線(xiàn)下生意，正在煥發(fā)生機(jī)。

　　春和景明，萬(wàn)象始新，國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度線(xiàn)下消費(fèi)熱度指數(shù)同比增長(zhǎng)14.2%，其中生活服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)更是迎來(lái)“暖春”，消費(fèi)熱度指數(shù)同比增長(zhǎng)18.3%。在各項(xiàng)促消費(fèi)政策的帶動(dòng)下，消費(fèi)潛力加速釋放，越來(lái)越多人通過(guò)線(xiàn)下煥新消費(fèi)，提升真實(shí)場(chǎng)景里個(gè)體的幸福感。

　　順應(yīng)這一趨勢(shì)，抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)購(gòu)物、麗人和生活服務(wù)超40萬(wàn)商家，打造「抖音生活煥新季」，陪用戶(hù)“衣煥新、物煥新、人煥新”。3月5日至30日，「抖音生活煥新季」聚焦用戶(hù)剛需，以品類(lèi)思維聚合超260萬(wàn)件商品，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，落地不同城市，幫助商家尋找增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)，活動(dòng)整體曝光超58億，交易總額突破64億元，同比增長(zhǎng)超140%。

　　從商品到場(chǎng)域，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，「抖音生活煥新季」如何讓實(shí)體商家生意的增長(zhǎng)變得具體化，讓春日營(yíng)銷(xiāo)變得具象化?
 

　　01 從用戶(hù)剛需看見(jiàn)品類(lèi)機(jī)會(huì)，激發(fā)春日消費(fèi)活力

　　春季是自然周期與消費(fèi)周期的雙重起點(diǎn)，用戶(hù)對(duì)應(yīng)季鞋服、生活好物、美容服務(wù)、健康體驗(yàn)等的需求尤為高漲。比起氛圍感、限定款等概念，此次「抖音生活煥新季」著力于打造“衣煥新、物煥新、人煥新”的品類(lèi)聚合，“一攬子”為用戶(hù)提供更便捷、更實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)，讓取悅自己變得更容易。

　　購(gòu)物、麗人和生活服務(wù)三大品類(lèi)低至三折起，平臺(tái)投入百億補(bǔ)貼，吸引了不少人上抖音領(lǐng)取券包;設(shè)置19.9元、39.9元、69.9元、99.9元四個(gè)價(jià)位的大牌好物秒殺專(zhuān)區(qū)，以海量好物、透明低價(jià)讓用戶(hù)隨心暢選春日煥新品。其中針對(duì)美容、美甲等麗人服務(wù)，「抖音生活煥新季」全新定制了“品類(lèi)商品通用兌換”玩法。以往用戶(hù)團(tuán)券后要去指定商家使用，這一次，用戶(hù)只需認(rèn)準(zhǔn)服務(wù)品類(lèi)，在同品類(lèi)下，參與活動(dòng)的全城任一門(mén)店均可核銷(xiāo)體驗(yàn)，讓用戶(hù)消費(fèi)更輕松，從細(xì)節(jié)處掌控更多生活的主導(dǎo)權(quán)。
 

　　整個(gè)三月，「抖音生活煥新季」持續(xù)帶動(dòng)不同城市、不同圈層的用戶(hù)參與到這場(chǎng)“春日嘉年華”：每周發(fā)布全國(guó)春日城市地圖，和用戶(hù)相聚青島、沈陽(yáng)、上海、廣州等近十座城市打卡、賞花、購(gòu)物，來(lái)一場(chǎng)開(kāi)新“citywalk”;攜手周潔瓊、張紫寧、黃燦燦、張藝凡等多位明星，發(fā)起煥新號(hào)召，官號(hào)簽名照福利帶動(dòng)粉絲參與。

　　跟著「抖音生活煥新季」一口氣逛遍品類(lèi)好物，也激發(fā)了更多用戶(hù)主動(dòng)在抖音分享煥新心得。#冬去春來(lái)試衣鏡轉(zhuǎn)場(chǎng)、#當(dāng)我和朋友說(shuō)春天隨便穿穿 等話(huà)題記錄著數(shù)萬(wàn)用戶(hù)“衣煥新”的喜悅; @蛋撻醬、@花子餓了等多位達(dá)人亮出新美甲、染上新發(fā)色，和姐妹一起把#開(kāi)春變美三件套安排上了，話(huà)題曝光超3200萬(wàn)。
 

