以前，商場(chǎng)吸引年輕人的策略很簡(jiǎn)單——只要引入一批連鎖品牌、一批連鎖餐廳以及一家電影院，就足夠讓年輕人在商場(chǎng)里呆上一天。

　　許多地產(chǎn)項(xiàng)目紛紛效仿這一成功模式，簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼，迅速在年輕人的線(xiàn)下生活中占據(jù)一席之地，締造了行業(yè)的輝煌。

　　然而，這種模式也催生了商場(chǎng)的同質(zhì)化問(wèn)題。消費(fèi)者漸漸發(fā)現(xiàn)，許多商場(chǎng)逛來(lái)逛去都一個(gè)樣，傳統(tǒng)商場(chǎng)的吸引力逐漸褪色。

　　對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，人氣是生存的命脈，失去年輕人成為行業(yè)共同面臨的生存挑戰(zhàn)。

　　搶人大戰(zhàn)打響，非標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)形態(tài)迅速崛起。不管是公共空間改造的商業(yè)街區(qū)，以二次元為主題的商業(yè)空間，還是融入藝術(shù)元素的策展型商業(yè)，都在尋求差異化，吸引年輕人的眼球。

　　在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，老商場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)尤為艱巨。

　　不同于新興商業(yè)體可以從零開(kāi)始，傳統(tǒng)商場(chǎng)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中早已形成了根深蒂固的經(jīng)營(yíng)模式，很容易陷入尾大不掉的困境。一旦決定轉(zhuǎn)型，就意味著要打破既有的經(jīng)營(yíng)理念，這不僅是對(duì)商業(yè)模式的調(diào)整，更是對(duì)企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)能力以及市場(chǎng)定位的重塑，其難度可想而知。

　　盡管過(guò)程艱難，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，依然有部分老商場(chǎng)在零售行業(yè)的“搶人大戰(zhàn)”中冒出了頭，以黑馬姿態(tài)吸引了年輕人的目光。

　　為什么這些老牌商場(chǎng)有了新增長(zhǎng)?它們做對(duì)了什么?線(xiàn)下綜合體要拉動(dòng)客流，有哪些關(guān)鍵動(dòng)作?對(duì)其他老商圈來(lái)說(shuō)，有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)?《DT商業(yè)觀察》采訪了兩家在當(dāng)下煥發(fā)活力的老牌商場(chǎng)，對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行討論，并試圖解答。

　　打破大盒子，從購(gòu)物中心到多元化的空間

　　如今人們?cè)絹?lái)越多地回歸線(xiàn)下生活，年輕人開(kāi)始尋找能夠提供情緒價(jià)值的空間，“人、貨、場(chǎng)”三要素中，線(xiàn)下場(chǎng)域的重要性愈發(fā)體現(xiàn)出來(lái)。

　　對(duì)于商業(yè)綜合體來(lái)說(shuō)，千篇一律的巨無(wú)霸無(wú)法打出差異化優(yōu)勢(shì)，重塑線(xiàn)下是當(dāng)務(wù)之急。

　　為此，不少老牌商場(chǎng)都引入熱門(mén)IP，布置了特色裝置藝術(shù)，試圖為傳統(tǒng)商業(yè)空間注入活力，但效果參差不齊。

　　通過(guò)和老牌商場(chǎng)的對(duì)話(huà)，《DT商業(yè)觀察》注意到，要想真正打破傳統(tǒng)商業(yè)模式的“大盒子”束縛，不能只局限于空間設(shè)計(jì)的重構(gòu)，更重要的是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。

　　位于北京石景山的喜隆多Plaza，察覺(jué)到了最近兩年消費(fèi)者對(duì)“情緒價(jià)值”的需求變化，提出了“城市生活微度假”的概念。

　　喜隆多表示：“現(xiàn)在大家的出游需求很強(qiáng)烈，但是在北京出去玩，時(shí)間成本特別高，所以我們打造了一系列場(chǎng)景，讓大家在家門(mén)口的商業(yè)體也能有這些體驗(yàn)。”

