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年輕一代消費者登場,品牌涌向「有風的地方」

新時代消費網    http://www.yupinxiang.cn  (2025-01-20 11:44:56)  來源:互聯(lián)網      瀏覽量:

“這一年過得挺充實的!”
說起過去這一年,21歲的四川小伙天絨的回憶是由大大小小的體育盛事串起來的,從年初的歐冠到夏天的巴黎奧運會,再到貴州村BA,巴黎奧運會期間,#全網都在找北京奧運會同款背包爆火,天絨也跟著買了一款雙肩包,9月安德瑪邀請籃球明星庫里直播籃球訓練公開課,更是讓天絨圓了自己多年以來的“追星”夢想。
27歲的上海姑娘夢琪則因為@一條梁白開的一條麻辣燙視頻,人生第一次開啟了說走就走的旅行,飛機轉高鐵,她的目的地是離家1800公里以外的甘肅省,就為了一份“靈魂汁子澆給”的天水麻辣燙。在那之后,她還去看了阿勒泰的草原、普格縣的火把節(jié)、平潭的海、六盤水的風,也在一個個直播間里嘗試種種地方風物,身在工位,味蕾卻總在路上。
離開深圳回到家鄉(xiāng)縣城開花店的青年小梁在過去一年里擁有了更多屬于自己的時間,迷上釣魚和露營的小梁拉著父親一起看釣魚主播的在線教學,在給父親換了一套戶外裝備之后,他似乎和60后父親也有了更多共同語言。
那些最特別的記憶,都與消費有關,也不僅僅關乎消費。
年輕一代的消費者登場,潮水的方向悄然改變。
他們在直播間追星,在曠野里撒歡,去小眾但不陌生的遠方旅行,從爆改出租屋開始認真生活……他們發(fā)現時尚潮流、發(fā)現生活新體驗,發(fā)現寶藏小城,也發(fā)現真實生活的美好,人們感受風、追逐風,他們乘風的同時也被風成就,生活與線上世界的豐富多彩相得益彰,讓他們的生活呈現出了更多可能性,生活正是因為常常出現的驚喜,變得越來越值得期待。


這些豐富而熱烈的風,占據生活每個角落


從潮流時尚,到文化娛樂,再到家居萌寵,乃至戶外去野,我們生活里的衣食住行,都被這些來自抖音的風一一吹過。
潮流的風從大家中來,時尚的話語權第一次交給大眾。從美拉德、五金女孩,到薄荷曼波、職場老錢風.....細數近年來大熱的時尚風格,越來越多潮流趨勢是在大家刷著視頻中爆發(fā)起來的,又外溢到全網乃至線下。
潮流趨勢有了新的誕生路徑——不再只是自上而下的灌輸,而是自下而上的生長,用戶刷著好內容被種草,在直播間里下單,再將自己的穿搭分享到平臺上,這本身就是時尚誕生、迭代的一環(huán),這些來自大眾的時尚趨勢成為人們表達情緒、彰顯個性的重要方式,也創(chuàng)造出品牌與消費者開啟時尚對話的全新溝通語言。
文娛的風吹向“大娛樂家”,年輕人追劇上頭,也愛在直播間里追星、觀賽。“山東天后”蕾哈娜走進直播間賣爆了Fenty Beauty修容棒,一條視頻將球星馬布里同款衛(wèi)衣的庫存賣空,一部部扣人心弦的短劇也帶火了同款辣條、閨蜜機甚至是洗衣液……當品牌與年輕人浸潤到相同的娛樂語境和文化土壤里,就找到了與他們對話的正確打開方式。
將人生當作曠野,用實在的味蕾體驗挖掘生活的邊界。那些從抖音發(fā)現的全新體驗,讓“天涯共此明月”有了新的具象化表達。去天水吃麻辣燙、去福建看游神、去四川吃壩壩宴……萬千網友中有如同夢琪一般跨越山海親身前往的,自然也有在線下單,足不出戶感受遠方的,諸多地域美食、應季風物、寶藏非遺、風俗節(jié)慶,在一條條視頻和一場場直播里被人們所了解,隨著人們在抖音電商下單天水麻辣燙、廣東荔枝、淄博燒烤、貴州折耳根,我們從未如此清晰地感覺到“世界就在你眼前”。
 

