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作者：Rae
今年，抖音的中秋活動主題叫「中秋團圓季」。
聽上去略顯樸素，但不妨礙站內(nèi)話題14億次的曝光增長，除了生長出超5萬篇的用戶內(nèi)容，還有上萬個大大小小的商家參與了中秋營銷互動。
眾所周知，節(jié)點往往是促增長、迎爆發(fā)的好時機，但抖音生活服務(wù)憑什么能夠堅實地形成品牌與消費者的場景勾聯(lián)？讓海量用戶在抖音上過中秋、讓大大小小的商家在抖音突圍同質(zhì)化營銷，持續(xù)擁抱新的商機？
或許，還要從抖音本地生活的這條業(yè)務(wù)線初衷說起。
一個月滿人心的本地生活場景，是什么樣？
為什么中秋營銷或者說節(jié)點營銷總存在同質(zhì)化痛點？
最大的原因就在于商家看不到用戶真實的生活需求——商家捧了一堆柿子，追不上想要蘋果的人。
從抖音進入大眾視野那天起，真實的生活分享，為平臺壘出了堅實的內(nèi)容地基。長成6億人記錄生活的載體后，抖音順勢開辟了本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，打通了線上與線下，包圓了大眾生活細節(jié)的發(fā)生。
內(nèi)容，放到哪都是寶藏，因為背后是真實的人，是具體的事兒，是當(dāng)今品牌迫切想要洞察到的更精細化的大眾消費需求。今年中秋前夕，抖音生活服務(wù)平臺的官方數(shù)據(jù)顯示，9月7日至9月13日，“團圓飯”在抖音的搜索量比去年中秋節(jié)前增長了88%，4人餐或多人餐團購訂單量則是去年同期的1.5倍。
這意味著，今年的中秋節(jié)，幾乎人人都在等一個屬于自己的小團圓。
◆ 給小團圓助個興
團圓經(jīng)濟爆發(fā)在即，順勢而為才是上策。
從中秋節(jié)前一周，抖音生活服務(wù)就開始了動作。先是直擊“團圓飯”的重點需求，在線上開啟了集卡抽取0.01元團圓餐的玩法。
集卡的方式，結(jié)合了中秋點燈的傳統(tǒng)習(xí)俗：平臺每日提供千份抽獎權(quán)益，在用戶通過分享活動頁面、搜索關(guān)鍵詞、商戶主頁關(guān)注、瀏覽活動商品、帶指定話題投稿等一系列任務(wù)后，獲取點燈抽獎團圓餐、中秋好禮等機會。如此一來，不僅實在地滿足了用戶的節(jié)日需求，而且攪動了站內(nèi)流量池，提前為站內(nèi)中秋生活增加氛圍感。
除了自用的節(jié)日消費需求，平臺還聯(lián)動了華潤萬家、周大生、嘉華餅屋、永輝超市、良品鋪子等知名品牌，推出了轉(zhuǎn)贈的玩法，可以一鍵轉(zhuǎn)送抖音好友指定商品，甚至附帶了電子版的定制封面和祝福語。
其亮點在于，一方面，將中秋送禮的形式線上化體現(xiàn)，在傳統(tǒng)習(xí)俗上創(chuàng)新了表達心意的方式，提供新奇的節(jié)日體驗；另一方面，電子送禮也縮短了用戶決策路徑，為商戶提高轉(zhuǎn)化率。
除了線上高度適配節(jié)點的玩法，作為本地生活場景的頭部平臺，抖音生活服務(wù)自然沒有漏掉線下互動。
在南京、西安、湖南等熱門地區(qū)，平臺將「中秋團圓季」搬到了線下集市，通過事件營銷的方式，為本地生活服務(wù)拉起在場感。在打卡指南的引導(dǎo)下，參與集市活動的人們，可以通過在指定商家門店前的打卡拍照，豐富線上內(nèi)容池的同時，也能在線下沉浸式體驗中秋傳統(tǒng)活動，滿足本地生活的節(jié)日場景體驗，提高對平臺的好感度。
