作者：眉間赤  來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

鹵味市場(chǎng)的上半年，并不容易。

疫情反復(fù)造成的消費(fèi)場(chǎng)景破壞、消費(fèi)情緒持續(xù)低迷、原材料成本持續(xù)上漲等因素，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨較大壓力。

然而，即使是在外部嚴(yán)峻的承壓環(huán)境下，依舊有行業(yè)亮點(diǎn)。鹵味行業(yè)頭部品牌周黑鴨日前發(fā)布半年報(bào)，除特許業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)收入占比超28%之外，蝦球大單品同樣在2022年上半年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，單月最高銷量突破100萬(wàn)盒。

一、承壓的市場(chǎng)，需要解圍

上半年疫情的反復(fù)，直接影響居民外出活動(dòng)及消費(fèi)半徑。部分工廠與門(mén)店不定時(shí)暫停生產(chǎn)與營(yíng)業(yè)、原材料價(jià)格大幅上漲等諸多不利因素，都給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定沖擊。

在嚴(yán)峻的外部環(huán)境考驗(yàn)下，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。一方面，年輕世代成為消費(fèi)主力，追求新潮、便利、高性價(jià)比，消費(fèi)需求更加多元。企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移等外部變化作出積極改變。

另一方面，線上線下渠道的場(chǎng)景變化，擺在企業(yè)面前的，是需要重新思考人、貨、場(chǎng)之間關(guān)系，靈活調(diào)整資源配置，尋找到品牌增長(zhǎng)的新鏈路。

互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束，線上直播生態(tài)的洗牌、社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景的快速崛起，對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)參與者提出了重新布局渠道的要求。后疫情時(shí)代，如何適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將是企業(yè)長(zhǎng)期面臨的挑戰(zhàn)。

在上半年嚴(yán)峻的環(huán)境里，周黑鴨通過(guò)優(yōu)化線下門(mén)店結(jié)構(gòu)，升級(jí)“小而美”的門(mén)店模型，積極布局社區(qū)及下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新聚焦大單品等多項(xiàng)舉措，成為周黑鴨的經(jīng)營(yíng)韌性組成。

二、穩(wěn)健的周黑鴨，找到答案

周黑鴨的答卷，可以從三方面歸納。

首先，是門(mén)店類型與布局的嬗變。

即使市場(chǎng)承壓，周黑鴨的門(mén)店數(shù)量依舊在增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示上半年新開(kāi)門(mén)店660家。

面對(duì)帶來(lái)的嚴(yán)重影響，周黑鴨充分運(yùn)用“直營(yíng)+特許”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，使業(yè)務(wù)均衡健康發(fā)展。截至2022年6月30日，周黑鴨被特許商總?cè)藬?shù)近500位，特許門(mén)店數(shù)量1818家，人均開(kāi)店數(shù)亦有所增長(zhǎng)。針對(duì)特許經(jīng)營(yíng)，周黑鴨推出了單店特許2.0模型，通過(guò)入門(mén)特許費(fèi)分期、保證金返還和費(fèi)用優(yōu)化補(bǔ)貼等方式，顯著降低開(kāi)店成本，與被特許商共渡難關(guān)。

除此之外，線下門(mén)店的類型結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，社區(qū)及下沉市場(chǎng)的布局戰(zhàn)略，成為周黑鴨這段時(shí)間來(lái)的主要思路，其社區(qū)店的模式，開(kāi)始逐漸在全國(guó)推廣。門(mén)店選址也不再僅限于一二線城市，而是更下沉的滲透。

據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，周黑鴨全國(guó)社區(qū)店總數(shù)達(dá)561家，下沉市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量超過(guò)1000家。在半年報(bào)期內(nèi)，周黑鴨門(mén)店已覆蓋全國(guó)297個(gè)城市，線下門(mén)店總數(shù)達(dá)3160家。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力早已被認(rèn)可。擁有全國(guó)70%人口的廣袤市場(chǎng)，存在著約19萬(wàn)個(gè)城市社區(qū)場(chǎng)景，成為周黑鴨向全國(guó)拓展的萬(wàn)店空間載體。

其次，是渠道的數(shù)智化升級(jí)。

疫情常態(tài)化環(huán)境中，大眾消費(fèi)與生活的觸達(dá)與決策路徑都在不斷變化，線上與線下交融的數(shù)字消費(fèi)已經(jīng)是不可逆的大趨勢(shì)。

向線上去、向數(shù)字化去，成為一種近乎“行業(yè)正確”的商業(yè)判斷。周黑鴨在拓展門(mén)店基本盤(pán)之余，也同樣在完善線上線下全渠道融合布局，以此在新時(shí)代中站住身位。