認真生活的風吹到“理想的家”,花樣養(yǎng)娃、養(yǎng)寵,更養(yǎng)好自己。不論是裝修、養(yǎng)娃還是養(yǎng)寵,上抖音找找生活靈感、“抄抄作業(yè)”已經是當下年輕人優(yōu)化生活的必要步驟。28歲的北漂小林下定決心爆改出租房,在抖音上搜“出租房改造攻略”的過程里,他漸漸了解自己想要住在什么樣的家里,隨著他跟著那些博主買的軟裝好物一件件到貨,“理想的家”也在現實里逐漸成型,甚至,他也在分享租房改造的視頻里掛上了小黃車,因為“評論里要同款的實在是太多了”。
 

還有從各個方向誕生、成型、生長、變化的風,它們常常很難被定義,但同樣精彩。因為風的“豐富”,每個品牌、好物都有機會收獲屬于自己的高光時刻。剛剛提到過的小梁開始對露營感興趣,就是因為在抖音熱點上刷到#第一次見這么防水的帳篷,那個在服務區(qū)搭帳篷露營的江西男子,可能怎么也不會想到,隨手發(fā)一條半夜下雨帳篷變成水床的視頻,直接帶動了品牌百萬級爆品的誕生。
 

 
與此類似的爆品誕生故事還有許多許多。環(huán)顧四周,“我在抖音發(fā)現的好東西”越來越多,一方面,是抖音創(chuàng)造與放大趨勢的能力越來越強,另一方面是因為用戶的生活越來越與抖音有關,你的視線在哪里,自然在哪里發(fā)現。當越來越多的年輕人習慣將生活放在這里的時候,從這里吹起的風,就延綿不絕。


商家“乘風”也“造風”,沒有人在抖音空手而歸


這些風,因為擊中了消費者共同的情緒需求,得以在各大平臺上迅速發(fā)酵,成為席卷全網的現象級趨勢,這為品牌與消費者的溝通創(chuàng)造了更多空間,給了越來越多商家“乘風”而上的機會。
多元、交互的內容形式、不斷完善的全域電商場景、以興趣為核心的推薦機制,以及消費深度參與的內容生態(tài),讓品牌嘗到了甜頭,自然也給品牌的營銷與創(chuàng)作能力提出了更高的要求。選在這里“乘風”,成為品牌生意不斷向上的一股堅定助力。
巴黎奧運會期間,中新社記者在巴黎街頭發(fā)現一位西班牙記者背著16年前北京奧運會的背包,對方稱這是“史上最好的背包”。那條視頻在抖音上收獲了200多萬點贊,這股懷舊的風觸動了網友們的回憶,話題#全網都在尋找北京奧運會同款背包在兩小時內沖上種草榜TOP2。祥興箱包反應極快,密集發(fā)布38條短視頻承接熱點,從“不忘初心”“網友熱評”等角度回應,并在評論區(qū)積極互動,同時每天開播17小時銷售趨勢熱銷款,直接引爆“祥興箱包”搜索詞,引流到奧運同款,最終搜索成交占比超50%。
 

巴黎奧運會不僅僅在夏天引爆#全抖音都在為奧運健兒加油,更在其后的更長時間里帶火了各項體育賽事,而乘上這陣風的品牌商家,都以滿足粉絲對運動員的熱情為前提,用驚喜聯(lián)動引爆銷售的同時,也獲得消費者更長遠的好感。

 

 
給球迷天絨留下年度回憶的庫里直播籃球課,其實是由運動品牌Under Armour安德瑪為滿足用戶上抖音“云追星”的新愛好,策劃的系列活動之一。那場直播是庫里首次在抖音直播互動,引爆了球迷追星熱情,直播間五分鐘內即突破10萬人同時觀看,互動率高達11.89%,在刷屏的彈幕中,品牌同步上線同款盤古系列、限量款人氣商品,配合獨家優(yōu)惠、周邊福利等機制,獲得內容流量17倍爆發(fā),“制造驚喜感”的系列活動更為品牌在球迷心中的形象打下了良好基礎。
祥興箱包和Under Armour安德瑪的故事都說明一件事,在抖音乘風已成為商家過去一年努力修得的“真經”,誰能抓住風,取決于品牌能否抓住用戶所需,并及時對趨勢展開判斷,充分利用好資源。不過還有些品牌也不僅僅滿足停留在“乘風”這一層,還開始借勢“造風”了。
“造風”的首要基礎,是充分了解用戶的情感需求。無論是新鮮的體驗,還是意料之外的驚喜,或是被看見、被肯定、被重視的獲得感,被擊中了情感需求的年輕一代消費者會為此買單,也會因此與品牌建立起更長久的關系。
已經有品牌做出了成功案例。
從年輕人的社交需求和戶外玩法著手,大疆在推出新品Pocket 3時由官方旗艦店和數碼測評達人們共同發(fā)起挑戰(zhàn),#我的大疆相雞 在那一天就登上挑戰(zhàn)榜第8位,引發(fā)了全民參與,如今兩個多月過去,許多Pocket3用戶拿到新品開箱第一件事,還是參與挑戰(zhàn),看看是不是真的“穩(wěn)如雞頭”,可見不論是借旅行的風,還是品牌造屬于自己的風,只要足夠好玩、拉滿體驗感,就能獲得用戶的心。


