消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)訊（記者 王琦琛）“假洋品牌”，通常是指實(shí)質(zhì)由中國(guó)資本創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)或生產(chǎn)，卻通過(guò)起洋名、虛構(gòu)海外背景、編造品牌故事，或在境外注冊(cè)空殼公司、商標(biāo)等方式進(jìn)行包裝，使消費(fèi)者誤認(rèn)為品牌源自海外。業(yè)內(nèi)人士指出，這類營(yíng)銷路徑往往利用部分消費(fèi)者對(duì)“洋品牌”的信任與偏好，在短時(shí)間內(nèi)建立“國(guó)際高端”形象，從而獲得更高的市場(chǎng)溢價(jià)。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)圍繞“假洋牌”的爭(zhēng)議并未消失。從化妝品到營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，再到口服抗衰產(chǎn)品，一些品牌在營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)“海外研發(fā)”“國(guó)際科研團(tuán)隊(duì)”或“全球高端圈層”，但相關(guān)背景信息卻難以得到清晰印證。

　　在本次調(diào)查中，包括“ALL PAIR銀座提拉飲”“BEAUTY RUSH”“斐萃 FineNutri”“Viyuoth”等品牌，均在不同程度上被市場(chǎng)質(zhì)疑存在“海外背景包裝”、普通食品宣稱功效或借國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)背書(shū)等問(wèn)題。相關(guān)品牌在宣傳中構(gòu)建的“國(guó)際化形象”，與其實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體、產(chǎn)品屬性及市場(chǎng)情況之間呈現(xiàn)出一定反差。

　　海外背景“鍍金”下，實(shí)際關(guān)注只有20人

　　調(diào)查過(guò)程中，記者注意到，不少品牌在營(yíng)銷中通過(guò)“歐洲實(shí)驗(yàn)室”“日本研發(fā)”等符號(hào)化元素強(qiáng)化海外形象，但其所謂的“海外影響力”往往缺乏相應(yīng)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　圖為“ALL PAIR銀座提拉飲”宣稱品牌的日本“背景”

　　例如，口服美容飲品“ALL PAIR銀座提拉飲”在宣傳中自稱為源自日本東京的高端內(nèi)服美肌品牌，并通過(guò)“風(fēng)靡貴婦圈”“日本紅人博主自用推薦”等表述強(qiáng)化其在日本市場(chǎng)的影響力。

　　國(guó)外網(wǎng)站顯示，allpair關(guān)注數(shù)僅為20人

　　然而記者進(jìn)一步檢索海外社交平臺(tái)及相關(guān)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，與其宣傳中的“海外走紅”形象相比，該品牌在境外平臺(tái)上的存在感十分有限。以某海外社交平臺(tái)賬號(hào)為例，其官方賬號(hào)關(guān)注人數(shù)僅約20人，與“風(fēng)靡日本”“紅人推薦”等營(yíng)銷表述形成明顯反差。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，一些所謂“假洋牌”品牌往往通過(guò)“銀座”“東京”“倫敦”等地名，以及“海外博主推薦”“貴婦圈流行”等話術(shù)營(yíng)造國(guó)際化氛圍，但當(dāng)進(jìn)一步追溯其海外市場(chǎng)的真實(shí)情況時(shí)，往往難以找到與宣傳相匹配的市場(chǎng)影響力或消費(fèi)基礎(chǔ)。此類通過(guò)符號(hào)化海外元素構(gòu)建品牌形象的營(yíng)銷方式，也不斷引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其真實(shí)性的質(zhì)疑。

　　2023年12月，一家名為Viyouth LIMITED的公司在英國(guó)倫敦提交了“Viyuoth”（拼寫(xiě)與Viyouth有一字之差）的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。2024年3月，商標(biāo)注冊(cè)成功，核定使用在第5類商品——藥品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等。

