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專注直播電商運(yùn)營(yíng)
所有經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)均來(lái)自一線實(shí)踐
那些花錢(qián)也買(mǎi)不到的真實(shí)體驗(yàn)
都在這個(gè)公眾號(hào)里
“搪瓷盆也沒(méi)有想到，自己有一天這么火。”
“不是羽絨服穿不起，而是東北大花襖更有性價(jià)比”
這個(gè)冬天，搪瓷盆草莓蛋糕、干噎酸奶、東北花棉襖等產(chǎn)品在短視頻平臺(tái)迅速走紅并火到全網(wǎng)，催生出“冬天第一盆草莓蛋糕”、“一分鐘挑戰(zhàn)吃完干噎酸奶”等諸多熱門(mén)話題。
被短視頻種草的網(wǎng)友們，不僅聚集在評(píng)論區(qū)調(diào)侃，還會(huì)搜索相關(guān)商品激情下單，使“搪瓷盆草莓蛋糕”成為了近期搜索的大熱門(mén)。
不僅蛋糕火了，搪瓷盆也火了。搪瓷盆商家都沒(méi)想到產(chǎn)品能以這種方式火起來(lái)，成為年輕人的“新寵”?，F(xiàn)在，除了甜品店購(gòu)買(mǎi)搪瓷盆外，還有熱衷于DIY的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)產(chǎn)品，制作屬于自己的專屬美味。
像這樣因?yàn)槎桃曨l和熱門(mén)話題而激發(fā)的搜索需求和搜索量上漲，已經(jīng)成為內(nèi)容平臺(tái)的常態(tài)。這也意味著，搜索已經(jīng)不僅是簡(jiǎn)單承接用戶主動(dòng)需求的工具，還能聯(lián)動(dòng)內(nèi)容一起激發(fā)和承接用戶的潛在需求。
應(yīng)該如何把握住用戶在內(nèi)容消費(fèi)中產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)需求，并用搜索有效承接，打造出更多“冬季頂流”？
解答這一問(wèn)題之前，我們有必要先深入了解用戶的搜索路徑，以便更準(zhǔn)確地把握用戶的需求趨勢(shì)，找到生意增長(zhǎng)的新路徑。
一、用戶不僅愛(ài)搜，更愛(ài)買(mǎi)
我們來(lái)還原一個(gè)這樣的場(chǎng)景。
當(dāng)一個(gè)用戶想給貓咪主子買(mǎi)個(gè)玩具時(shí)，他可能會(huì)怎么做？
他要么會(huì)直接打開(kāi)抖音，輸入關(guān)鍵詞“貓咪玩具”，在商城五花八門(mén)的貓咪玩具中精挑細(xì)選。
或者，他可能在刷短視頻的過(guò)程中，因?yàn)楸灰欢味贺堃曨l所吸引，種草了別人家的貓主子玩具，想要購(gòu)買(mǎi)同款，進(jìn)一步去搜索。
這就是用戶在抖音電商最常見(jiàn)的兩種搜索路徑——「主動(dòng)搜」和「看后搜」，也是用戶兩種典型的購(gòu)物場(chǎng)景，這兩個(gè)場(chǎng)景背后都隱藏著商家的生意機(jī)會(huì)。
用戶帶著明顯購(gòu)買(mǎi)意圖的「主動(dòng)搜」，流量往往更精準(zhǔn)。如果商家能夠巧妙地用好商品卡、貨架場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等策略，承接住這些高意向流量，就能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。
被視頻種草而產(chǎn)生的「看后搜」是極具抖音特色的搜購(gòu)模式，能用爆款內(nèi)容撬動(dòng)更多潛在用戶，商家在做好商品卡運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，只要?jiǎng)?chuàng)作出激發(fā)用戶潛在需求的內(nèi)容，并運(yùn)營(yíng)好視頻評(píng)論區(qū)的小藍(lán)詞吸引用戶搜索，就能拿到預(yù)期之外的生意增量。
運(yùn)營(yíng)好搜索不僅能帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化，還能帶動(dòng)推薦流量的增長(zhǎng)。
因?yàn)樵趦?nèi)容平臺(tái)，搜索是“推薦系統(tǒng)的眼睛”，當(dāng)用戶產(chǎn)生搜索行為時(shí)，平臺(tái)會(huì)識(shí)別到他對(duì)某一個(gè)內(nèi)容或商品感興趣，會(huì)再幫用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容和商品推薦。而一款商品被搜得越多，用戶需求和特征就越容易被系統(tǒng)識(shí)別，從而被推薦給更多精準(zhǔn)的用戶。
商家可以通過(guò)直播間話術(shù)、看后搜、私域粉絲群引導(dǎo)等方式，引導(dǎo)用戶搜索產(chǎn)品，只要商品有足夠多用戶搜索，就會(huì)被系統(tǒng)推薦給更多有相似喜好的人，越搜越爆！
二、搜索流量不是玄學(xué)
搜索流量如此重要，到底有沒(méi)有確定性的方法能提升搜索量和轉(zhuǎn)化率？我們不妨結(jié)合用戶行為，從一些靠搜索拿到結(jié)果的商家身上去找答案。
1.做好內(nèi)容，激發(fā)看后搜的增量需求
