引言

　　在2023年中國(guó)新品消費(fèi)盛典大會(huì)上，以“犀利”著稱(chēng)的易立競(jìng)提問(wèn)淘寶天貓市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊“憑什么說(shuō)天貓是品牌上新的第一陣地”，暮珊以最直觀的“結(jié)果”回答——天貓不論是新品發(fā)布規(guī)模還是銷(xiāo)售結(jié)果，都是第一。

　　3月31日，由天貓小黑盒主辦的一年一度新品消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)大型活動(dòng)——中國(guó)新品消費(fèi)盛典在上海展覽中心舉行。天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年，有500個(gè)品牌新品銷(xiāo)售總額破億，平均每天有136個(gè)百萬(wàn)新品在天貓誕生。今年新品競(jìng)爭(zhēng)更“卷”，3月天貓小黑盒新品報(bào)名數(shù)量同比上漲超400%，創(chuàng)下近3年紀(jì)錄，意味著更多品牌加入了上新戰(zhàn)局。

　　新品的爆發(fā)式增長(zhǎng)，得益于平臺(tái)與品牌成功洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求與消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)迭代，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓已經(jīng)成為品牌洞察消費(fèi)趨勢(shì)、孵化新品、打造爆品的首選平臺(tái)。為了讓品牌與消費(fèi)者更全面地了解新品對(duì)社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)生活和行業(yè)前行的價(jià)值，天貓小黑盒攜手睿叢咨詢(RHIZOME)發(fā)布了《2023線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，將“新品”放置在宏觀社會(huì)環(huán)境和更長(zhǎng)的時(shí)間脈絡(luò)中，通過(guò)分析新品研發(fā)、內(nèi)容、體驗(yàn)等，提取出八大未來(lái)新品關(guān)鍵詞，與品牌一起洞見(jiàn)新品戰(zhàn)略機(jī)遇。

　　2023年，如何布局新品消費(fèi)市場(chǎng)?關(guān)注【新消費(fèi)智庫(kù)】公眾號(hào)，查看天貓小黑盒《2023線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》完整版，帶你探索2023年新品營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)策略!

　　一、 提質(zhì)升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展新格局

　　《2023線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年，消費(fèi)市場(chǎng)在多重風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)中前行，消費(fèi)意愿經(jīng)歷短期反復(fù)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和人民銀行金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年，全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)2.9%，與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步，居民部門(mén)儲(chǔ)蓄新增11.3萬(wàn)億元。

　　隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)好轉(zhuǎn)，消費(fèi)信心回暖，消費(fèi)潛力升溫。2023年，“提振消費(fèi)、提質(zhì)升級(jí)”成為主旋律，線上消費(fèi)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)大幅提升，2023年1-2月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)5.3%，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇。同時(shí)，提高基本消費(fèi)品質(zhì)、推廣健康生活方式、提升智能化家庭服務(wù)水平、創(chuàng)新人工智能應(yīng)用場(chǎng)景、線上線下消費(fèi)融合、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展、綠色低碳消費(fèi)等七大動(dòng)力助推消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)消費(fèi)需求迎來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展新格局。

　　二、以“我”為原點(diǎn)，八大未來(lái)新品暢想美好未來(lái)

　　《2023線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》以“消費(fèi)者”為核心，以關(guān)系為緯線，以時(shí)間為經(jīng)線， 在「文化之根」、「自我身心」、「我與他人」、「我與世界」、「未來(lái)想象」等五個(gè)不同層面探尋消費(fèi)者關(guān)于豐富意義感、網(wǎng)絡(luò)深化聯(lián)結(jié)、未來(lái)想象可能的新品訴求，從中提取出八大未來(lái)新品關(guān)鍵詞，與品牌一起洞見(jiàn)未來(lái)新品戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

　　01.以中華文化為底蘊(yùn)的“國(guó)潮”強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)新風(fēng)尚

　　天貓搜索詞趨勢(shì)中，新中式旗袍上升2700%，馬面裙上升1300%，國(guó)潮持續(xù)升溫，傳統(tǒng)文化逐漸融入大眾消費(fèi)。華韻無(wú)疆，品牌要打破民族與傳統(tǒng)“疆界”，深度演繹中式生活哲學(xué)、氣韻和中華文化想象，將中華文化沉淀千年的藝術(shù)魅力和精神價(jià)值推廣至世界舞臺(tái)。

