01
場景化營銷的內(nèi)核
去具體場景中，尋找客戶

過去幾年，相信資深市場人都會注意到的一個趨勢：很多品牌從做“大而全”的產(chǎn)品，開始轉(zhuǎn)向做“小而精”，或者說專注特定領(lǐng)域的產(chǎn)品。這是為什么呢？

原因是中國市場早期處于供應(yīng)稀缺時代，市場競爭少，一個公司基本可以服務(wù)所有人。但隨著時間的推移，越來越多的品牌涌現(xiàn)讓競爭也變得激烈。因此，為了增加市場份額，品牌只好一邊內(nèi)卷，一邊尋找特定的客戶群體，來作為自身產(chǎn)品的護(hù)城河。

抖音平臺因為視頻屬性，擁有天然的場景化營銷優(yōu)勢。并基于龐大的戶外內(nèi)容積累，抖音集合視頻和創(chuàng)作人矩陣優(yōu)勢，打造了貫穿全年的戶外興趣運動類長線活動——「野人計劃」，以戶外興趣運動為核心進(jìn)行長線IP的運營，以季節(jié)為單位網(wǎng)羅各類戶外運動。

恰逢“徒步”熱潮，借由這一風(fēng)口，「野人計劃」在線上開啟了#超自然漫步 征稿活動，并聯(lián)動抖音、西瓜視頻雙端上線，圍繞大熱徒步話題，以線上線下并行的模式輸出了諸多徒步愛好者喜歡的干貨活動，并通過長效的流量曝光點燃用戶的徒步熱情。

在線下，#超自然漫步 邀約了8位戶外旅行、自然科普、測評類創(chuàng)作者共赴西雙版納熱帶雨林，在三天兩晚的徒步活動中，深度體驗了雨林攀巖、叢林飛躍、溯溪徒步、榕樹攀爬、野外大餐、溶洞探險、民族表演等多個熱帶雨林特色環(huán)節(jié)，不僅讓創(chuàng)作人及觀眾充分體驗了“徒步”這一潮流戶外休閑娛樂項目的巨大魅力，活動視頻曝光38億，而且通過獨家冠名露出，為超威的戶外驅(qū)蚊產(chǎn)品創(chuàng)造了眼見為實、高度契合的植入場景。

 

隨著戶外活動熱度的持續(xù)升高，消費者戶外驅(qū)蚊的需求也愈發(fā)增大。超威作為中國國家地理科學(xué)考察使用驅(qū)蚊品牌，需要搶占夏日戶外驅(qū)蚊場景。到蚊蟲極多的場景進(jìn)行才更能更加真實有效地體現(xiàn)超威硬核驅(qū)蚊產(chǎn)品力，而戶外可謂是他們的天然營銷場景，徒步愛好者人群也是他們天然的核心用戶群體。當(dāng)用戶在具體戶外場景時，便能自然地喚醒其戶外驅(qū)蚊的痛點，超威驅(qū)蚊產(chǎn)品的出現(xiàn)便是當(dāng)下解決痛點的較好選擇。

02
抖音發(fā)揮戶外IP內(nèi)容優(yōu)勢
助力品牌精準(zhǔn)營銷

如何利用戶外IP場景放大自身品牌屬性，并讓消費者產(chǎn)生記憶關(guān)聯(lián)，內(nèi)容是其中的關(guān)鍵核心，通過與戶外相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容策劃與設(shè)計，可以喚醒消費者心中潛藏的情感，并將之與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并形成感性的記憶節(jié)點，不僅有助于品牌好感度的提升，更能建立「戶外場景—情感記憶—品牌產(chǎn)品」之間的心智聯(lián)想，并且好的內(nèi)容也能引爆社交媒體的傳播，引發(fā)普遍的共鳴，產(chǎn)生典型的以小博大的營銷效果。

以「超自然漫步&超威」的合作案例來說，早在5月初，抖音聯(lián)合西瓜視頻就在線上發(fā)起徒步愛好者內(nèi)容征集令，充分調(diào)動廣大用戶云徒步的積極性。并且本次#超自然漫步 的最大特色，就是官方發(fā)布的視頻，也是完全按照綜藝的標(biāo)準(zhǔn)錄制。通過官方傳播視頻，將徒步打造成一場治愈系戶外之旅，更能獲得當(dāng)下年輕人的好感。
 

然后，多位頭部達(dá)人在這次徒步活動中分享雨林穿越體驗，種草生活方式；專業(yè)戶外達(dá)人硬核輸出，種草「撒野」干貨；生活方式達(dá)人傳遞滿滿徒步儀式感、氛圍感，為粉絲全景展現(xiàn)戶外運動魅力。

多元內(nèi)容形成戶外徒步流量合勢。就這樣，超威以抖音話題為核心陣地，多元卷入抖音視頻達(dá)人商單+優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容發(fā)酵，依托官方話題運營、流量扶持等方式，可以最大化的調(diào)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，幫助品牌找到新的產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)出陣地。PGC+UGC的內(nèi)容共創(chuàng)模式下，品牌場景化內(nèi)容營銷也得以完美詮釋。

03
平臺造勢，品牌乘風(fēng)
才能帶來更多銷量的增長

本次活動，超自然漫步不僅打造了一次深受徒步愛好者歡迎的戶外體驗活動，而且其沉浸式熱帶雨林驅(qū)蚊痛點場景，深度契合了超威“中國國家地理科學(xué)考察使用驅(qū)蚊品牌”的品牌屬性。在熱帶雨林戶外活動中，超威全程提供專業(yè)有效的驅(qū)蚊產(chǎn)品為參與活動的嘉賓達(dá)人進(jìn)行驅(qū)蚊防蟲守護(hù)。比如超威驅(qū)蚊噴霧，采用羥哌酯成分有效驅(qū)蚊8小時；超威驅(qū)蚊酯噴霧不僅有效驅(qū)蚊，還能有效降溫。此次「超自然漫步&超威」的聯(lián)合，將超威「硬核驅(qū)蚊」的產(chǎn)品功效精確傳遞給受眾。而且通過線上與線下結(jié)合，實現(xiàn)整體內(nèi)容的“多元化”。本次抖音更為品牌在抖西雙平臺搭建了內(nèi)容流量矩陣，多鏈路導(dǎo)流品牌抖音店播，在5-6月為品牌抖音店播帶來了有效流量的突破，激發(fā)更多銷量的增長。

總的來說，「野人計劃」為品牌展示了一條價值可感知的戶外營銷通道。在碎片化的信息時代，擁有一個能夠?qū)⑦_(dá)人、策劃、推廣等各環(huán)節(jié)完美鏈接的平臺IP至關(guān)重要。我們也相信，未來將不斷有更多優(yōu)質(zhì)的戶外整合營銷案例從抖音涌現(xiàn)。平臺造勢，品牌才能乘風(fēng)，戶外的內(nèi)容價值與商業(yè)價值，值得品牌持續(xù)關(guān)注，從而發(fā)掘更多的增長潛力。