯，聊城市聚實惠管理咨詢有限公司、山東聊城傅制膠生物科技有限公司各持有凝善堂藥業(yè)50%股權(quán)，聊城市聚實惠管理咨詢有限公司由自然人李棟100%持股，山東聊城傅制膠生物科技有限公司由張淑愛、高杰分別持股60%、40%。其中，高杰擔(dān)任凝善堂生物的執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，李棟擔(dān)任凝善堂生物的監(jiān)事。

　　天眼查顯示，凝善堂生物成立于2022年，位于山東省聊城市，是一家以從事食品制造業(yè)為主的企業(yè)。公司注冊資本為1000萬元，尚未進(jìn)行實繳，2023年參保人數(shù)為34人。

　　值得一提的是，2023年，該公司曾因登記的住所或經(jīng)營場所無法聯(lián)系而被列入企業(yè)經(jīng)營異常名錄。據(jù)天眼查，凝善堂生物目前的注冊地址為山東省聊城市開發(fā)區(qū)黑龍江路以南、廬山路以西山東凝善堂藥業(yè)有限公司院內(nèi)1號廠房3層301室，與上述產(chǎn)品外包裝印刷地址一致。

　　業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者表示，許多品牌方會將商標(biāo)或品牌授權(quán)給其他企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，這種模式被稱為“貼牌生產(chǎn)”或“代工”。品牌方通過這種方式可以快速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本。

　　前文提到的紅姐，雖然穿有帶有白云山字樣的服飾，但實際上或是凝善堂生物的工作人員。在其個人賬號上，最新作品提到，“紅姐攜凝善堂全體員工在這里祝大家新年快樂”。

　　由于紅姐直接參與直播，前文所述直播間可能由凝善堂生物方面運營。商家資質(zhì)顯示，白云山保健食品旗艦店的營業(yè)執(zhí)照登記企業(yè)為聊城虹越商貿(mào)有限公司，與凝善堂生物同樣為聊城企業(yè)。

　　此外，北京商報記者注意到，雖然白云山保健食品旗艦店產(chǎn)品已全部下架，但紅姐的直播仍在繼續(xù)，只是悄悄轉(zhuǎn)移到“白云山珍宇優(yōu)專賣店”，這一店鋪未獲得品牌授權(quán)，營業(yè)執(zhí)照顯示的企業(yè)為聊城市珍宇優(yōu)日用品百貨有限公司。疑似在受到記者質(zhì)疑后，轉(zhuǎn)換陣地玩起了“貓鼠游戲”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌方需對銷售渠道進(jìn)行監(jiān)督，防止經(jīng)銷商或銷售人員進(jìn)行虛假宣傳。品牌方可以通過合同條款約束經(jīng)銷商的行為，并定期檢查其銷售行為。