　　02.健康樂(lè)活的消費(fèi)日常，從容應(yīng)對(duì)不確定的世界

　　韌活新身：天貓相關(guān)細(xì)分品類(lèi)增速排行榜中，電動(dòng)刮痧儀、葉黃素等提取物、輔酶Q10遙遙領(lǐng)先。大眾越來(lái)越意識(shí)到，只有培育自己的內(nèi)生力量，才能從容應(yīng)對(duì)不確定世界的種種挑戰(zhàn)。在生命科學(xué)和技術(shù)創(chuàng)新加持下，打造“外韌內(nèi)活”的身體，成為消費(fèi)新日常。以善存小桃氣白桃益生菌新品為代表，健康從“腸”計(jì)議，高活性、耐胃酸的特質(zhì)讓菌株保持90%活性到腸道，維持腸道菌衡，科學(xué)提高自護(hù)力。

　　心靈秩序：整個(gè)社會(huì)越來(lái)越關(guān)心個(gè)體情緒，如何長(zhǎng)期、持續(xù)獲取正面情緒的增益正在被更多地討論。面對(duì)“情緒價(jià)值”消費(fèi)趨勢(shì)，品牌要幫助消費(fèi)者以沉浸式可量化觀察記錄的方式，覺(jué)察理解自我，積累“正向”能量，構(gòu)建穩(wěn)定的內(nèi)心城堡。比如新品 BrainCo智能冥想頭環(huán)，基于腦機(jī)接口技術(shù)的正念舒壓黑科技，通過(guò)APP與高精度腦電檢測(cè)設(shè)備結(jié)合，幫助更多人找到了放松舒壓、科學(xué)正念的解決方案。

　　純凈生活：自然、簡(jiǎn)單、純凈的新品正在重構(gòu)生活的美好。消費(fèi)者不僅希望看到純凈的成分配料表，對(duì)運(yùn)輸、回收等全流程，都在期待盡可能減少對(duì)身體、環(huán)境的負(fù)擔(dān)，品牌要通過(guò)純凈新品為消費(fèi)者的生活“松綁”。

　　03.以新場(chǎng)景拓展消費(fèi)新空間，打破局限激發(fā)消費(fèi)新活力

　　家有靈犀：隨著三胎、家庭寵物、老齡化等趨勢(shì)加強(qiáng)，清洗消毒機(jī)、智能玩具、拖洗機(jī)器人品類(lèi)增速加快，智能化家居新品全面滲透“大家庭”生活場(chǎng)景，助力家庭成員建立起一個(gè)整體的、親密的、具有共同感的“家”。

　　營(yíng)圈造境：興趣原點(diǎn)衍生出多樣化生活場(chǎng)景和消費(fèi)需求，高度沉浸、強(qiáng)代?感的圈層文化體驗(yàn)成為大眾消費(fèi)的重要組成部分。品牌需要為新品打造更實(shí)地、更直觀的“境”，打破時(shí)空的局限，實(shí)現(xiàn)圈內(nèi)圈外、線上線下的無(wú)縫聯(lián)結(jié)，擴(kuò)大品牌在圈中的感召力和影響力。

　　04.至善至新，至美至誠(chéng)，品牌社會(huì)責(zé)任感詮釋命運(yùn)共同體

　　命運(yùn)共同體的理念愈加深入人心，今天大眾更加認(rèn)同和提倡有道德感、責(zé)任感的消費(fèi)方式，品牌需要重視長(zhǎng)期社會(huì)責(zé)任與價(jià)值觀，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，釋放更多社會(huì)善意，實(shí)現(xiàn)新品價(jià)值與用戶深度溝通。比如新品Stella運(yùn)動(dòng)連帽夾克，采用Primegreen，由回收材料合成的可持續(xù)環(huán)保材質(zhì)，以對(duì)地球影響更小的方式實(shí)現(xiàn)更高的性能。

　　05.虛實(shí)融合，深度交互，元宇宙成為虛擬現(xiàn)實(shí)消費(fèi)引擎

　　隨著元宇宙實(shí)踐多元化，以及以ChatGPT為代表的AI技術(shù)深化，虛擬生活正在提高消費(fèi)者對(duì)新品體驗(yàn)和想象力的閾值，也使消費(fèi)者對(duì)于與品牌數(shù)字化觸達(dá)、互動(dòng)玩法有更多樣化的期待。比如新品 PICO4 VR一體機(jī)，內(nèi)置50多種運(yùn)動(dòng)應(yīng)用，自研Calsense體能檢測(cè)，用戶可以隨時(shí)隨地開(kāi)啟趣味健身。

　　三、新品消費(fèi)人群求新驅(qū)動(dòng)鮮明極致，如何抓住他們?