為門(mén)店帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)的外賣業(yè)務(wù)，周黑鴨通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式，將到店的公域客流轉(zhuǎn)化為門(mén)店的私域人群，鎖定門(mén)店所能覆蓋的周邊人群，并且通過(guò)產(chǎn)品、場(chǎng)景、流量投放等的差異化策略，完成品牌增長(zhǎng)。單月銷量破百萬(wàn)的爆品蝦球，即是成長(zhǎng)于這一精細(xì)化、差異化運(yùn)營(yíng)策略。

與此同時(shí)，周黑鴨也在拓展新興渠道。生鮮電商，周黑鴨的社區(qū)生鮮渠道已覆蓋170個(gè)城市，4000個(gè)前置倉(cāng)；社媒電商，周黑鴨亦在抖音、快手、小紅書(shū)等不同內(nèi)容渠道布局，以直播、短視頻等方式觸達(dá)更多消費(fèi)者。

最后，是在消費(fèi)新趨勢(shì)中完成爆品的塑形。

周黑鴨的產(chǎn)品策略始終沒(méi)變，還是堅(jiān)持超級(jí)大單品戰(zhàn)略，而針對(duì)年輕人口味的變化，在鴨類產(chǎn)品之外成功打造出蝦球爆品。

據(jù)半年報(bào)顯示，蝦球產(chǎn)品上半年單月最高銷量超過(guò)100萬(wàn)盒，已經(jīng)是其年度第二大單品。值得注意的是，周黑鴨圍繞新品打爆的一系列打法。蝦球系列產(chǎn)品本身具備網(wǎng)紅屬性，圍繞產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)“單手吃蝦”全新細(xì)分賽道，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；率先啟用品牌代言人楊超越，針對(duì)蝦球推出系列活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌與年輕群體的有效對(duì)話，真正從產(chǎn)品到品牌，都走向年輕化。

周黑鴨將品牌經(jīng)營(yíng)的多種需求，通過(guò)六大戰(zhàn)略的指引，匯總成產(chǎn)品、門(mén)店、渠道三方面的集中敘事，力出一孔，穿透市場(chǎng)周期帶來(lái)的霧靄，找到未來(lái)的答案。

三、穿越周期，需要韌性

面對(duì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重考驗(yàn)，周黑鴨在推進(jìn)六大戰(zhàn)略的過(guò)程中，在逆境下所顯現(xiàn)的穩(wěn)健發(fā)展，背后是一套極具韌性的成長(zhǎng)邏輯。

從長(zhǎng)期視野來(lái)看，市場(chǎng)的不確定性其實(shí)建立在企業(yè)無(wú)法立足當(dāng)下、看向未來(lái)的基礎(chǔ)上。每一次風(fēng)險(xiǎn)都是機(jī)遇。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境中消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣的偏移，即是對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)，也是一次市場(chǎng)份額空間的二次分配與再度擴(kuò)容。

回歸到企業(yè)的本質(zhì)，是根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造高感知價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)。從市場(chǎng)出發(fā)，消費(fèi)者有體感的產(chǎn)品，一方面是抓住消費(fèi)者口味、便捷等不同食用需求產(chǎn)品洞察，打造符合新需求的新產(chǎn)品，一方面是重塑渠道與流量結(jié)構(gòu)，從愈發(fā)漫長(zhǎng)的消費(fèi)者旅程中，盡可能多地完成品牌與消費(fèi)者的深度觸達(dá)。

這是企業(yè)的市場(chǎng)“外力”，而企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)“內(nèi)力”，同樣需要一種長(zhǎng)期主義去灌溉。周黑鴨所展示出的，品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品多樣性、供應(yīng)鏈效力提升、組織力優(yōu)化升級(jí)等經(jīng)營(yíng)管理方面的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，才是更長(zhǎng)市場(chǎng)周期中，企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。后續(xù)在六大戰(zhàn)略方向的持續(xù)發(fā)力，也是其近乎必然的確定性路徑。

這一過(guò)程中，周黑鴨作為鹵味頭部品牌，顯然為市場(chǎng)演練了一堂關(guān)于經(jīng)營(yíng)韌性的必修課。在中期業(yè)績(jī)對(duì)外發(fā)布后，多家投行對(duì)周黑鴨的未來(lái)發(fā)展表示看好，如安信證券認(rèn)為小而美的門(mén)店策略，與蝦球、預(yù)制菜等新品探索，幫助周黑鴨找到了第二乃至第三增長(zhǎng)曲線。

存量時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)，決定了品牌需要韌性地不斷改革升級(jí)。在消費(fèi)情緒逐漸恢復(fù)，市場(chǎng)環(huán)境逐漸穩(wěn)定的當(dāng)下，新的增長(zhǎng)契機(jī)與市場(chǎng)空間并不豐裕，只有真正隨時(shí)與時(shí)代脈絡(luò)一起呼吸的品牌，才能真正穿越周期，實(shí)現(xiàn)韌性發(fā)展。