　　三八婦女節(jié)是春日營(yíng)銷(xiāo)繞不開(kāi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，「抖音生活煥新季」繼續(xù)以品類(lèi)服務(wù)需求，細(xì)分女神煥新主題周，挖掘“她經(jīng)濟(jì)”深層的“悅己消費(fèi)”。

　　以“3月的頭等大事，搜煥新季寵自己”為核心主題，提前聯(lián)動(dòng)不同達(dá)人秀出她們的煥新技能，給這個(gè)春日的煥新帶去更多參考建議，@米雷-RayDog從漫畫(huà)世界變裝春日美少女，抽象代表@拉宏開(kāi)啟“改頭煥新”顛覆模式，讓更多人看見(jiàn)了另一面的她，@慧慧周和朋友一起變美探春......多位顏值美妝垂類(lèi)創(chuàng)作者，紛紛用自己的方式表達(dá)春日煥新態(tài)度，帶動(dòng)#3月的頭等大事是煥然一新 話(huà)題討論熱度，引發(fā)更多年輕女性用戶(hù)的消費(fèi)共鳴，紛紛在評(píng)論區(qū)種草煥新好物、分享打造好狀態(tài)的服務(wù)體驗(yàn)，連續(xù)兩天登上全國(guó)種草榜，全網(wǎng)曝光突破3億+。
 

　　“我媽說(shuō)我今年的春日消費(fèi)終于不是春日浪費(fèi)了”，不少抖音用戶(hù)表示，跟著「抖音生活煥新季」過(guò)春天，方向更清晰、消費(fèi)更理性、比價(jià)更方便，“相同品類(lèi)的貨品放在一起，更多考慮自己是不是真的需要、品質(zhì)夠不夠好、價(jià)格夠不夠劃算，很少為氛圍和概念上頭”。

　　著力品類(lèi)生意的「抖音生活煥新季」，既通過(guò)服務(wù)用戶(hù)剛需的煥新，不僅延續(xù)了春日營(yíng)銷(xiāo)的“儀式感”，更強(qiáng)化了取悅自己的“共鳴度”，凝聚出品質(zhì)生活的“行動(dòng)力”。

　　02 從線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化線(xiàn)下增量，跑出春日增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

　　這個(gè)春天，和「抖音生活煥新季」一起，越來(lái)越多商家明顯感覺(jué)到“人又回來(lái)，回到線(xiàn)下了”。

　　近年來(lái)，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革的雙重壓力，導(dǎo)致線(xiàn)下實(shí)體商家面臨多重挑戰(zhàn)。2024年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額突破130816億元，增長(zhǎng)6.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重繼續(xù)提升。與此同時(shí)，商務(wù)部等7部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升實(shí)施方案》，聚焦百貨店、購(gòu)物中心等零售商業(yè)設(shè)施改造提升和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型?？诒斜?、行業(yè)并購(gòu)頻發(fā)......越來(lái)越多新鮮感涌現(xiàn)在街頭，反映著線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)迎來(lái)了轉(zhuǎn)型升級(jí)的拐點(diǎn)。

　　為了幫助更多商家激發(fā)生意轉(zhuǎn)化活力，「抖音生活煥新季」平臺(tái)重點(diǎn)投入資源，扶持商家進(jìn)行大場(chǎng)直播，邀請(qǐng)明星助陣，吸引用戶(hù)停留，促成下單交易。3月6日，熊黛林空降樊文花、功夫肩頸、娜朵、肌膚日記麗人四大品牌直播間，與品牌高管一同試用產(chǎn)品、普及保養(yǎng)護(hù)理知識(shí)，合計(jì)拉動(dòng)交易突破5000萬(wàn)元。高梓淇、馬可、鐘倩兒等多位明星、頭部達(dá)人走進(jìn)商家直播間，帶動(dòng)克徠帝等多個(gè)品牌達(dá)成千萬(wàn)交易。同時(shí)，「抖音生活煥新季」持續(xù)發(fā)動(dòng)本地達(dá)人發(fā)布探店等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以直觀(guān)的體驗(yàn)視角，帶動(dòng)更多用戶(hù)到店核銷(xiāo)，助力商家高效拉新、優(yōu)化客群資產(chǎn)。
 

