商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變?；乜?024年的出圈營(yíng)銷案例，一個(gè)品牌與用戶達(dá)成的共識(shí)是，好內(nèi)容仍是剛需，好傳播成為關(guān)鍵。
特別是在消費(fèi)行為發(fā)生翻天覆地變化的近幾年，用戶消費(fèi)更加追求“心價(jià)比”，品牌投放愈發(fā)看重性價(jià)比，因此，更高價(jià)值的平臺(tái)級(jí)資源就顯現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì)。
在近日舉辦的“多元引爆·向新出發(fā)”2024今日頭條商業(yè)大會(huì)上，今日頭條就從站內(nèi)價(jià)值資源盤(pán)活與未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)探索出發(fā)，圍繞平臺(tái)四大核心優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣、營(yíng)銷IP項(xiàng)目及年度經(jīng)典案例深度分享，為品牌主、合作伙伴打開(kāi)多元營(yíng)銷新窗口，同時(shí)，也為整個(gè)行業(yè)的高效迭代、向新發(fā)展帶來(lái)更多思考與啟發(fā)。
01
新趨勢(shì)催生新解法
「精準(zhǔn)曝光+有效破圈+信任營(yíng)銷」能否兼得？
根據(jù)今日頭條發(fā)布的《2024今日頭條平臺(tái)營(yíng)銷通案》顯示，如今，在用戶內(nèi)容需求與品牌營(yíng)銷訴求的雙重更迭下，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙向奔赴變得更具挑戰(zhàn)性：
- 渠道觸點(diǎn)擁擠：一方面，用戶缺乏實(shí)用、高效的信息獲取途徑；另一方面，搶奪目標(biāo)人群注意力并非易事，品牌對(duì)高品質(zhì)的精準(zhǔn)曝光更加渴求
- 消費(fèi)鏈路進(jìn)階：在信息過(guò)載的時(shí)代，品牌面對(duì)的是比以往更主動(dòng)獲取信息、更謹(jǐn)慎篩選信息的用戶，因此以差異化內(nèi)容破圈成為有效營(yíng)銷的必選項(xiàng)
- 消費(fèi)心理改變：在良莠不齊的信息洪流中，用戶更加珍視高質(zhì)量的權(quán)威內(nèi)容，品牌相應(yīng)地需要打下信任營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，才能進(jìn)一步搶占并深耕用戶心智
可以說(shuō)，“精準(zhǔn)曝光”、“有效破圈”、“信任營(yíng)銷”已經(jīng)成為后信息時(shí)代下，品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量營(yíng)銷的最重要課題。面對(duì)愈發(fā)龐大、嘈雜的傳播聲量和愈發(fā)理性、挑剔的消費(fèi)者，品牌營(yíng)銷能否一站式解決 “精準(zhǔn)曝光”、“有效破圈”、“信任營(yíng)銷”三大痛點(diǎn)？今日頭條以“用戶+內(nèi)容+產(chǎn)品”的價(jià)值優(yōu)勢(shì)和“精準(zhǔn)投放+整合營(yíng)銷”的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，給出了肯定的答案。
02
平臺(tái)優(yōu)勢(shì)賦能品牌傳播
打開(kāi)多元窗口，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值突圍
有效的品牌營(yíng)銷永遠(yuǎn)是先找對(duì)人，再說(shuō)對(duì)話。在這一點(diǎn)上，今日頭條具有得天獨(dú)厚的人群優(yōu)勢(shì)。