　　目前，喜隆多到處都是打卡點(diǎn)——有巨型海底水族館和不定期的美人魚(yú)水下表演;賽博風(fēng)格的裝置藝術(shù)遍布，8米高的機(jī)甲大熊貓置身于巨型光影水幕中;還有三層樓高的“泡泡滑梯”等熱門(mén)打卡點(diǎn)。

　　“現(xiàn)在購(gòu)物中心已經(jīng)同質(zhì)化了，做‘貨’已經(jīng)比較受限了，那我們就想做‘場(chǎng)’，去做生活方式的推薦。”喜隆多告訴《DT商業(yè)觀察》。

　　在社交媒體上，不少人用“魔幻”、“賽博朋克”等詞，來(lái)形容這座非標(biāo)商業(yè)，這也進(jìn)一步激發(fā)了年輕人去實(shí)地打卡的熱情。

　　當(dāng)“體驗(yàn)”成為商業(yè)關(guān)鍵詞，眾多老牌商業(yè)項(xiàng)目從顧客感受出發(fā)，思考怎么讓傳統(tǒng)商場(chǎng)變得更好逛，讓顧客在逛街時(shí)獲得好的情感體驗(yàn)。

　　部分傳統(tǒng)商場(chǎng)將非遺表演搬進(jìn)商場(chǎng)，如新疆非遺達(dá)瓦孜、苗族篝火晚會(huì)、打鐵花、英歌舞等，并開(kāi)展咖啡文化節(jié)、潑水音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，通過(guò)抖音等線(xiàn)上渠道進(jìn)行傳播，吸引年輕人線(xiàn)下觀看演出，帶動(dòng)了商場(chǎng)客流量的增長(zhǎng)。

　　通過(guò)這些動(dòng)作，傳統(tǒng)商場(chǎng)超越了商品交易的空間范疇，為顧客營(yíng)造了一個(gè)集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)于一體的多元化體驗(yàn)空間，賦予了商場(chǎng)更強(qiáng)的探索價(jià)值與吸引力。

　　購(gòu)物中心的意義正在發(fā)生變化。RET睿意德中國(guó)商業(yè)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)消費(fèi)者到達(dá)購(gòu)物中心的目的，僅有21.6%是為了購(gòu)買(mǎi)服飾，而10年前這一數(shù)值為67%。

　　換言之，體驗(yàn)型業(yè)態(tài)正在成為商場(chǎng)和消費(fèi)者新的連接點(diǎn)。

　　招商蛇口旗下的海上世界，在餐飲、零售等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，引入了許多體驗(yàn)型業(yè)態(tài)。

　　(廈門(mén)海上世界的“招商·冰雪世界”)

　　例如在廈門(mén)海上世界，開(kāi)設(shè)了“招商·冰雪世界”，3500平方米的北歐童話(huà)世界，給當(dāng)?shù)囟煲?jiàn)不到雪的“南方小土豆”帶去一點(diǎn)震撼;在上海海上世界引入了潛水品牌LAS藍(lán)時(shí)，2024年9月30日開(kāi)業(yè)后將為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式水下體驗(yàn)。

　　不難看出，傳統(tǒng)商場(chǎng)要想實(shí)現(xiàn)客流量的增長(zhǎng)，需要轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思維，精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者的需求，進(jìn)而打造線(xiàn)上無(wú)法代替的差異化優(yōu)勢(shì)，用體驗(yàn)、情緒、社交作為商業(yè)突破口，牽動(dòng)年輕人走進(jìn)線(xiàn)下商場(chǎng)。

　　質(zhì)+價(jià)兩手抓，放大核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　好玩、好逛、好打卡，讓年輕人在眾多去處中選擇了商場(chǎng)。但對(duì)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者而言，怎么才能讓消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的“閑逛”轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的“消費(fèi)”，是下一步要攻克的難題。

