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「核心提示」
當(dāng)價格不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，品牌如何才能真正打動人心？
在社交媒體上，“省錢秘籍”的相關(guān)話題格外火熱。但仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，大家并非一味過“緊日子”，而是有了消費(fèi)新主張，該省的省，該花的一點都不小氣。
一方面，我們買東西時考慮的因素更多了，除了價格和實用性，還會考慮產(chǎn)品能不能帶來愉悅感、能不能讓生活更有品質(zhì)。這一趨勢在數(shù)據(jù)中得到印證。艾瑞咨詢等機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計顯示，消費(fèi)者更愿意為能帶來精神愉悅和身心健康的商品買單。
另一方面，花錢的去處也更豐富了，新興市場正蓬勃發(fā)展。例如，國補(bǔ)政策助力家電煥新，“冰雪經(jīng)濟(jì)”引南方人北上熱潮，“谷子經(jīng)濟(jì)”二次元周邊風(fēng)靡，共同引爆消費(fèi)新熱點。
這種轉(zhuǎn)變說明，消費(fèi)者開始用更立體的眼光評估一次消費(fèi)的價值，除了滿足“用”的屬性，還期待能引發(fā)精神共鳴和情感觸動，最好還能帶來新的生活體驗。這些都在重塑著人們的消費(fèi)決策。
在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，我們在為什么買單？品牌又該如何把握新機(jī)會？
01不是“不買”，是消費(fèi)需求更多元了
“最近沒什么想買的東西”——這句話剛說完，一款新品上市、一個滑雪視頻刷屏、一件小眾好物種草，又讓人忍不住掏腰包。“口嫌體正直”的購物心態(tài)恰恰反映了當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的變化。
表面上看起來大家都在喊“不想買”，但我們可以從購物車?yán)锔Q得一些消費(fèi)“真相”。比如，新品上市，就總能輕而易舉地激發(fā)人們的購買欲望。尼爾森IQ中國的《2024新品消費(fèi)趨勢報告》顯示，90%的消費(fèi)者習(xí)慣購買新品，其中25%的人愿意為新品溢價買單。
消費(fèi)者對“嘗新”的熱衷，一方面植根于人類與生俱來的好奇心與探索欲，渴望第一時間感受新產(chǎn)品所帶來的新鮮感與驚喜；另一方面，新品往往能夠精準(zhǔn)捕捉并滿足當(dāng)前尚未得到充分滿足的需求，比如通過更卓越的使用體驗，或是更加貼合現(xiàn)代生活方式的設(shè)計，贏得消費(fèi)者的青睞。
那么，熱愛新品的人群究竟聚集在哪里呢？《第一財經(jīng)》曾提到抖音電商是年輕人“嘗新”的重要陣地。平臺聚集了1.45億追求新鮮事物和體驗的消費(fèi)者，其中近70%的用戶有每日購買新品的習(xí)慣。新品在這里成為爆品的幾率也頗為可觀，數(shù)據(jù)顯示，平均每10分鐘就有一個百萬級爆品誕生。
這種現(xiàn)象其實也不難理解，在短視頻和直播場景下，用戶可以更直觀地了解新品：既能看到專業(yè)測評，又能通過彈幕獲取其他買家的真實體驗。沉浸式的體驗方式讓新品與用戶之間的距離被大大拉近。
如果說新品消費(fèi)反映的是人們對新鮮體驗的追求，那么季節(jié)性消費(fèi)則源于更基礎(chǔ)的生活需求。進(jìn)入冬季，羽絨服、雪地靴等保暖單品成為剛需，特別是在冰雪經(jīng)濟(jì)火熱的背景下，這種需求更加明顯。對于這類必需品，消費(fèi)者往往表現(xiàn)出更加理性的一面：既要確保品質(zhì)和實用性，也要追求好的性價比。