　　以往的春日營(yíng)銷(xiāo)中，商家更多在幕后，但「抖音生活煥新季」推動(dòng)商家走到臺(tái)前，讓真實(shí)鮮活的經(jīng)營(yíng)者被看到。「抖音生活煥新季」聯(lián)合《中國(guó)婦女報(bào)》記錄11位女性經(jīng)營(yíng)者的生意煥新故事，從一個(gè)人到一群人，從一個(gè)品牌到千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)做好生意的商家，在抖音，女性經(jīng)營(yíng)者的綻放，同樣是春日里引人矚目的花，而在這個(gè)外放商家面容的過(guò)程中，也拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，不少人在中國(guó)婦女報(bào)的發(fā)布評(píng)論區(qū)留言，“沒(méi)想到日常消費(fèi)的品牌，老板也這么可愛(ài)!下次還去......”。
 

　　零售商超、麗人護(hù)膚、美容美甲等多個(gè)重線(xiàn)下的品類(lèi)在抖音跑出生意新模式，實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，「抖音生活煥新季」更協(xié)同標(biāo)桿商家沉淀方法論，助力更多商家邁向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

　　縣城商超家家利主做“熟人市場(chǎng)”，依托抖音平臺(tái)職人玩法在縣城搭建區(qū)域關(guān)系網(wǎng)，把人際圈變成生意圈;主打下沉市場(chǎng)的湖南佳惠集團(tuán)則是把商超賣(mài)場(chǎng)搬進(jìn)直播間，發(fā)力抖音場(chǎng)景化直播，吸引年輕用戶(hù)群體，讓生意越做越好玩。不同于零售商超可到店可到家，麗人服務(wù)最終需要“到店體驗(yàn)”，本喜匠通過(guò)“老板娘直播”建立線(xiàn)上下單信任，吸引了約來(lái)越多“慕名而來(lái)”的客人;連鎖老牌樊文花借助抖音跑通“中央廚房+地方配菜”的運(yùn)營(yíng)模式，官方統(tǒng)一內(nèi)容方向，門(mén)店和達(dá)人發(fā)散式創(chuàng)作，確保賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)的同時(shí)，提升整體運(yùn)營(yíng)效率，到目前為止，成功拓店6000+。
 

　　從線(xiàn)上流量到線(xiàn)下增量再到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，抖音生活服務(wù)始終是商家的“助力者”，提供資源、玩法、工具等全方位支持，陪伴商家跑出線(xiàn)上、線(xiàn)下雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)新模式，迎來(lái)經(jīng)營(yíng)的春天。

　　03 品類(lèi)思維融入城市生活，春日營(yíng)銷(xiāo)變得具象化

　　從古人推崇“不時(shí)不食”的春鮮開(kāi)始，春日營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)在潛移默化地影響著消費(fèi)決策。今年，「抖音生活煥新季」通過(guò)“衣煥新、物煥新、人煥新”讓春日營(yíng)銷(xiāo)變得更具象，也讓線(xiàn)下生意收獲了新機(jī)會(huì)。這場(chǎng)春日營(yíng)銷(xiāo)究竟有哪些不一樣，為什么能讓“煥新”持續(xù)發(fā)生?

　　煥新先走心，「抖音生活煥新季」深刻洞悉用戶(hù)“需要消費(fèi)降級(jí)也需要品質(zhì)升級(jí)”的心態(tài)，以品類(lèi)思維，讓春日營(yíng)銷(xiāo)落回具體的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　「抖音生活煥新季」主動(dòng)將春日營(yíng)銷(xiāo)的范圍聚焦到衣、物、人，和用戶(hù)一起“把錢(qián)花在刀刃上”，避免因?yàn)榍榫w消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)削減長(zhǎng)期信任。但同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)不等于停止煥新，一年之計(jì)在于春，在春天構(gòu)建生活儀式感已刻在了中國(guó)人DNA。品類(lèi)聚合，貨品豐富、折扣到位的「抖音生活煥新季」，讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)用更實(shí)惠的價(jià)格，獲得更高品質(zhì)的產(chǎn)品、更優(yōu)體驗(yàn)的服務(wù)。
 

　　更重要的是，「抖音生活煥新季」通過(guò)充分的在地化，將春日營(yíng)銷(xiāo)與城市營(yíng)銷(xiāo)深度融合，讓用戶(hù)回到“生活的附近”，讓商家做回“附近的生意”。