在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活中，內(nèi)容平臺(tái)型產(chǎn)品依舊占據(jù)用戶大量的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，其中，資訊類內(nèi)容對(duì)用戶心智的影響尤為強(qiáng)烈。而今日頭條作為差異化特色鮮明的媒體平臺(tái)，多年來(lái)持續(xù)領(lǐng)跑熱點(diǎn)資訊賽道，不管是DAU、日活躍用戶數(shù)，還是用戶核心的指標(biāo)時(shí)長(zhǎng)留存上，今日頭條都積累出斷崖式優(yōu)勢(shì)，擁有穩(wěn)定、活躍的大事件營(yíng)銷公信力輿論場(chǎng)域——如此龐大的用戶規(guī)模和信任生態(tài)，對(duì)于今天的品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，可謂助益非凡。
在億級(jí)體量?jī)?yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，今日頭條用戶的高價(jià)值特點(diǎn)也十分明顯?；趶?qiáng)烈的資訊和熱點(diǎn)認(rèn)知，今日頭條聚集了以都市中產(chǎn)、新晉打工人、小城青年、小城中老年、精英白領(lǐng)、品質(zhì)寶媽、都市熟女、顧家主婦為主的八大高凈值用戶類型，覆蓋性別均衡、地域廣泛、興趣多元、消費(fèi)力強(qiáng)勁的多元用戶圈層。
值得注意的是，在這些高凈值用戶中，不乏具備一定社會(huì)影響力的“大佬”和專業(yè)領(lǐng)域的大咖，其內(nèi)容產(chǎn)出既能為品牌背書(shū)，也對(duì)平臺(tái)用戶的品牌認(rèn)知、消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響。
如此大體量、多元化、高凈值的用戶群體共同構(gòu)成了今日頭條優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者生態(tài)，并在“邊看邊搜” （看后搜達(dá)70%）的用戶新趨勢(shì)作用下，與平臺(tái)“創(chuàng)新內(nèi)容力”、“熱點(diǎn)引爆力”以及“多元產(chǎn)品力”協(xié)同打造品牌一站式“種-收”閉環(huán)，有效助推用戶購(gòu)買力在品牌營(yíng)銷場(chǎng)域集中爆發(fā)。
│創(chuàng)新內(nèi)容力：優(yōu)質(zhì)信息交互場(chǎng)域，助力品牌高效破圈
在安踏x《奪冠2024》的合作中，今日頭條多維度的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)就展露無(wú)遺：
首先，基于媒體資訊屬性，今日頭條在重大節(jié)點(diǎn)天然擁有超強(qiáng)的全民關(guān)注度，是用戶高效獲取真實(shí)、有用、權(quán)威資訊的首選平臺(tái)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，今日頭條奧運(yùn)相關(guān)熱點(diǎn)閱讀量超50億。在強(qiáng)大的流量勢(shì)能下，今日頭條攜手安踏推出節(jié)點(diǎn)IP《奪冠2024》，引領(lǐng)全民暢聊奧運(yùn)，在趣味互動(dòng)中深植品牌權(quán)益，輕松實(shí)現(xiàn)了破圈級(jí)別的曝光。
其次，讓海量創(chuàng)作者主動(dòng)加入品牌共創(chuàng)，發(fā)揮出卓越的心智影響力。今日頭條注意到，時(shí)下很多用戶不只是消費(fèi)資訊本身，更希望獲取觀點(diǎn)知識(shí)的解讀，因此，今日頭條召集平臺(tái)賽事領(lǐng)域深耕的專業(yè)創(chuàng)作者，不僅為品牌公信力背書(shū)，同時(shí)，具有專業(yè)知識(shí)壁壘的優(yōu)質(zhì)奧運(yùn)內(nèi)容輸出，也帶動(dòng)更廣泛的用戶關(guān)注討論以及UGC品牌內(nèi)容生產(chǎn)。
最終，激發(fā)了品牌相關(guān)總曝光超173億人次、定制征文曝光6.6億人次、產(chǎn)品曝光超8000萬(wàn)人次的超強(qiáng)營(yíng)銷勢(shì)能。
│熱點(diǎn)引爆力：收割話題與口碑，成就品牌營(yíng)銷大事件
