當(dāng)咖啡界的卷王殺入茶飲賽道,留給對(duì)手追趕的時(shí)間不多了。

　　開(kāi)春一段時(shí)間來(lái),這屆打工人中最流行的除了“早C晚A”,還有“早C午T”——早上買(mǎi)杯咖啡讓自己強(qiáng)制開(kāi)機(jī),下午點(diǎn)杯好喝不長(zhǎng)胖的輕乳茶,哄自己“再堅(jiān)持一下”,一套連招下來(lái),承包一天的快樂(lè)。正因如此,之前瑞幸多家門(mén)店輕輕茉莉·輕乳茶下架時(shí),小紅書(shū)“哇聲”一片:“天塌了,我的本命下架了”“瑞子還我輕輕茉莉”“打工人下午的快樂(lè)沒(méi)有了”!

　　事實(shí)上,輕輕茉莉·輕乳茶沒(méi)有離場(chǎng),而是“自己卷自己”、去升級(jí)了:3月3日,瑞幸咖啡聯(lián)合中國(guó)食品報(bào)發(fā)布《品質(zhì)輕乳茶 采用“三個(gè)100”標(biāo)準(zhǔn)》倡議,即品質(zhì)輕乳茶應(yīng)符合“茶:100%真茶鮮萃,乳:100%動(dòng)物乳脂,輕:每杯(約450mL)熱量100大卡左右”的要求,對(duì)“輕乳茶”概念進(jìn)行了明確界定。

　　消息一出,一眾網(wǎng)友直呼貼心:“瑞子簡(jiǎn)直是我的嘴替”“以前喝奶茶前都要狂搜博主的熱量測(cè)評(píng)才敢下手,這回可以閉眼入了”。

　　重頭戲還在后面:同日,完全依照“三個(gè)100”標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)與制作的鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶煥新上市,真正實(shí)現(xiàn)了“0植脂末、0反式脂肪酸、0阿斯巴甜、0氫化植物油、0茶粉、0香精”,在不另外加糖的情況下,每杯(約450mL)輕乳茶的熱量控制在100kcal 左右,保持輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)。

　　3月10日,瑞幸鮮萃輕乳茶系列再上新——杭州錢(qián)塘產(chǎn)季限定的「鮮萃輕輕龍井」應(yīng)時(shí)令而來(lái),以手工采摘的春季鮮葉、傳統(tǒng)的炒制工藝,帶給消費(fèi)者“左手茉莉、右手龍井春茶”的雙倍快樂(lè)。而當(dāng)劉亦菲手捧瑞幸輕乳茶的海報(bào)刷屏朋友圈時(shí),咖啡巨頭又一次將茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)推至新高潮:

　　鮮萃輕輕茉莉破紀(jì)錄!年度茶飲單日銷(xiāo)量突破167萬(wàn)杯,無(wú)論是從高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)把控程度,還是社交媒體的火熱程度上,都卷過(guò)了一眾奶茶品牌,被調(diào)侃:“奶茶界也有自己的雷軍造車(chē)。”

　　這不免讓人想起去年2024年輕輕茉莉·輕乳茶上市首月杯量突破4400萬(wàn)杯,上演“巨頭跨界一出手,行業(yè)抖三抖”。如今,歷史再次重演。那么,瑞幸輕乳茶有哪些爆品公式與行業(yè)啟示錄?為何頭號(hào)玩家的每次跨界打擊總能奏效?此次瑞幸首次為行業(yè)帶來(lái)關(guān)于“輕乳茶”概念和標(biāo)準(zhǔn)的清晰定義,又將給奶茶行業(yè)帶來(lái)什么影響?

