羽絨服價格飆升,年輕人趕忙扒拉出父母穿過的軍大衣、花棉襖,掀起復古時尚;沒機會到現(xiàn)場看NBA,就地取材在村里辦起了村BA; 9.9元的平替咖啡" />

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這個618,抖音商城如何打動追求平替的消費者?

新時代消費網    http://www.yupinxiang.cn  (2024-06-27 19:50:55)  來源:公眾號:剁椒Spicy      瀏覽量:

不是大牌買不起,而是平替更有性價比。

羽絨服價格飆升,年輕人趕忙扒拉出父母穿過的軍大衣、花棉襖,掀起復古時尚;沒機會到現(xiàn)場看NBA,就地取材在村里辦起了村BA; 9.9元的平替咖啡備受追捧;幾十元的吹風機,使用起來不輸千元大牌;用性價比打天下的零食量販店,已經做成萬店規(guī)模遍布中國縣域。

剛結束的618,消費者張女士一改從前要花費大幾千元的習慣,主打平替消費,一件48元的防曬衣、某國產品牌護膚品、“平替”吹風機、一件兩百多元還帶刺繡的漢服......“剛開始我只是抱著試試的心態(tài)下單,但買多以后發(fā)現(xiàn)踩雷的情況很少,平替產品極具性價比,比花大錢買大牌舒心多了。”

消費者更理性了,對Logo和品牌溢價祛魅后,當代年輕人的消費愈發(fā)冷靜克制。一方面許多品牌性價比低,另一方面消費者獲取品牌信息和商品信息的渠道越來越多,信息不對稱減少,對品牌和商品的要求變高。平替品是高性價比的商品,消費者不想再被收智商稅了。

面對新的消費趨勢,商家和電商平臺都要跟著轉變。商家得跟上消費者的步伐,在優(yōu)價、低價、性價比和質價比幾個層面進化,平臺同樣要給商家提供新的經營方法論。

2024年,剁椒觀察到抖音電商提出「價格力」方法論,這對商家的經營至關重要。


第一部分:價格力如何助力商家經營?

首先來看一個經營實例:抖音電商在《2024年價格力運營指南》中提到,某美妝品牌通過發(fā)優(yōu)惠券等方式優(yōu)化價格力后,流量、銷量均得到顯著提升,直播日均PV提高148%,搜索日均PV提高58%,猜你喜歡日均PV提高28%,最終GMV提高了93%。

價格力調整后,商家無論在內容場還是貨架場,都實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。顯然,「價格力」是消費者習慣轉變之后導向的必然結果,亦是平臺和商家勢必要順應的趨勢。

當價格力成為一種方法論,平臺給了商家生意經營的指引。總結起來就是:價格力表現(xiàn)越好,全域流量競爭力就越大。價格優(yōu)秀且質量好的產品會得到更多消費者青睞,無論搜索還是主動購買的行為會更多,從而反哺商品獲得更多流量。

價格力會影響商家全域經營的效果和方法。內容場上,商家的短視頻、直播流量會受到影響,達人匹配過程中價格力成為篩選標準之一;貨架場上,商品卡的推薦邏輯同樣與價格力掛鉤;另外在營銷環(huán)節(jié)中,價格力等級是商家參與活動、獲得流量、紅包等激勵權益的門檻之一。

站在商家角度看「價格力」等級,這是平臺洞察到了電商競爭環(huán)境和消費者習慣后,提供的新的方法論和指引,是優(yōu)價、優(yōu)質商家的福音和新風口。618期間,據(jù)了解行甲負離子高速吹風機通過疊加平臺券等方式,使商品普惠到手價優(yōu)惠了5元,上架即低價,618期間登上電吹風人氣榜TOP3。

這些年消費領域的競爭重點逐漸向價格層面轉移,商家競爭走向新格局。消費端的訴求傳導至供給端,質優(yōu)、價美成為主導標準。

抖音電商依托強大的技術能力和標簽、推薦機制,潛移默化之中在消費者心中建立起價格力強且品質優(yōu)秀的平臺心智。

第二部分:商家如何玩轉618?

「抖音商城寶藏好物」在今年618發(fā)起的活動,從優(yōu)質平替、當紅熱銷、新意好品三個維度在全行業(yè)引領商家。
 




其中,優(yōu)質平替產品備受消費者青睞,看到趨勢的商家紛紛下場提供平替產品供給,抖音電商則是平替消費的重要渠道。商家如何在抖音電商玩轉平替風?

首先借勢高互動性話題,通過平臺得天獨厚的海量達人優(yōu)勢和內容優(yōu)勢,激活流量場。

在#替身文學的風還是吹到了網購圈話題下,達人@蕭梟同學發(fā)布了“當富二代染上平替”的劇情向短視頻,豪門大少爺初入大學宿舍,被同學日常用的大牌平替產品震驚,該視頻點贊量達20.9萬;達人@高壓郭“當丈母娘遇到婆婆媽”的視頻,以說唱方式講述平替產品完全不輸大品牌,性價比超給力。

截止6月17日話題#替身文學的風還是吹到了網購圈,播放量1070.3w,8位達人視頻持續(xù)發(fā)酵,助推話題最高熱度值達461.4萬,最高登種草榜TOP8,累計在榜時長近48小時,最高在看達487.2w,并成功吸引自來水參與活動。話題頁中有少量自來水帶“替身文學”話題或文案發(fā)布視頻,主動引領買平替熱潮發(fā)酵。