除了打造品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷“話題場(chǎng)”，基于今日頭條“熱點(diǎn)”內(nèi)容的權(quán)威性、真實(shí)性、完整性、可靠性及豐富性，平臺(tái)在熱點(diǎn)月活躍量、熱點(diǎn)功能滲透率、熱點(diǎn)頻道用戶APP次留和熱點(diǎn)功能日人均使用時(shí)長(zhǎng)等方面都具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
在今日頭條攜手螞蟻財(cái)富打造的《頭條熱榜加熱計(jì)劃》中，品牌就憑借頭條用戶的強(qiáng)熱點(diǎn)心智，一方面，通過(guò)趨勢(shì)洞察，精準(zhǔn)抓住目標(biāo)用戶的節(jié)點(diǎn)理財(cái)消費(fèi)需求痛點(diǎn)，為品牌定制孵化#2024春節(jié)理財(cái)攻略#、#春節(jié)期間，怎么省心理財(cái)#等熱點(diǎn)話題并成功登陸多個(gè)榜單，而“滑梯+Doodle+彈窗”的創(chuàng)新A1大曝光形式，又將熱點(diǎn)話題與內(nèi)容產(chǎn)品深度綁定，實(shí)現(xiàn)品牌聲量全方位覆蓋；
另一方面，從內(nèi)容策略上，今日頭條也為用戶提供了豐富的價(jià)值觸點(diǎn)。通過(guò)發(fā)揮平臺(tái)在財(cái)經(jīng)這類高壁壘專業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)解讀能力，以及在旅行、生活領(lǐng)域的興趣社群號(hào)召力，用節(jié)假日的旅游樂(lè)趣包裹產(chǎn)品價(jià)值，以用戶測(cè)評(píng)、達(dá)人背書(shū)等真實(shí)有用的內(nèi)容助力品牌強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)目標(biāo)用戶，通過(guò)爆文模型策略有超7篇內(nèi)容進(jìn)入全站財(cái)經(jīng)領(lǐng)域熱度TOP50，進(jìn)而賦能品牌口碑增長(zhǎng)，成功為螞蟻財(cái)富打造春節(jié)期間的品牌營(yíng)銷“吸睛場(chǎng)”。
│多元產(chǎn)品力：品牌傳播全場(chǎng)景覆蓋，矩陣式打造種草閉環(huán)
值得注意的是，今日頭條多元?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品矩陣也成為品牌營(yíng)銷講故事、拓場(chǎng)景、訴情緒的價(jià)值護(hù)城河。從“黃金曝光點(diǎn)位”、“品牌互動(dòng)體驗(yàn)”到“產(chǎn)品價(jià)值引流”、“搜索高效種草”，既高效通連，又各有所長(zhǎng)，通過(guò)在實(shí)踐中靈活組合，便能為品牌帶來(lái)高效率的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
以國(guó)臺(tái)&五糧液x《情滿中國(guó)節(jié)-醉美中秋》項(xiàng)目為例。首先，如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)卡位中秋酒水營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)？今日頭條發(fā)現(xiàn)，每到中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點(diǎn)，更容易激發(fā)頭條用戶的表達(dá)和互動(dòng)熱情，他們討論民俗源流、分享民俗活動(dòng)、品鑒傳統(tǒng)美食，營(yíng)造出熱烈的平臺(tái)氛圍。