　　通過(guò)與傳統(tǒng)商場(chǎng)的對(duì)話(huà)，我們洞察到：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的線(xiàn)下，品牌組合和價(jià)格策略，依然是商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　針對(duì)年輕消費(fèi)者，潮流品牌往往更能勾起他們的興趣，刺激他們?nèi)ゾ€(xiàn)下打卡體驗(yàn)。因此，引入和培育獨(dú)具特色的品牌店鋪，成為商業(yè)中心戰(zhàn)略規(guī)劃的一環(huán)。

　　以喜隆多Plaza為例，2020年至2023年，喜隆多大刀闊斧地進(jìn)行了品牌調(diào)整，累計(jì)調(diào)整品牌超過(guò)200家，煥新率超過(guò)70%。其中，北京首店、京西及石景山首店比例近40%，數(shù)量超過(guò)70家。

　　2014年，喜隆多落地北京石景山，迅速成為區(qū)域商業(yè)新地標(biāo)。但隨著周?chē)渌虉?chǎng)的相繼入駐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，顧客分流不可避免。對(duì)品牌矩陣的重視，也成為喜隆多提升自身競(jìng)爭(zhēng)力、留住消費(fèi)者的重要原因。

　　多年深耕線(xiàn)下，讓傳統(tǒng)商場(chǎng)積累了很多新入局者沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，比如豐富的商家資源和扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，這讓許多老牌商場(chǎng)在招商中占據(jù)主動(dòng)地位，甚至能爭(zhēng)取到更多價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　但長(zhǎng)期沉浸在舒適區(qū)也讓很多老牌商場(chǎng)缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，更容易陷入運(yùn)營(yíng)模式的固化，導(dǎo)致自身優(yōu)勢(shì)不能被很好地展現(xiàn)出來(lái)。

　　我們發(fā)現(xiàn)，這些轉(zhuǎn)型成功的老牌商場(chǎng)都有一個(gè)共同特點(diǎn)——利用線(xiàn)上渠道和數(shù)字化工具，來(lái)放大商場(chǎng)已有優(yōu)勢(shì)。

　　作為招商蛇口旗下商業(yè)地產(chǎn)投資運(yùn)營(yíng)和管理核心平臺(tái)，招商商管以線(xiàn)上為抓手，在抖音布局本地生活服務(wù)，向消費(fèi)者發(fā)放活動(dòng)專(zhuān)屬優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)，吸引線(xiàn)下到店消費(fèi)。

　　“我們和商戶(hù)之間已建立了非常緊密的合作。在此基礎(chǔ)上，我們一起深度定制符合消費(fèi)者習(xí)慣和需求的優(yōu)惠團(tuán)券，并借助線(xiàn)上直播的場(chǎng)景，充分喚醒消費(fèi)者對(duì)到店消費(fèi)的興趣，最終讓消費(fèi)者走出家門(mén)、享受線(xiàn)下消費(fèi)的樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)多方共贏。”

　　憑借強(qiáng)大的號(hào)召力，老牌商場(chǎng)能夠聯(lián)動(dòng)全場(chǎng)品牌推出通用代金券，并利用抖音本地生活平臺(tái)的龐大流量進(jìn)行推廣銷(xiāo)售，放大商場(chǎng)已有的品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　在這樣的號(hào)召力下，一些平時(shí)不輕易打折的國(guó)際奢侈品牌和高端專(zhuān)柜，也紛紛參與到團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，借此機(jī)會(huì)吸引新顧客，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的提升。

　　招商蛇口旗下部分商場(chǎng)，在今年6月份的“盡興live大牌日”全國(guó)直播聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中，上架了多款抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，如88元FAFA美食卡、潮流運(yùn)動(dòng)399團(tuán)500元，可以在多家指定品牌使用;以及多款零售大牌代金券，如Tommy Hilfiger 399代500元、 Columbia 399代500元、New Balance399代500元等。

　　打通線(xiàn)上線(xiàn)下，給門(mén)店帶來(lái)新活力

　　不少老牌商場(chǎng)其實(shí)具備雄厚的實(shí)力，只是在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不得不面對(duì)客流流失、活力減退的挑戰(zhàn)。