今年11月，桑坡村的商家就敏銳捕捉到“保暖單品”這一消費(fèi)趨勢，攜手達(dá)人創(chuàng)作廠長探班、產(chǎn)品溯源等豐富內(nèi)容，放大源頭產(chǎn)業(yè)帶的親民價格優(yōu)勢，并成功打造“桑坡雪地靴”的搜索詞，迅速打開市場，最終帶動整體生意增長超300%。
還有一類產(chǎn)品的走紅很有意思。它們既不靠新品上市來營造噱頭，也不屬于生活必需的范疇，卻憑借趣味性、奇特性以及特殊性贏得廣泛喜愛。這些產(chǎn)品或解壓減壓，或表達(dá)生活態(tài)度，戳中了當(dāng)代人對輕松生活的向往、對情感慰藉的需求。
2024巴黎奧運(yùn)會的賽后采訪中，全紅嬋腳上的“丑魚拖鞋”成為焦點。網(wǎng)友戲稱，拖鞋是廣東“省鞋”，一年四季，水陸雙棲，不是限量版球鞋買不起，而是拖鞋更有性價比。在全紅嬋的“野生代言”加持下，充滿居家松弛感的丑魚拖鞋直接賣爆了。
類似的還有象征著去班味、拒絕焦慮的“綠色香蕉”，主打默默陪伴的“石頭寵物”。這些從小眾賽道突圍的個性化單品，最終都成為了爆款。
從這些消費(fèi)現(xiàn)象中，我們能讀懂用戶在為什么買單。不再是簡單的價格考量，而是對“真實價值”的追求：新品滿足了嘗鮮欲和與時俱進(jìn)的心理；性價比產(chǎn)品回應(yīng)了“把錢花在刀刃上”的理性需求；新奇特單品則戳中了個性表達(dá)和情感共鳴的需求。
換句話說，在當(dāng)下的消費(fèi)過程中，用戶更愿意多花點時間，找到真正打動自己的那一點。
02好內(nèi)容，讓產(chǎn)品更吸引人
每天刷視頻，總能看到各種商品推薦。但真正能讓我們停下來認(rèn)真看，最后心動下單的內(nèi)容，往往都有這樣的特點：能學(xué)到實用的知識，能帶來新鮮的體驗，表達(dá)方式獨特，但最重要的是能引發(fā)情感共鳴。
越來越多的品牌開始明白這個道理。與其簡單粗暴地呼喊“買它買它”，不如想想怎么讓內(nèi)容本身更有價值，以更加細(xì)膩的、更加創(chuàng)意方式觸動消費(fèi)者。
比如在時尚領(lǐng)域，“ZHIZHI 致知”把時裝秀玩出了“新花樣”，直接將傳統(tǒng)秀場搬到了抖音直播間。品牌像辦“閨蜜聚會”一樣，布置了生活氣息濃厚的秀場，瞬間拉近了T臺與觀眾之間的距離，讓人倍感溫馨和親切。
更暖心的是，創(chuàng)始人李三壽全程在鏡頭前跟大家互動。不光介紹新品的設(shè)計理念，還手把手教大家搭配技巧，讓“頭排看秀”變成了一堂實用的時尚課。觀眾們不再只是看熱鬧，還能跟明星嘉賓、藝術(shù)總監(jiān)聊天互動，享受到了傳統(tǒng)秀場才有的VIP待遇。
“感覺特別溫暖”“品牌真的很用心，氛圍太舒服了”，彈幕里滿是這樣的留言。在李三壽看來，這正是他們想要的效果：不是簡單地展示品牌，而是真誠地跟用戶建立情感連接。
說到內(nèi)容的沉浸感，戶外品牌UTO的做法也很特別。他們干脆把直播間搬到了雪場，讓用戶足不出戶就能感受冰雪運(yùn)動的魅力。主播像專業(yè)教練一樣，細(xì)心講解裝備選擇的門道，教大家安全地體驗滑雪運(yùn)動。這樣一來，用戶不僅看了一場生動的直播，還學(xué)到了實用的戶外知識，自然而然地就對品牌產(chǎn)生了好感。
好內(nèi)容本身就能帶來價值。創(chuàng)新的內(nèi)容表達(dá)方式正在重塑品牌與用戶的關(guān)系。當(dāng)用戶在觀看內(nèi)容時既能學(xué)到知識，又能獲得愉悅體驗，對品牌的認(rèn)同也就隨之建立。
這或許就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的魅力：它不是硬要你買什么，而是讓你在享受內(nèi)容的過程中，自然而然地愛上一個品牌。
03“看見”即“買到”，消費(fèi)新常態(tài)
“一眼傾心、即刻購買、一鍵下單”逐漸成為當(dāng)下許多人的消費(fèi)習(xí)慣。不管是深夜刷到種草視頻，還是上班摸魚時被安利的產(chǎn)品，只要被戳中，立刻就想擁有。