　　瑞幸的爆款公式:

　　精準(zhǔn)踩中消費(fèi)痛點(diǎn)

　　事實(shí)上,此次升級(jí)輕乳茶大火背后,是精準(zhǔn)解決了奶茶行業(yè)的痛點(diǎn)、滿(mǎn)足了多維消費(fèi)需求:一方面,在各家奶茶一心比拼誰(shuí)家奶蓋更厚、小料更多的當(dāng)下,消費(fèi)者早已對(duì)小料“加加加到厭倦”,對(duì)厚重的“全家福奶茶”審美疲勞。

　　正如脫口秀演員龐博曾經(jīng)在段子里吐槽現(xiàn)在的奶茶:“前幾天我買(mǎi)了一杯奶茶,里面有糯米、燕麥、芋泥,還有一整個(gè)的蛋黃——我不知道最后這個(gè)大哥是怎么混進(jìn)來(lái)的!我喝的不是奶茶,這就是一個(gè)兌了水的粽子。我喝到一半,實(shí)在噎得不行了,我開(kāi)了一瓶八寶粥,往下順了順……”

　　正因如此,行業(yè)急需給奶茶減負(fù)。另一方面,大健康時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)奶茶的真正的需求,實(shí)則指向健康、輕盈,少負(fù)擔(dān)又能過(guò)嘴癮。艾媒研究《2024-2025年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》指出,隨著生活質(zhì)量的提高,消費(fèi)者趨于關(guān)注飲食健康。新式茶飲消費(fèi)者中,未來(lái)可能減少新式茶飲購(gòu)買(mǎi)意愿的主要原因?yàn)橛X(jué)得對(duì)身體不健康(42.9%)、怕長(zhǎng)胖(34.7%)。

　　在此基礎(chǔ)上,瑞幸重構(gòu)行業(yè)價(jià)值坐標(biāo)系正逢其時(shí)——除了實(shí)現(xiàn)上文提到的“3個(gè)100”、“6個(gè)0”外,原料、品質(zhì)層面,此次輕乳茶升級(jí)后,瑞幸甄選來(lái)自“中國(guó)茉莉之鄉(xiāng)”廣西橫州的優(yōu)質(zhì)茉莉花茶,采用真茶鮮萃,同時(shí)使用100%動(dòng)物乳脂,不僅實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)上的茶奶雙升級(jí),還大大提升了產(chǎn)品的健康價(jià)值;

　　口味上,輕輕茉莉·輕乳茶也沒(méi)有因?yàn)?ldquo;減負(fù)”而減色。小紅書(shū)等平臺(tái)上,不少消費(fèi)者分享,鮮萃輕輕茉莉茶味奶香很鮮明,具有干凈、清新、醇爽的鮮甜口感:“最關(guān)鍵的是只有100卡!一個(gè)蘋(píng)果的熱量!對(duì)不起隔壁伯牙x弦,我也不想拋棄你,但輕輕茉莉少了30大卡!”

　　不止于此,價(jià)格維度,在消費(fèi)者價(jià)格敏感的當(dāng)下,瑞幸同樣精準(zhǔn)踩中痛點(diǎn),為輕輕茉莉的爆火加了一把火:

　　互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的,早在去年8月,瑞幸咖啡推出首款輕乳茶產(chǎn)品——輕輕茉莉·輕乳茶時(shí),就有風(fēng)靡打工人群體的“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動(dòng),讓一眾消費(fèi)者狂薅羊毛。

　　時(shí)隔近七個(gè)月,配合鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶的升級(jí)上市,瑞幸咖啡宣布再次啟動(dòng)大規(guī)模9.9活動(dòng),發(fā)放約5億張9.9元鮮萃輕乳茶系列兌換券,讓打工人們盡情地享受一把“奶茶自由”。此外,從瑞幸咖啡2024Q4及全年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)溝通會(huì)上得知,瑞幸9.9元品質(zhì)咖啡活動(dòng)將會(huì)持續(xù)開(kāi)展,長(zhǎng)期回饋消費(fèi)者。