　　這一時(shí)間線看似平常，卻埋下了諸多疑點(diǎn)。記者查詢英國(guó)公司注冊(cè)署（Companies House）發(fā)現(xiàn)，Viyouth LIMITED的注冊(cè)地址位于倫敦一個(gè)普通辦公區(qū)，而非品牌通常選擇的商業(yè)中心地段。更值得玩味的是，該公司的商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)是一家位于深圳的知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司，這意味著整個(gè)“英國(guó)品牌”的塑造過(guò)程，實(shí)際上是由中國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)操盤完成的。而Viyouth.com這個(gè)域名的注冊(cè)時(shí)間更晚。根據(jù)WHOIS數(shù)據(jù)，截至2025年底該域名成立時(shí)間不足一年。對(duì)于一個(gè)自稱“國(guó)際品牌”的平臺(tái)而言，運(yùn)營(yíng)多年是建立消費(fèi)者信任的基本前提，而Viyouth顯然不滿足這一條件。網(wǎng)絡(luò)安全機(jī)構(gòu)Malware.guide在2025年12月發(fā)布的評(píng)測(cè)報(bào)告中，將Viyouth.com列為“高風(fēng)險(xiǎn)欺詐網(wǎng)站”。

　　“這是典型的‘假洋牌’操作模式。”一位不愿具名的商標(biāo)代理行業(yè)資深人士告訴記者，“國(guó)內(nèi)商家先找一個(gè)海外代理機(jī)構(gòu)注冊(cè)當(dāng)?shù)厣虡?biāo)，然后回到國(guó)內(nèi)宣傳‘國(guó)際品牌’‘原裝進(jìn)口’，實(shí)際上產(chǎn)品可能全部來(lái)自國(guó)內(nèi)代工廠。”

　　“海外背景”背后，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體異常

　　除了海外熱度難以印證外，記者在梳理工商信息時(shí)還發(fā)現(xiàn)，一些品牌在營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)“海外科研背景”，但其在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)主體卻存在地址異?；驘o(wú)法聯(lián)系的情況。

　　圖為 “BEAUTY RUSH ”宣傳“新西蘭”海外背景

　　企查查顯示 “BEAUTY RUSH ”因“通過(guò)登記的住所或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系”，被市場(chǎng)監(jiān)管部門列入經(jīng)營(yíng)異常名錄

　　例如，品牌“BEAUTY RUSH”在宣傳中多次提及“傳承百年企業(yè)底蘊(yùn)”“背靠新西蘭國(guó)家藥品集團(tuán)”，并稱與新西蘭皇家科學(xué)院、新西蘭細(xì)胞與基因研究中心及多所國(guó)際醫(yī)科大學(xué)開(kāi)展合作。同時(shí)，其營(yíng)銷資料還宣稱品牌榮譽(yù)首席科學(xué)家為2013年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主詹姆斯·羅斯曼教授，并強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)基地通過(guò)GMP、SGS等國(guó)際認(rèn)證，以強(qiáng)化其“國(guó)際科研背景”和高端定位。

　　然而記者查詢工商信息發(fā)現(xiàn)，該品牌在國(guó)內(nèi)的關(guān)聯(lián)公司曾因“通過(guò)登記的住所或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系”，被市場(chǎng)監(jiān)管部門列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。也就是說(shuō)，在對(duì)外不斷強(qiáng)化“國(guó)際科研”“全球合作”的同時(shí)，其國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體卻一度處于監(jiān)管部門無(wú)法取得聯(lián)系的狀態(tài)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，這類現(xiàn)象在部分“假洋牌”品牌中并不罕見(jiàn)。營(yíng)銷層面通過(guò)復(fù)雜的海外故事和科研敘事提升品牌價(jià)值，但在企業(yè)主體、注冊(cè)地址及經(jīng)營(yíng)信息等基礎(chǔ)層面，卻存在透明度不足的問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者試圖進(jìn)一步核實(shí)品牌來(lái)源時(shí)，往往難以找到清晰、穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體，這也使所謂的“國(guó)際背景”更顯得值得審視。

　　“國(guó)際大獎(jiǎng)”背書(shū)：部分獎(jiǎng)項(xiàng)含金量引質(zhì)疑

　　在調(diào)查中記者還發(fā)現(xiàn)，一些品牌在強(qiáng)調(diào)海外背景的同時(shí)，還通過(guò)疊加“國(guó)際大獎(jiǎng)”“全球認(rèn)證”等標(biāo)簽強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)印象，但這些獎(jiǎng)項(xiàng)的真實(shí)含金量卻存在爭(zhēng)議。