做好內(nèi)容，是看后搜運(yùn)營(yíng)的第一步，也是最重要的一步。
不同規(guī)模、不同品類的商家可以根據(jù)自身的實(shí)際情況和特點(diǎn)，靈活采取相應(yīng)的策略來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容，從而吸引并留住用戶。
對(duì)于有內(nèi)容能力的商家來(lái)說(shuō)，可以先用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得大曝光，再用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行承接，布局好「看后搜」，這方面大家可以學(xué)學(xué)波司登。
冬季是羽絨服的銷(xiāo)售旺季，為更好地推廣產(chǎn)品，波司登為官旗店、品類旗艦店和地區(qū)門(mén)店設(shè)計(jì)了不同的內(nèi)容策略，先實(shí)現(xiàn)讓用戶“愛(ài)看”，再引導(dǎo)用戶“愛(ài)搜”，最后讓用戶“愛(ài)買(mǎi)”。
他們的官旗店充分發(fā)揮了品牌的明星資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)品牌代言人楊紫在哈爾濱索菲亞大教堂戶外直播，用極寒的戶外場(chǎng)景加上明星自身的粉絲效應(yīng)，宣傳產(chǎn)品價(jià)值和功能。
再把這些內(nèi)容剪輯成品宣視頻和直播切片，在賬號(hào)首頁(yè)發(fā)布。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中爆發(fā)，會(huì)激發(fā)出小藍(lán)詞“楊紫波司登羽絨服同款”。
當(dāng)用戶在看到這些視頻后，就可以點(diǎn)擊視頻下方或者評(píng)論區(qū)的小藍(lán)詞直接進(jìn)入波司登的產(chǎn)品詳情頁(yè)。
為了承接這部分用戶，品牌店鋪的大量商品都掛上了“楊紫同款”的標(biāo)簽，并且通過(guò)明星首圖和詳情頁(yè)的優(yōu)化增加用戶的點(diǎn)擊率，再配合平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的臨門(mén)一腳。
波司登品類旗艦店的內(nèi)容和官旗做區(qū)分，通過(guò)大量拆包、材質(zhì)展示的視頻來(lái)放大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和性能。這類視頻激發(fā)出“波司登羽絨服”“極寒系列”等小藍(lán)詞，同時(shí)在商城上架極寒系列相關(guān)產(chǎn)品，承接搜索流量。
波司登的地區(qū)門(mén)店號(hào)則通過(guò)城市地標(biāo)模特上身穿搭、降溫特點(diǎn)、門(mén)店場(chǎng)景等視頻內(nèi)容，激發(fā)出“波司登上海”小藍(lán)詞，用戶點(diǎn)擊后不僅可以搜索出相關(guān)產(chǎn)品，還能出現(xiàn)相關(guān)門(mén)店信息。
可以看到，有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能精準(zhǔn)激發(fā)電商搜索詞流量的爆發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，波司登的日均搜索GMV近30天環(huán)比增長(zhǎng)108%，看后搜GMV近30天環(huán)比增長(zhǎng)200%，看后搜搜索人數(shù)近30天環(huán)比增長(zhǎng)162%。
不是所有商家都能有像波司登這樣完善的全矩陣規(guī)模和內(nèi)容能力，不擅長(zhǎng)內(nèi)容的商家也別慌。
中小商家，體量小、資源少也沒(méi)關(guān)系，學(xué)會(huì)借勢(shì)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也能乘上搜索流量的東風(fēng)。
進(jìn)入冬季，也迎來(lái)雪地靴的銷(xiāo)售旺季。在抖音，雪地靴成為用戶主動(dòng)搜索的高頻詞。
這個(gè)時(shí)候，對(duì)商家來(lái)說(shuō)核心原則就是用產(chǎn)品承接熱點(diǎn)和熱搜，能上的品都要上，積極擴(kuò)品承接趨勢(shì)品和藍(lán)海品的爆發(fā)。
洞察到這一消費(fèi)趨勢(shì)，河南桑坡產(chǎn)業(yè)帶的商家們聯(lián)合平臺(tái)集體在站內(nèi)發(fā)酵內(nèi)容，“人多力量大”算是讓桑坡雪地靴產(chǎn)業(yè)帶的商家們玩明白了！
一方面，達(dá)人們集中輸出工廠總裁、本地達(dá)人溯源等豐富種草內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容養(yǎng)出小藍(lán)詞“桑坡雪地靴”；另一方面，抖音電商還聯(lián)合央視網(wǎng)打造了雪地靴溯源的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，帶動(dòng)桑坡雪地靴整體心智提升。