　　在濟(jì)南，聯(lián)動(dòng)首創(chuàng)奧萊落地創(chuàng)意裝置，邀約12位同城達(dá)人打卡，分享#濟(jì)南的春天抬頭即是浪漫，登上濟(jì)南同城榜Top2，4天吸引10萬(wàn)+人流量。在沈陽(yáng)，抖音生活嘉年華始發(fā)一列開(kāi)往春天的地鐵，帶著眾多商家、品牌走出商圈，與步履匆匆的市民在通勤路上打個(gè)照面。在杭州，合作花朝節(jié)，與太子灣郁金香花展攜手布置煥新打卡點(diǎn)，把煥新融入賞花踏青的生活方式之中。在深圳，聯(lián)合CoCoPark打造春日煥新小鎮(zhèn)，落地互動(dòng)市集，邀約達(dá)人打卡，為線(xiàn)下商圈聚集客流。多地大屏也集體煥新，讓「抖音生活煥新季」亮相城市C位。

　　為了讓春日氛圍更加熱烈、帶動(dòng)更多年輕人涌向線(xiàn)下，「抖音生活煥新季」還聯(lián)動(dòng)城市奔赴計(jì)劃，在3月8日至9日，和歌迷一同登陸華晨宇火星演唱會(huì)福州站，在春天高歌;3月15日，跟著陳楚生演唱會(huì)打卡廈門(mén)，搭乘主題雙層巴士，和“花生”一起逛鷺島。
 

　　「抖音生活煥新季」帶著濱可兒、焦綠貓、喜羊羊與灰太狼等不同IP與城市跨界聯(lián)動(dòng)，契合不同城市的氣質(zhì)，打造高流量互動(dòng)打卡點(diǎn)，挖碰撞出不一樣的春日趣味。融入城市生活的過(guò)程中，用戶(hù)找到了更多春日煥新目的地，而「抖音生活煥新季」也讓平臺(tái)、用戶(hù)和商家互動(dòng)出更深的情感聯(lián)結(jié)。

 

　　融入城市生活，回答了春日營(yíng)銷(xiāo)的“新鮮”命題。無(wú)論是舌尖上的時(shí)鮮，還是衣、物、人的煥新，距離上的近，可以保證時(shí)效也提供便捷，在小區(qū)門(mén)口買(mǎi)到新衣服、改涂新美甲一定比尋尋覓覓、翻山越嶺去求新求變，更有幸福感。

　　融入城市生活，也自然而然地實(shí)現(xiàn)了春日營(yíng)銷(xiāo)的差異化。江南的春和嶺南的春本就不同，與其全國(guó)統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不如“就地取材”過(guò)春天?！付兑羯顭ㄐ录尽够貧w城市文化，回歸個(gè)體需求，為每一種煥新創(chuàng)造可能性，才能為本地生意帶來(lái)更充足的曝光，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

　　如何有效幫助實(shí)體商家回到線(xiàn)下生意的春天?「抖音生活煥新季」一方面用品類(lèi)思維，把握用戶(hù)剛需，推動(dòng)產(chǎn)品在線(xiàn)上獲取更多曝光和交易機(jī)會(huì)，另一方面發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，融入城市消費(fèi)場(chǎng)域，帶領(lǐng)用戶(hù)回到線(xiàn)下，讓商家和用戶(hù)的距離越來(lái)越近，共建充滿(mǎn)煙火氣、充滿(mǎn)生機(jī)的商業(yè)生態(tài)圈。

　　結(jié)語(yǔ)

　　「抖音生活煥新季」為春日營(yíng)銷(xiāo)的具象化探索出兩條路徑：一是聚合品類(lèi)，提供“買(mǎi)什么”的煥新選擇;二是融入城市，創(chuàng)造“在哪里”的煥新體驗(yàn)。

　　若將這場(chǎng)煥新季比作一次播種，其深意或許在于：商業(yè)的生機(jī)，終要扎根于真實(shí)的生活需求。用戶(hù)的煥新也不止于外在裝扮，更在于對(duì)生活掌控感的重新確認(rèn);線(xiàn)下消費(fèi)的復(fù)蘇并非簡(jiǎn)單“回到過(guò)去”，而是以數(shù)字化的水渠灌溉實(shí)體經(jīng)濟(jì)的田野。

　　春風(fēng)拂過(guò)，抖音生活服務(wù)期待更多這樣的“播種”——讓每一次消費(fèi)都成為取悅自己的養(yǎng)分，讓每一份生意都找到破土而出的方向。

      編輯：楊艷