 
更不必說“垂釣屆的搜索頂流”武漢天元,一竿錨中玩家心頭。品牌依托自身專業(yè)優(yōu)勢,從“教學式直播”內容入手,通過專業(yè)講解、釣魚比賽現場直播,直擊釣魚愛好者的興趣點與需求點。武漢天元的直播間不叫賣,而是通過輸出釣具知識和商品的專業(yè)講解來削弱營銷感,一個沒有明星的直播間互動率高達15.5%,再次證明“讓消費者有獲得感”的重要性——誰得到消費者的心,消費者就自己將風“鼓”起來。

不論是制造驚喜感,還是拉滿體驗感、提供獲得感,“乘”風和“造”風的核心是深度理解消費者,與其共鳴,從而在更長遠的路上成為同行者。


做消費者的“生活搭子”


各種趨勢話題在抖音生長,也在大眾的圍觀與互動中蔚然成風,最終演變?yōu)槠放频纳鈾C會。
萬千品牌在過去一年里乘上了抖音的風,不論商家大小,成功描繪風、接住風,更重要的是,在風中增長的它們,開始更加主動的制造風。
一個新的話題趨勢,就是一個新的機會賽道,其背后拉動的生意規(guī)模不可估量,誰先快速反應,誰就能接住“潑天的富貴”。而這對品牌帶來的深刻影響是,整個生意邏輯都發(fā)生了變化,除了產品本身要過硬,更要聚焦做好內容,切合用戶實際需求和情感共鳴,不錯過每一個敲開消費者心門的機會。
在抖音#這么用家電一看一個不吱聲 話題視頻播放量超1.2億,人們積極搜尋與共享經驗,將“如何聰明地偷懶”這項課題鉆研到底,智能家居品牌添可及時捕捉到養(yǎng)寵人對居家清潔的需求,通過花式種草新品,持續(xù)領跑行業(yè),也讓洗地機這個家電細分品類更加深入人心。
 

 
隨著抖音電商作為“全域興趣電商”基礎場域一步步落成,“去抖音看”“去抖音搜”“去抖音買”日漸成為消費者生活中密不可分的一部分,過去這一年,好內容的作用不僅僅是種草,用戶全天候的主動消費需求也同樣被“看后搜”“商品卡”等功能更好地承接下來。爆火游戲《黑神話:悟空》一經上線便引發(fā)全民熱議,那些與《黑神話:悟空》展開跨界聯(lián)動的品牌則使出渾身解數,抓住用戶“主動搜索”帶來的潛在流量。
當時中秋將近,稻香村月餅順勢推出跨界聯(lián)名月餅禮盒,基于對熱點趨勢的把握,稻香村將直播間打造成IP置景,直接拉升自然流量增長,“稻香村黑神話悟空月餅”“稻香村月餅”等關鍵詞搜索熱度持續(xù)走高,與此同時品牌深庫存?zhèn)湄?,也承接住了這波關注度轉化而來的銷量爆發(fā)高峰。多管齊下帶動《黑神話:悟空》同款月餅爆賣40000單,其中搜索GMV占比達到了40%。
 

 
我們可以肯定,在新的一年,還會有越來越多如稻香村、大疆、武漢天元、安德瑪這樣的品牌,用各自擅長的方式打動抖音的消費者,本質上,是因為如天絨、小林、夢琪、小梁這樣的年輕消費者用注意力和消費證明了一件事——
起風了。
新的生活消費趨勢崛起的背后,是新一代消費者對生活、對自我的重新探尋與定義。對品牌商家而言,趨勢追新其實就是更好地參與并融入消費者的生活。品牌應結合所屬行業(yè)特點和發(fā)展訴求,拓展更多觸達消費者生活的內容場景,做好消費者的“生活搭子”,找到新的生意動能。
2025是電商重新定位的一年,每一個想要和消費者建立深度連接的品牌,都要到有風的地方去。
乘上風,駕馭風,成為風本身,品牌會在與用戶的相互成就之中越做越好。
別錯過它。

編輯:楊艷

 

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