而今年中秋，國(guó)臺(tái)&五糧液的品牌信息就深植于這一平臺(tái)節(jié)日熱點(diǎn)內(nèi)容之中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，650萬(wàn)用戶參與了今日頭條平臺(tái)中秋節(jié)相關(guān)互動(dòng)游戲和發(fā)文活動(dòng)，用戶的每一次發(fā)文、互動(dòng)，都是一次對(duì)品牌曝光的支持和品牌信息的擴(kuò)散，項(xiàng)目最終實(shí)現(xiàn)了18.4億的總曝光和16.8萬(wàn)次話題討論，國(guó)臺(tái)品牌榜名次飛躍50+，五糧液更是躍升至頭條品牌榜榜首。在濃情的節(jié)日氛圍里，平臺(tái)為品牌塑造出充滿傳統(tǒng)氣息的特色內(nèi)容風(fēng)格，以好內(nèi)容、好氛圍和好產(chǎn)品，助推用戶節(jié)日消費(fèi)決策。
接下來(lái)，如何助力品牌節(jié)點(diǎn)生意爆發(fā)？今日頭條選擇以“黃金曝光資源+星推搜直鏈路”組合，高效引流品牌生意場(chǎng)，打造“種-搜-拔”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，有效縮短決策鏈路，讓用戶消費(fèi)路徑更絲滑順暢，品牌日均GMV膨脹6倍，GMV貢獻(xiàn)占比整體49%。
值得一提的是，今日頭條的電商消費(fèi)人群對(duì)于此次案例的成功起到了關(guān)鍵性的作用。從八大人群類型來(lái)看，ta們是家庭大宗消費(fèi)決策的重要人群：30歲以上、高線城市、高知、強(qiáng)購(gòu)買力、有自己的品味和興趣追求。從品類偏好來(lái)看，ta們?cè)诓杈啤⒅閷氂袷?、文玩、陶瓷、鐘表電子、戶外、汽車等高客單價(jià)品類，具有對(duì)平臺(tái)天然的消費(fèi)信任和極強(qiáng)的消費(fèi)粘性。因此，國(guó)臺(tái)&五糧液在今日頭條實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化提振就變得水到渠成。
至此我們看到，今日頭條以其在用戶、內(nèi)容、傳播及產(chǎn)品上的核心優(yōu)勢(shì)，一站式滿足品牌“精準(zhǔn)曝光”、“有效破圈”、“信任營(yíng)銷”三大訴求，讓“傳”和“播”、“營(yíng)”和“銷”不再彼此割裂。
03
小結(jié)
通過(guò)持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、完善消費(fèi)鏈路，如今，今日頭條已經(jīng)從資訊分發(fā)媒體成長(zhǎng)為專業(yè)、全面、真實(shí)、可信的種草平臺(tái)。在拆解案例的過(guò)程中，黑馬也清晰的看到了今日頭條之于品牌營(yíng)銷的價(jià)值優(yōu)勢(shì)：
首先是用戶的消費(fèi)勢(shì)能。高凈值用戶聚集于此，并從熱點(diǎn)流量?jī)?nèi)容場(chǎng)流轉(zhuǎn)入品牌營(yíng)銷生意場(chǎng)。今日頭條以天然的流量、用戶的信任和絲滑的鏈路，打通用戶與品牌、內(nèi)容與商業(yè)間溝通和轉(zhuǎn)化的路徑，讓品效協(xié)同不再是空談。
其次是高可見(jiàn)性的品牌曝光。今日頭條多元的產(chǎn)品矩陣能夠滿足以更具性價(jià)比的形式滿足品牌的曝光需求，而平臺(tái)豐富的頭部IP也能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力品牌實(shí)現(xiàn)影響力、話題度的躍升。
最后是正盛的電商勢(shì)能。頭條和抖音電商在產(chǎn)品上的打通，使得頭條用戶能夠直接從平臺(tái)電商內(nèi)容進(jìn)入直播間進(jìn)行消費(fèi)，極大提升了品牌從聲量到轉(zhuǎn)化的效率。如今，今日頭條上有60%的搜索內(nèi)容都和電商相關(guān)，在頭條進(jìn)行電商種草，品牌用戶增量獲取和目標(biāo)客群消費(fèi)決策助推都將更加事半功倍。
無(wú)論市場(chǎng)如何改變，萬(wàn)變之宗永遠(yuǎn)是消費(fèi)者基于信任，對(duì)好內(nèi)容、好產(chǎn)品的需求。在品牌謀求變化、用戶需求升級(jí)、營(yíng)銷語(yǔ)境更新的市場(chǎng)環(huán)境下，今日頭條獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)。（編輯：楊艷）
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公安備案41010702002452號(hào)