　　對(duì)此,瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示:“瑞幸致力于讓更多消費(fèi)者能夠用優(yōu)惠的價(jià)格便捷地享受到高品質(zhì)的咖啡體驗(yàn),致力于讓高品質(zhì)咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?rdquo;

　　對(duì)比其他門(mén)店動(dòng)輒20元一杯的奶茶,9.9的瑞幸讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“早C午T無(wú)壓力”,錢(qián)包不受罪。再往前追溯,當(dāng)年瑞幸崛起時(shí),也正是以物美價(jià)廉的產(chǎn)品整頓咖啡界,讓隔壁星巴克30+的咖啡“飛入尋常百姓家”。

　　那么,瑞幸憑什么成為“消費(fèi)者的知音”?從橫空出世整頓咖啡行業(yè),到如今在奶茶賽道降維打擊,為何瑞幸“出手即爆款”,每次都招招致命?

　　“降維打擊”背后,

　　瑞幸的優(yōu)勢(shì)和底氣

　　瑞幸的秘密,首先藏在數(shù)據(jù)和研發(fā)里。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾倫·迪布曾道出行業(yè)秘籍:我喜歡將營(yíng)銷(xiāo)成本看作火力,盲目射擊只會(huì)讓獵物四散逃竄,而精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)才能讓你成為贏家。

　　數(shù)智化時(shí)代,數(shù)據(jù)無(wú)疑是最靈敏的瞄準(zhǔn)鏡,對(duì)此,瑞幸深諳其道。瑞幸高級(jí)副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線(xiàn)負(fù)責(zé)人周偉明曾說(shuō)過(guò):“我們不相信碰巧,更相信數(shù)據(jù)。我們會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化,量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。通過(guò)這些數(shù)據(jù),我們能得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合,也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒(méi)有研發(fā)上新,還可以去嘗試。”

　　如今,瑞幸咖啡擁有包含產(chǎn)品分析、菜單管理、研發(fā)、測(cè)試、優(yōu)化在內(nèi)的5大數(shù)字化流程部門(mén),運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和口味偏好,基于此,瑞幸從咖啡新品到奶茶新品都能“懂消費(fèi)者所需”,讓消費(fèi)者懷疑“瑞子是不是在腦子里裝了監(jiān)控”。

　　這種理性和嚴(yán)謹(jǐn)也體現(xiàn)在設(shè)備和制作流程上,在硬件投入方面,實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、高效化、精細(xì)化茶飲制售。如此次輕輕茉莉升級(jí),瑞幸就為全國(guó)大部分門(mén)店配備了自研的萃茶設(shè)備“瑞掇菁”。

　　瑞掇菁萃茶有何優(yōu)勢(shì)?首先,瑞掇菁采用專(zhuān)業(yè)萃取工藝,是“細(xì)節(jié)狂魔”。相同克重的茶葉,瑞掇菁萃茶機(jī)能夠通過(guò)精準(zhǔn)控制水溫與萃取時(shí)間,最大程度地保留茶葉中的營(yíng)養(yǎng)成分與香氣,真正做到了“擷取精華”,高度還原一杯功夫手泡的鮮香回甘;同時(shí),機(jī)器采用流水活水,每一次泡茶用到都是新水,滿(mǎn)足了消費(fèi)者“干凈、新鮮”的需求。

　　瑞幸此番在硬件上的大手筆投入,背后是真正的長(zhǎng)期主義思維:不僅能進(jìn)一步在門(mén)店端提升產(chǎn)品品質(zhì)和出杯效率,更有助于持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì),把標(biāo)準(zhǔn)往高了卷。

　　不止于此,作為中國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌,瑞幸一直放眼全產(chǎn)業(yè)鏈提升自身優(yōu)勢(shì),通過(guò)不斷整合垂直產(chǎn)業(yè)鏈夯實(shí)品質(zhì)把控體系。所以,對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō),做奶茶不是“另起爐灶”,而是在原來(lái)的高品質(zhì)原材料供應(yīng)鏈地基上順勢(shì)蓋樓,這種供應(yīng)鏈復(fù)用優(yōu)勢(shì),無(wú)疑對(duì)奶茶界形成降維打擊,助力其第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)起飛:

　　依托20000+門(mén)店的規(guī)模效應(yīng),瑞幸復(fù)用咖啡供應(yīng)鏈大量采購(gòu)體系(如茶葉、乳制品等),讓其咖啡能力“無(wú)縫遷移”。此前據(jù)《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的測(cè)算,在剔除了水果的部分后,茶飲和咖啡供應(yīng)鏈共用部分可達(dá)到 90% 以上,節(jié)省成本的同時(shí)品質(zhì)在線(xiàn)。

　　隨著在茶飲領(lǐng)域的不斷深入,瑞幸在上游供應(yīng)鏈上的部署也深入到原產(chǎn)地。據(jù)了解,此次升級(jí)輕乳茶前,瑞幸深入廣西橫州茉莉花產(chǎn)地,精選100畝場(chǎng)地打造了瑞幸咖啡廣西橫州專(zhuān)屬茉莉花產(chǎn)區(qū),對(duì)茉莉花茶的品質(zhì)把控覆蓋種植、培育、采摘等全環(huán)節(jié),從原料端進(jìn)一步為現(xiàn)制茶飲的品質(zhì)保駕護(hù)航。

　　多管齊下,讓瑞幸完成了降維打擊,并帶動(dòng)行業(yè)加速升維。

　　奶茶界自己的“小米造車(chē)”:

　　制定“三個(gè)100”標(biāo)準(zhǔn),瑞幸推動(dòng)行業(yè)升維

　　正如咖啡行業(yè)經(jīng)歷過(guò)的洗牌歷程,新茶飲的頭部效應(yīng)將因標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)的爭(zhēng)奪而加速顯現(xiàn)。此前,瑞幸“上午咖啡下午茶”為用戶(hù)拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景邊界,形成了“咖啡+茶”雙產(chǎn)品戰(zhàn)略,讓行業(yè)直呼“跨界還能這么玩”;如今,瑞幸又首次為行業(yè)帶來(lái)關(guān)于“輕乳茶”概念和標(biāo)準(zhǔn)的清晰定義,為奶茶行業(yè)的品質(zhì)化、健康化、規(guī)范化發(fā)展樹(shù)立新標(biāo)桿。

　　基于此,瑞幸正成為“奶茶界的小米造車(chē)”,重構(gòu)了現(xiàn)制飲品的價(jià)值坐標(biāo)系:瑞幸在國(guó)內(nèi)較早推出的輕乳茶概念,成為很多奶茶品牌的模仿對(duì)象;而此次瑞幸首次為行業(yè)帶來(lái)關(guān)于“輕乳茶”概念和標(biāo)準(zhǔn)的清晰定義,更是一錘定音——當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為“健康可量化”的硬核比拼,中國(guó)茶飲市場(chǎng)將迎來(lái)品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的黃金時(shí)代。

　　對(duì)此,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示:“不論是發(fā)布可供行業(yè)借鑒的標(biāo)準(zhǔn),還是大手筆投資硬件設(shè)施,以及在供應(yīng)鏈上的長(zhǎng)線(xiàn)布局,都彰顯了瑞幸自身強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合能力,相信瑞幸一系列舉措會(huì)進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力,推動(dòng)茶飲行業(yè)邁向新的發(fā)展階段。”

　　誠(chéng)如所言,如今,瑞幸每一次新品上市都像一場(chǎng)精準(zhǔn)的“用戶(hù)偏好投票”——當(dāng)咖啡界的卷王殺入茶飲賽道,留給對(duì)手追趕的時(shí)間不多了。期待在未來(lái),這一奶茶界的“鯰魚(yú)”繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè),帶動(dòng)更多玩家“花式開(kāi)卷”。