　　為此，老牌商場(chǎng)打破“大盒子式”形態(tài)，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，同時(shí)積極引入精品品牌，向消費(fèi)者發(fā)放代金券，用優(yōu)質(zhì)的商品和價(jià)格刺激消費(fèi)者買(mǎi)單。

　　但要撬動(dòng)成交額的明顯增長(zhǎng)，還需要進(jìn)一步打通線(xiàn)上與線(xiàn)下，將線(xiàn)上流量導(dǎo)入線(xiàn)下門(mén)店，為商場(chǎng)帶來(lái)穩(wěn)定客流，并借助線(xiàn)上互動(dòng)增強(qiáng)顧客粘性，激活線(xiàn)下門(mén)店的活力。

　　在線(xiàn)上布局方面，不同平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。根據(jù)老商場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，有些平臺(tái)適合做長(zhǎng)期的種草，有些平臺(tái)適合做銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，而在抖音上既能種草，也能轉(zhuǎn)化。

　　“第一，流量很大;第二，轉(zhuǎn)化效率很高;第三，從線(xiàn)上種草到線(xiàn)下交易，全鏈路通暢。”某購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人表示。

　　如今，不少線(xiàn)下商業(yè)綜合體，都在利用抖音的本地生活功能，配合商場(chǎng)進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)和購(gòu)物節(jié)促銷(xiāo)。

　　這些老牌商場(chǎng)通過(guò)短視頻和直播，精心策劃內(nèi)容，吸引潛在消費(fèi)者成為線(xiàn)上粉絲。隨著賬號(hào)影響力逐漸增強(qiáng)，這些積蓄的能量會(huì)在抖音大促活動(dòng)中集中爆發(fā)，促成銷(xiāo)量的井噴式增長(zhǎng)，也實(shí)現(xiàn)了從線(xiàn)上關(guān)注到線(xiàn)下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

　　今年年中購(gòu)物節(jié)期間，喜隆多邀請(qǐng)當(dāng)?shù)?00+團(tuán)購(gòu)達(dá)人探店，生產(chǎn)了超過(guò)一萬(wàn)條抖音短視頻，同時(shí)在抖音上線(xiàn)了多款代金券，如黃金珠寶880團(tuán)1000、大牌700團(tuán)1000等，進(jìn)行了3場(chǎng)20+小時(shí)直播帶貨。

　　一套組合拳，直接帶動(dòng)了銷(xiāo)售額的激增。7月份喜隆多抖音GMV超300萬(wàn)元，售出優(yōu)惠券超1.8萬(wàn)張。

　　同樣在抖音本地生活實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)的，還有招商蛇口旗下招商商管。

　　在23年年終節(jié)點(diǎn)，招商商管首次上線(xiàn)了“潮buy美好生活節(jié)”全國(guó)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)IP，覆蓋全國(guó)24家購(gòu)物中心，在線(xiàn)上接力開(kāi)播寵粉，活動(dòng)整體的曝光量達(dá)到1.9億，帶動(dòng)了線(xiàn)下同期銷(xiāo)售額的明顯拉升。今年9-10月中秋國(guó)慶檔期，招商商管正式上線(xiàn)了“潮buy美好生活節(jié)·第二季”，聯(lián)動(dòng)活動(dòng)還在火熱進(jìn)行中。

　　“一開(kāi)始合作抖音，是希望借助流量平臺(tái)快速提升品牌影響力，后面逐漸發(fā)現(xiàn)，在抖音可以很好地完成交易的閉環(huán)，我們就組織全國(guó)各地的商場(chǎng)申請(qǐng)開(kāi)通了抖音帳號(hào)，嘗試做本地生活團(tuán)購(gòu)。”招商商管相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　在執(zhí)行過(guò)程中，招商商管注意到很多品牌門(mén)店對(duì)線(xiàn)上活動(dòng)開(kāi)展鏈路不太了解，原本也不看好這種形式。商場(chǎng)方就主動(dòng)和品牌溝通，通過(guò)造節(jié)活動(dòng)擴(kuò)大影響力的角度切入，加上推出專(zhuān)屬通用代金券，對(duì)合作品牌定制系列的傳播內(nèi)容，投入資源與重點(diǎn)商家一起做內(nèi)容種草。