但并不是所有的購物體驗都很順暢。當(dāng)下單之前需要在不同平臺間切換，經(jīng)過頁面多次跳轉(zhuǎn)，原本的購買欲望可能就消失了。特別是在碎片化的消費(fèi)場景下，如何優(yōu)化購物路徑，讓用戶能夠無縫銜接、輕松便捷地獲取心儀之物，成為了決定購物體驗成敗的關(guān)鍵所在。
在抖音電商，用戶可以解鎖“一站式”便捷購物體驗，從心動到下單的整個消費(fèi)過程極為順暢。無論是刷視頻時被內(nèi)容種草，還是主動搜索想買的商品，亦或是在逛商城時的即興發(fā)現(xiàn)，每個觸點既可能成為消費(fèi)的起點，也能相互間無縫銜接，購物之旅因此變得既簡單又愉悅。
在這個過程中，搜索發(fā)揮著關(guān)鍵作用。比如，隨著年末到來，抖音用戶紛紛打開相冊回顧這一年的精彩瞬間，在“出片吧！我的年度美好瞬間”等話題下分享照片，營造滿滿的儀式感。佳能捕捉到這一趨勢，通過內(nèi)容的批量種草，引導(dǎo)用戶搜索“出片神器”，將其孵化成熱門搜索小藍(lán)詞。此外，品牌還積極進(jìn)行商品的標(biāo)題優(yōu)化，提升占詞效率，提升流量承接，帶動了單品和全店業(yè)績的爆發(fā)。
除了抓住熱點時機(jī)，打造差異化賬號矩陣，分發(fā)多樣化內(nèi)容，并用不同的搜索詞承接，同樣有利于滿足用戶不同決策階段的需求。波司登就很好地實踐了這一點，旗下短視頻賬號各有側(cè)重：官方賬號主打品牌調(diào)性，通過明星街拍、時尚大片激發(fā)興趣；品類店鋪專注產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示，幫助用戶深入了解；地區(qū)門店則突出本地穿搭場景，助力用戶做出消費(fèi)決策。
同時，波司登還通過精細(xì)化運(yùn)營，讓不同內(nèi)容與對應(yīng)的搜索詞形成良性互動。通過內(nèi)容和搜索的協(xié)同效應(yīng)，讓"看-搜-買"的轉(zhuǎn)化更加順暢。數(shù)據(jù)顯示，波司登的日均搜索GMV環(huán)比增長108%；看后搜GMV環(huán)比增長200%，看后搜搜索人數(shù)增長162%。
以上提到的這些，僅僅是抖音商城年終狂歡季中的商家縮影。借助平臺豐富的場景和便捷鏈路，不管是大品牌還是小店鋪，都找到自己的機(jī)會。
在這個過程中，平臺也不遺余力地提供支持。結(jié)合用戶消費(fèi)趨勢及消費(fèi)習(xí)慣，此次大促劃分為雙12、促中平銷、雙旦和促末平銷四個階段，既照顧到大促節(jié)點的集中爆發(fā)，也兼顧了平銷期的持續(xù)運(yùn)營，很好地匹配了不同時期的消費(fèi)特點和用戶需求。僅雙12期間就有2.6萬個品牌的成交額同比翻番，羽絨服、滑雪裝備等應(yīng)季產(chǎn)品GMV環(huán)比增長超200%。
同時，針對重點品類打造專屬品類日，為眾多品牌帶去了生意新增量。例如，年終大促期間的“百?運(yùn)動玩咖冰雪挑戰(zhàn)賽”邀請了明星/奧運(yùn)冠軍，以及滑雪、冬釣、騎行等垂類運(yùn)動創(chuàng)作者發(fā)起，帶動全民參與，覆蓋人數(shù)超1.1億人。
這些數(shù)字折射出消費(fèi)行為的新趨勢，也反映了商家的生意新機(jī)會。當(dāng)用戶的關(guān)注點逐漸從單純的價格導(dǎo)向型消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι唐坊蛸徫矬w驗更為全面、多維度的評估，抖音電商的全域優(yōu)勢日漸凸顯，成為連接品牌與新消費(fèi)趨勢的重要平臺，將在商業(yè)競爭中占據(jù)更加重要的位置。
文章來源：豹變
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公安備案41010702002452號