活動(dòng)期間，“桑坡雪地靴”搜索PV增長(zhǎng)378%，搜索GMV增長(zhǎng)7倍。對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶賣(mài)雪地靴的商家來(lái)說(shuō)，只要做好標(biāo)題和詳情頁(yè)的優(yōu)化，蹭到這波熱度，就能分到一杯羹。
2.供好產(chǎn)品，承接好搜索流量
內(nèi)容做好了，品也得接得上。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，核心原則就是能上的品都要上，并積極擴(kuò)品，承接趨勢(shì)品和熱點(diǎn)品的爆發(fā)。品牌詞、產(chǎn)品詞、品類詞這些詞要占住，這是電商入門(mén)課，我就不贅述了。這里必須重點(diǎn)提醒大家，在內(nèi)容型平臺(tái)做經(jīng)營(yíng)，一定要注意承接熱趨和熱點(diǎn)，只要用的好，就相當(dāng)于賺到潑天的流量。
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承接熱趨：要關(guān)注季節(jié)型、節(jié)日型的消費(fèi)趨勢(shì)
用戶的搜索偏好會(huì)隨著季節(jié)更替與節(jié)日來(lái)臨做出相應(yīng)的調(diào)整。
舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，當(dāng)氣溫下降，關(guān)于“羽絨服”、“取暖器”等商品的搜索頻率顯著上升；而當(dāng)新年腳步聲漸近，用戶對(duì)于“新年戰(zhàn)袍”、“寶寶拜年服裝”等關(guān)鍵詞的搜索量也會(huì)大幅增加。雙12期間，過(guò)年紅毛衣搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)111%，女童新年裙日均搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)229%。
商家要重點(diǎn)圍繞這類詞布局搜索，才能占住銷(xiāo)售先機(jī)。
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承接熱點(diǎn)：要緊跟熱點(diǎn)，做好貨架承接需求
除了應(yīng)季品之外，非旺季產(chǎn)品是否也有機(jī)會(huì)通過(guò)搜索實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)？
相機(jī)就是一個(gè)不分四季，隨時(shí)都有可能熱賣(mài)的長(zhǎng)銷(xiāo)品。佳能就通過(guò)借勢(shì)平臺(tái)熱點(diǎn)活動(dòng)做好搜索運(yùn)營(yíng)，收獲了不錯(cuò)效果。
隨著年終節(jié)點(diǎn)的到來(lái)，抖音的用戶們自發(fā)掀起了一股曬照風(fēng)潮，用戶紛紛打開(kāi)相冊(cè)回顧、分享一年的精彩瞬間，將儀式感拉滿。
佳能敏銳洞察到這些需求，借勢(shì)平臺(tái)上“出片吧！我的年度美好瞬間”等熱點(diǎn)話題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容批量種草，“出片神器”成為熱門(mén)搜索小藍(lán)詞。
在蹭到平臺(tái)熱點(diǎn)的同時(shí)，佳能積極進(jìn)行商品的標(biāo)題優(yōu)化，提升占詞效率，在“出片神器”搜索詞的日均PV提升了18倍的情況下，穩(wěn)住了流量承接和轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)了單品和全店業(yè)績(jī)的爆發(fā)。
除了圍繞內(nèi)容運(yùn)營(yíng)好“看后搜”和“主動(dòng)搜”以外，大家還可以通過(guò)協(xié)同平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告資源來(lái)放大店鋪的流量：
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預(yù)算有限的商家，可以把錢(qián)花在刀刃上，集中預(yù)算投放出小藍(lán)詞和轉(zhuǎn)化率更高的內(nèi)容。
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對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)“電商品專”和“搜索競(jìng)價(jià)”工具來(lái)進(jìn)行品牌搜索詞的100%攔截，以及提升直播間精準(zhǔn)搜索用戶的曝光和轉(zhuǎn)化。
這些都是我在抖音商城年終狂歡季期間觀察和總結(jié)到的一些趨勢(shì)和方法，分享出來(lái)希望對(duì)大家有幫助。
在我看來(lái)，搜索運(yùn)營(yíng)是所有商家年底不可或缺的流量運(yùn)營(yíng)路徑，值得所有商家重視和落地執(zhí)行。
祝大家都能通過(guò)新流量找到自己生意的新增量。
編輯：楊艷
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公安備案41010702002452號(hào)