一個中秋場景里的應(yīng)季品新趨勢，怎么造？
基于用戶角度，抖音生活服務(wù)通過創(chuàng)新玩法完成了C端的流量吸引，但作為平臺，抖音生活服務(wù)的角色，應(yīng)該更有價值。具體到中秋節(jié)點營銷里，平臺在爆品尖貨的打造中，蟹周同比增長30%，月餅周同比增長43%，禮盒周同比增長25%。抖音生活服務(wù)無疑有著造勢的能力，來建構(gòu)平臺勢能，鏈接用戶與商家品牌。
有人生活的地方，就有商機。特別是在節(jié)點期間，自發(fā)生長的消費語境與消費習(xí)慣，讓爆款貨品孕育得更加自然順暢。此刻，只需要一個契機，就能跑出新生意。而這個契機，就是從用戶生活中洞察出來的新趨勢。
抖音通過對覆蓋6億用戶的洞察，以趨勢推爆品的方式之一，就是把握「好時機」。通過站內(nèi)生長出來的消費趨勢，拿下布局品牌營銷的主動權(quán)，幫助商家打造爆款貨品的轉(zhuǎn)化。
2、怎么造出一個新趨勢？
——融合節(jié)點屬性+人群屬性，同質(zhì)化營銷的突破口，從站內(nèi)長出來
從常規(guī)來看的同質(zhì)化營銷難題，在抖音生活服務(wù)這里，有了新的解題思路——得益于節(jié)點和站內(nèi)大眾的真實生活內(nèi)容建立了密不可分的連接，平臺自然也能獲得對節(jié)日趨勢的靈敏感知。
根據(jù)抖音官方的站內(nèi)數(shù)據(jù)，除了中秋團圓餐的熱門需求，在節(jié)點品類上，高客單價的生鮮應(yīng)季品需求大幅上漲，在搜索表現(xiàn)上，各個場景的悅己、聚餐、休閑娛樂幾個維度，在中秋假期漲幅明顯。這意味著，無論從社交維度還是悅己層面，質(zhì)量與新意的需求是中秋節(jié)點的大眾畫像。
3、抖音生活服務(wù)為中秋節(jié)點推出的新趨勢是什么？
——從性價比到心價比，以應(yīng)季品為先，承接新生意
精準(zhǔn)掌握用戶需求后，平臺直接打造了中秋爆品專區(qū)，包括以應(yīng)季品為代表的高客單價大閘蟹等，同時契合節(jié)日主題打造高性價比美食貨品，來打中團圓餐的需求，從組合熱門品類，轉(zhuǎn)化為場景爆款尖貨，一站式滿足性價比與心價比，為無數(shù)品牌和商家實現(xiàn)品效協(xié)同，解決用戶送禮“選品難”的痛點。
一個確定性的“商”活陣地， 為什么能爆發(fā)？
依托億萬用戶在抖音過中秋的生活載體呈現(xiàn)，抖音平臺的流量池優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮著它的價值，抖音生活服務(wù)為商家布局了確定性增長的中秋團圓季營銷。從生活，到“商”活，這個中秋，抖音生活服務(wù)，再次印證了品牌商家節(jié)點營銷重要陣地的實力。
首先在內(nèi)容場，在站內(nèi)外活動玩法的帶動下，「中秋團圓季」話題下，呈現(xiàn)著中秋生活場景里億萬用戶豐富的內(nèi)容生態(tài)，不斷攪動著趨勢與商機。話題頁內(nèi)，還有眾多KOL以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高商家聲量。例如很多有影響力的達人通過實地探店商家的方式，不僅在內(nèi)容上提供了中秋團圓飯的方式，引發(fā)站內(nèi)用戶傳播探討，更是在生意上為本地商家提升種草力，促成線下轉(zhuǎn)化。