　　一場(chǎng)直播聯(lián)動(dòng)活動(dòng)下來(lái)，許多品牌同期的銷(xiāo)售額得到明顯拉升，甚至沖到了區(qū)域門(mén)店業(yè)績(jī)TOP1，連品牌自己也很驚訝。

　　傳統(tǒng)商場(chǎng)的線(xiàn)上布局，幫助門(mén)店打開(kāi)了經(jīng)營(yíng)思路，招商商管觀察到，品牌對(duì)商場(chǎng)線(xiàn)上直播聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的配合度更高了，有的品牌受到啟發(fā)也開(kāi)始組建自己的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行線(xiàn)上渠道的運(yùn)營(yíng)。

　　“作為運(yùn)營(yíng)方，同時(shí)也是緊密的合作伙伴，這是我們希望看到的。我們希望能給商戶(hù)帶來(lái)一些實(shí)際的經(jīng)營(yíng)賦能，不斷探索新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)手段，不管是線(xiàn)上聲量的增長(zhǎng)，還是線(xiàn)下銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。”招商商管相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹到。

　　值得注意的是，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)直播大促，還給品牌和商場(chǎng)帶來(lái)了新鮮的客群。

　　去年12月招商商管的全國(guó)聯(lián)動(dòng)直播，在直播間下單的消費(fèi)者，有6成是新用戶(hù)。“這個(gè)拉新的效果對(duì)我們來(lái)講是最直觀的，”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《DT商業(yè)觀察》，“他們可能不是我們商場(chǎng)常規(guī)的2-3公里范圍內(nèi)的老客群，而是活動(dòng)輻射到全城，看到團(tuán)購(gòu)信息的新客群，覺(jué)得有吸引力，就買(mǎi)了我們的券。”

　　同樣，喜隆多也表示，抖音帶來(lái)了許多年輕客群。喜隆多的整體客群為25-55歲年齡段，在抖音做活動(dòng)之后，24-35歲新客群有明顯的拉升，他們很可能在線(xiàn)上被種草，進(jìn)而產(chǎn)生線(xiàn)下探索的興趣，并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　此外，《DT商業(yè)觀察》注意到，許多表現(xiàn)亮眼的老牌商場(chǎng)，會(huì)將大量資源聚焦于新媒體運(yùn)營(yíng)，不僅重構(gòu)組織管理體系，還實(shí)現(xiàn)了宣傳方式上的轉(zhuǎn)型。在抖音的深耕方面，部分老牌商場(chǎng)設(shè)置專(zhuān)人專(zhuān)崗，為每個(gè)門(mén)店都配備了抖音直播和視頻剪輯的團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建了一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下緊密聯(lián)動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)。

　　寫(xiě)在最后

　　面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化，商業(yè)綜合體需要不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，來(lái)適應(yīng)新的消費(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于老牌商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更需要打破舊有思維，避免陷入僵化。

　　從喜隆多和招商蛇口的案例中，我們看到了一些值得參考的經(jīng)驗(yàn)：它們積極利用抖音本地生活平臺(tái)，將傳統(tǒng)商場(chǎng)自身優(yōu)勢(shì)放大，并通過(guò)重塑線(xiàn)下空間，打造出獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意、商戶(hù)盈利、商場(chǎng)繁榮的三方共贏。

　　在理想模式下，網(wǎng)絡(luò)種草內(nèi)容會(huì)將潛在客群牽引至線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)門(mén)店客流量的提升，進(jìn)而推動(dòng)成交額的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，商場(chǎng)精心打造的線(xiàn)下體驗(yàn)，將如同催化劑般，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)更多交易的發(fā)生。

　　線(xiàn)上與線(xiàn)下的深度融合，將形成一個(gè)無(wú)縫銜接的閉環(huán)交易體系。這種模式不僅豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，更為商場(chǎng)和品牌帶來(lái)了銷(xiāo)售額的顯著增長(zhǎng)。