　　圖為“ALL PAIR銀座提拉飲”宣傳顯示獲得2024國(guó)際蒙特獎(jiǎng)

　　例如飲品產(chǎn)品“ALL PAIR銀座提拉飲”此前曾因成分問(wèn)題引發(fā)爭(zhēng)議。職業(yè)打假人王海公布的檢測(cè)結(jié)果顯示，其送檢樣品中左旋肉堿含量約為2.44g/100ml。然而記者注意到，該產(chǎn)品外包裝標(biāo)簽及電商平臺(tái)詳情頁(yè)并未明確標(biāo)注含有左旋肉堿成分，這一情況引發(fā)消費(fèi)者對(duì)配方披露和標(biāo)簽標(biāo)識(shí)是否充分的質(zhì)疑。

　　與此同時(shí)，該產(chǎn)品在營(yíng)銷中以“提拉”“緊致”“抗老”等概念作為核心賣點(diǎn)，并通過(guò)“銀座提拉飲”等名稱強(qiáng)化美容與抗衰聯(lián)想。記者進(jìn)一步查閱其電商頁(yè)面及相關(guān)宣傳資料發(fā)現(xiàn)，品牌還多次引用所謂“國(guó)際食品大獎(jiǎng)”作為品質(zhì)背書(shū)，并將其作為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)之一進(jìn)行傳播。

　　公開(kāi)資料顯示，國(guó)際蒙特獎(jiǎng)（世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)）創(chuàng)立于1961年，總部位于比利時(shí)布魯塞爾。記者查詢發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)已有商業(yè)機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供該獎(jiǎng)項(xiàng)申報(bào)服務(wù)。一名相關(guān)機(jī)構(gòu)工作人員表示，企業(yè)可以通過(guò)代理機(jī)構(gòu)提交產(chǎn)品參評(píng)，“雖然不能保證獲獎(jiǎng)，但整體成功率較高，總體在90%左右”。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，一些被稱為“食品界諾貝爾獎(jiǎng)”的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，實(shí)際上存在付費(fèi)申報(bào)、評(píng)選門檻較低、獲獎(jiǎng)率較高等情況。當(dāng)企業(yè)在營(yíng)銷中突出“國(guó)際大獎(jiǎng)”“全球認(rèn)證”等表述，卻未對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選機(jī)制進(jìn)行說(shuō)明時(shí)，容易使消費(fèi)者將其理解為嚴(yán)格的國(guó)際權(quán)威認(rèn)證，從而放大產(chǎn)品品質(zhì)或功效的權(quán)威感，對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。

　　記者看到，這些所謂“國(guó)際品牌”的營(yíng)銷路徑呈現(xiàn)出較為明顯的共性：先在境外注冊(cè)公司或商標(biāo)，構(gòu)建“海外身份”，再疊加“國(guó)際科研團(tuán)隊(duì)”“海外名人背書(shū)”“國(guó)際大獎(jiǎng)?wù)J證”等元素進(jìn)行品牌包裝，通過(guò)故事化敘事強(qiáng)化產(chǎn)品的高端形象，最終在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以較高價(jià)格銷售。

　　在這一模式下，品牌的“國(guó)際背景”往往停留在商標(biāo)注冊(cè)或營(yíng)銷敘事層面，而產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體則主要集中在國(guó)內(nèi)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)品牌宣傳中的海外元素難以與真實(shí)的研發(fā)體系、市場(chǎng)影響力相對(duì)應(yīng)時(shí)，相關(guān)營(yíng)銷方式也更容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其真實(shí)性與合規(guī)性的質(zhì)疑。隨著監(jiān)管部門持續(xù)加強(qiáng)對(duì)廣告宣傳、食品標(biāo)簽及直播帶貨內(nèi)容的監(jiān)管，這類依賴“海外故事”和概念包裝建立品牌溢價(jià)的商業(yè)模式，也正面臨更嚴(yán)格的審視。

　　本報(bào)持續(xù)關(guān)注相關(guān)問(wèn)題。