在貨架場，基于內(nèi)容池與流量池的優(yōu)勢，用戶對貨品搜索率的提升，團購頁面與專題頁面的加持，提升用戶消費興趣，還通過重點品類扶持等平臺政策和平臺工具，形成了內(nèi)容場在前、貨架場在后的人找貨閉環(huán)。
而線下場也發(fā)揮著本地生活場景的優(yōu)勢，以創(chuàng)意市集為核心觸點，延伸多點位曝光，與KOL種草內(nèi)容、用戶打卡傳播內(nèi)容互相承接，實現(xiàn)商家品牌節(jié)點營銷的破圈層傳播。
除了中小商家的全域流量加持，對于頭部品牌的破圈，平臺也針對性地定制了營銷方案。良品鋪子與黃鶴樓的跨界聯(lián)名直播，從中式團圓宴角度定制品牌自播，在創(chuàng)始人與《非正式會談》嘉賓、明星主持人大左的帶領(lǐng)下，以“中國家宴·世界團圓”為主題，跨越國界傳播中國文化，最終實現(xiàn)直播gmv突破1600萬+，單日交易破近半年峰值，聯(lián)名禮盒銷售超過2萬盒。
全國連鎖門店安又胖韓國烤肉，則針對烤肉品類的品牌心智搶占，打造了金秋烤肉節(jié)新品爆有料專場直播，通過線上代金券福利引流線下門店，直播活動期間實現(xiàn)了單日支付全國烤肉榜第1名。
北京史上規(guī)模最大的首屆“京彩燈會”，選擇在抖音平臺聯(lián)合宣傳，在頭部達人直播的加持下，賣爆中秋庫存，吸引更多游客抵達燈會，體驗傳統(tǒng)文化藝術(shù)。
在共同的團圓主題下，抖音生活服務(wù)根據(jù)不同品牌的特點，量身打造團圓大牌的“牌設(shè)”，定制契合品牌及其產(chǎn)品的營銷路徑，實現(xiàn)了爆品生意增長與品牌破圈曝光。
結(jié)語
從抖音開啟本地生活業(yè)務(wù)時，平臺就在不斷強調(diào)一句話：每次心動都值得。這更像是對「記錄美好生活」的一份回應(yīng)。當(dāng)抖音的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)線漲勢愈發(fā)迅猛時，更要回歸生活，回到商業(yè)的源頭。慶幸的是，從這場中秋營銷能夠清晰地看到，抖音生活服務(wù)，就是這樣做的。
抖音為什么要回歸生活？能率領(lǐng)萬千商家差異化突圍節(jié)點營銷，抖音生服的案例為行業(yè)提供了哪些可借鑒的參考價值？或許我們可以從以下三點去思考：
第一，回歸生活，才能看見節(jié)點里的具象內(nèi)容。在精細化營銷的當(dāng)下，只有洞察到越具體的需求，才有機會找到對的目標(biāo)人群。而這些細節(jié)，必須也只能回歸到真實的生活場景中去，回歸到人本身。
第二，從真實內(nèi)容里發(fā)現(xiàn)風(fēng)向標(biāo)，才能造出消費新趨勢。平臺要造勢，要構(gòu)建新的趨勢營銷陣地，才能將平臺勢能發(fā)揮到最大，更好地為商家品牌服務(wù)。源源不斷的新趨勢，也只能持續(xù)地從生活里找到。
第三，平臺優(yōu)勢固然龐大，但生意增長仍需生活內(nèi)容持續(xù)蓄水。最后，回到一個平臺的初心，也是抖音生活服務(wù)最核心的優(yōu)勢——記錄生活的多元化內(nèi)容。能夠留住人、能夠打造一個品效協(xié)同的良性商業(yè)生態(tài)，坐擁萬千「生活」的抖音，仍然可以期待它對于未來本地生活版圖的長期主義。
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公安備案41010702002452號