　　《2023線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，天貓小黑盒新品消費(fèi)者具有年輕化、高知高識(shí)、消費(fèi)能力強(qiáng)、新品消費(fèi)頻次高、愛(ài)寵如娃、居住于一線和新一線城市等特點(diǎn)，TA們向“新”而生，求新驅(qū)動(dòng)更加鮮明極致，對(duì)周邊人群有高影響力和引領(lǐng)性，對(duì)品牌有高反饋價(jià)值。

　　對(duì)此，《2023線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》為品牌提供了切入新品消費(fèi)場(chǎng)景、內(nèi)容激發(fā)興趣、新品試用訂閱、數(shù)字化創(chuàng)新體驗(yàn)、價(jià)值激發(fā)共鳴、價(jià)值鏈接實(shí)現(xiàn)人群破圈、認(rèn)可吸納共同創(chuàng)造等七種新品消費(fèi)人群策略抓手，助力品牌理解把握新品消費(fèi)人群，建立更長(zhǎng)久可持續(xù)的新品戰(zhàn)略。

　　四、天貓新品經(jīng)營(yíng)方法論為新品消費(fèi)賽道助跑

　　結(jié)合八大未來(lái)新品關(guān)鍵詞和小黑盒新品?群洞察，《2023線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》報(bào)告提出，全鏈路新品經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)沉淀、?群資產(chǎn)積累和經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)確定性的關(guān)鍵。同時(shí)，品牌在新品經(jīng)營(yíng)方面也應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，在研發(fā)與定位、孵化與測(cè)試、種草與試用、爆發(fā)與續(xù)銷(xiāo)等四個(gè)主要上新階段期間，需要注重科技智造研發(fā)，借力測(cè)款工具儲(chǔ)備核心用戶，全域種草的同時(shí)布局全域?qū)з?gòu)，才能收獲持續(xù)良性經(jīng)營(yíng)。天貓新品經(jīng)營(yíng)方法論為品牌提供了2023年新品策略指引，這一策略在天貓小黑盒的資源加持下，將助力品牌抓住機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)突圍，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持久的增長(zhǎng)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　新品消費(fèi)浪潮洶涌，對(duì)今天的品牌來(lái)說(shuō)，危機(jī)并存，既要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又有機(jī)會(huì)抓住社會(huì)發(fā)展的內(nèi)需潛在勢(shì)能，每個(gè)細(xì)分賽道都有佼佼者脫穎而出，也有不少品牌銷(xiāo)聲匿跡。但無(wú)論對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“向新而生”都是為“穿越起伏周期永存希望”所應(yīng)秉持的信念和實(shí)踐之所在。

　　2023年第五屆天貓小黑盒新品消費(fèi)盛典以“將來(lái)進(jìn)新時(shí)”為主題,聚焦數(shù)字時(shí)代品牌創(chuàng)新，在這場(chǎng)充滿想象力的視覺(jué)盛宴上，眾多知名品牌攜新品首次亮相抒寫(xiě)摩登新篇章。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪對(duì)在場(chǎng)品牌商家表示，通過(guò)新品不斷投資消費(fèi)者的周期已經(jīng)來(lái)臨，新品能為品牌帶來(lái)更多高價(jià)值用戶，有效驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)期價(jià)值實(shí)現(xiàn)。作為全球領(lǐng)先的新品首發(fā)陣地，天貓小黑盒將繼續(xù)幫助品牌打造完整的上新、發(fā)新、引爆新品的營(yíng)銷(xiāo)布局，不斷升級(jí)新品運(yùn)營(yíng)能力，為品牌積淀勢(shì)能，幫助品牌向新而生。

　　新品仍是當(dāng)下品牌最具確定性的增長(zhǎng)密碼，洞察消費(fèi)趨勢(shì)，把握市場(chǎng)機(jī)遇，加碼新品開(kāi)發(fā)，持續(xù)將聲量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，成為品牌在未知的時(shí)代浪潮中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力、逆勢(shì)而上的重要經(jīng)營(yíng)策略。

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