達人內容準確擊中消費者對平替產品的認可和需求,用劇情化的內容洞察、展現(xiàn)消費趨勢,以故事、戲劇沖突的方式,與消費者心理實現(xiàn)深層共鳴。借助達人內容,選取匹配度和熱度較高的達人參與其中,整體互動話題的流量水位被迅速拉高。引流、蓄水,是精準種草的有效鋪墊。


緊接著第二步,便是內容和產品聯(lián)動,通過達人種草視頻,精準觸達消費者。抖音達人@君瑤啊,用變裝視頻形式,向消費者種草幾十塊錢的平替墨鏡,展示產品高級感和可穿搭性。另外,@屁啦給月光學生黨和0存款畢業(yè)黨提供花小錢辦大事攻略。

視頻中,行甲負離子高速吹風機的種草信息植入其中。商家非常重視達人合作,并儲備了優(yōu)質的豐富的達人資源,由豐富達人組成的種草矩陣,為產品引入可觀流量。

此次活動多位種草達人播放量總計128.03w,點贊量5.3w,平均點贊數(shù)據(jù)破萬。

當商家和平臺精準把握消費趨勢變化,內容創(chuàng)作便有了抓手。今年618,在深度洞察消費者的前提下,平替產品借助抖音層層內容傳播,與消費者實現(xiàn)了深度勾連。捕捉消費情緒、用故事生動刻畫情緒,最終通過風格契合的種草達人傳遞產品信息,商家與消費者實現(xiàn)了水到渠成的緊密聯(lián)系。

最終的目的便是實現(xiàn)精準、高效轉化。

轉化環(huán)節(jié),通過短直聯(lián)動,大主播帶貨、商城等多種方式承接。行甲負離子高速吹風機新品便是通過瘋狂小楊哥、瘋狂小楊弟(三只羊)等頭部達人直播推爆。在整個參與「抖音商城寶藏好物」活動過程中,行甲負離子高速吹風機享受到大促流量扶持,爆款疊加價格力優(yōu)勢,合作內容達人對標大牌進行內容測評,評論區(qū)引導搜索,提升生意轉化。

一個有效的營銷IP,一場全鏈路層層推進的電商活動,從流量、內容、轉化、價格多維度拉動了商家生意增長。

第三部分:平替風潮下,商家如何突圍“內卷”?(30%)

事實上,當平替風勁吹消費市場,身處其中的各類商家都面臨著緊跟趨勢的轉型之痛。

而當商家競爭的視角逐漸歸于價格一處,競爭難度實則是加大的。海量商家、海量供給,一片紅海,商家如何從中脫穎而出,被消費者看到,與消費者建立緊密鏈接,是當下營銷要解決的最大難題。尤其當消費者回歸理性,沖動消費退場,人們考慮如何買到更值得的產品。什么樣的營銷內容能打動消費者,是每個人都在探索和思考的。


平臺以及平臺營銷活動,作為連接商家和消費者的橋梁,為商家提供經營方法論和指引,拉近商家和消費者之間的距離是題中應有之義。進一步分析【抖音商城寶藏好物】,在消費趨勢發(fā)生轉變的當下,起到了給商家、消費者提供解法和連接渠道的價值。

對商家來說,IP深刻洞察到消費者的變化,順應了當下的平替消費趨勢,通過一系列內容、產品設計舉措,環(huán)環(huán)相扣的引流、種草內容,高效、多元的承接轉化場域,幫助商家實現(xiàn)了聲量和生意的協(xié)同爆發(fā)。流量從達人內容開始發(fā)酵,由全域電商陣地收口,聚合短視頻、直播、商品卡等多維路徑,營銷活動有了集中打爆,高效轉化的能量。

此外平臺還在不斷拓展自己的產品供給,給新商家提供足夠的成長空間。通過0元入駐降低準入門檻,用專屬的扶持、培訓提升商家的平臺運營能力,用成本、流量補貼的方式帶動新商快速度過0-1節(jié)點,在平臺站穩(wěn)腳跟。針對不同類型商家多樣化的營銷助力,平替消費在抖音電商蔚然成風。

對消費者來說,利好簡單直接,能快速找到并獲得心儀的優(yōu)價好物。

而對于平臺自身,這樣一場活動充分顯示出平臺對消費者心理和消費習慣的精準把握。平臺作為中間環(huán)節(jié),一手連接用戶,一手聯(lián)系商家,既要給用戶提供滿足需求的供給,又要為商家提供方法論清晰的營銷解決方案。抖音電商聚合內容場和貨架場多個經營陣地,通過優(yōu)勢的流量運作能力,并提出價格力方法論,將流量、聲量、全鏈路的營銷思路一并提供給商家,助商家跟上快速變動的市場趨勢。

在當下這個競爭激烈的電商環(huán)境中,這些優(yōu)勢都將轉化為平臺的核心競爭力。

以「價格力」為起點,平臺通過消費者洞察,找準平替這一切口,在618期間為商家打造了更加成熟的商業(yè)化鏈路,618【抖音商城寶藏好物】的方法論,可以作為商家經營思路沉淀下來,指導商家的長線經營。

抓住消費者,切實滿足當下消費需求,商家在抖音電商找到方向。  ( 編輯:楊艷)
來源 : 公眾號:剁椒Spicy

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