引言當下，到店零售行業(yè)正經(jīng)歷著翻天覆地的變革，線上與線下的深度融合已成為不可阻擋的潮流。 《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》 由 中國百貨商業(yè)協(xié)會與抖音生活服務(wù)聯(lián)合 益普索Ipsos 精心打造，深度剖析了到店零售行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，為實體商業(yè)在新時代的轉(zhuǎn)型提供了極具價值的指引。
01
到店零售的進化之路
到店零售行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)了三個重要階段：
1.0時代（傳統(tǒng)線下模式）： 在這個階段，實體店鋪是零售的核心，消費者必須親自前往店鋪才能完成購物。然而，這種模式受到地域的極大限制，信息傳播范圍有限，消費者的需求也難以被精準捕捉。
2.0時代（線上線下融合）： 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，線上平臺與線下實體開始初步融合。零售商通過線上平臺擴大了銷售范圍，但此時的互動較為有限，消費者仍需主動搜索商品信息。
3.0時代（內(nèi)容驅(qū)動）： 如今，內(nèi)容平臺成為了推動零售變革的關(guān)鍵力量。有高達84%的百貨零售商戶已經(jīng)進行了線上布局。零售商通過抖音等平臺，以豐富的內(nèi)容為媒介，如短視頻、直播等，主動與消費者建立聯(lián)系，激發(fā)他們的購買欲望，實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的巨大轉(zhuǎn)變。
02
實體商業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與破局之道
傳統(tǒng)到店零售模式的困境
引流成本增加： 線上消費平臺迅速崛起，極大地分流了線下實體店的客流量。傳統(tǒng)線下廣告和促銷活動在眾多信息中難以脫穎而出，其吸引力和效果大幅下降，零售商戶通過這些傳統(tǒng)方式吸引消費者進店的難度進一步加大。
消費者行為變化： 消費者的注意力變得極度碎片化，傳統(tǒng)的廣告和促銷手段效果大幅下降。有41.04%的受訪者表示，他們最近一次逛購物中心或商業(yè)街區(qū)是在三個月以前，而且近七成消費者在線下消費時不再重視打折促銷活動。
信任建立滯后： 在傳統(tǒng)模式下，消費者在進入線下門店前，缺乏有效的渠道與商家進行互動和了解。而線上平臺則可以通過大數(shù)據(jù)分析、用戶評價展示等手段，提前與用戶建立信任關(guān)系。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2024年有82%的消費者在進入線下門店前已通過社交媒體完成了產(chǎn)品調(diào)研。
03
3.0時代的轉(zhuǎn)型趨勢
趨勢一：
從主動“信息檢索”到被動“前置體驗”
通過線上平臺，將原本發(fā)生在線下的體驗環(huán)節(jié)提前到線上。例如，日用商超可以通過短視頻展示商品的使用場景和優(yōu)惠活動，吸引消費者關(guān)注；綜合商場則可以通過直播開展美妝課堂、時尚穿搭示范等活動，讓消費者提前感受購物的樂趣。
趨勢二：
從被動“承接需求”到主動“激發(fā)需求”
利用內(nèi)容平臺的優(yōu)勢，挖掘消費者的潛在需求。例如，通過展示黃金的工藝和獨特魅力，激發(fā)消費者購買興趣；通過講述商業(yè)街的歷史文化和特色店鋪的傳承故事，吸引消費者前來探索。
趨勢三：
從線下“等客上門”到線上“成交先行”：
在前兩大趨勢的基礎(chǔ)上，一種全新的交易模式 ——“成交先行” 順勢而生，成為零售行業(yè)進一步突破發(fā)展瓶頸的有力武器。“成交先行” 模式的核心要義在于，充分利用線上平臺的便捷性與即時性，在消費者需求被成功激發(fā)的瞬間，迅速通過卡券、權(quán)益等多樣化策略，引導(dǎo)消費者完成線上交易，直接鎖定收益。這一模式極大地縮短了零售商戶與消費者之間的交易距離，徹底打破了傳統(tǒng) “等客上門” 模式下時間與空間的限制。 此模式有兩大核心意義，幫助零售商戶完成決策與收益節(jié)點前置和價值鏈條延伸，全面提升店鋪經(jīng)營效率。
04
不同業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型實踐
（一）日用商超：高頻低價的突圍
山西和湖南的兩家本地商超品牌，通過抖音平臺實現(xiàn)了客流和銷售額的雙增長。他們利用高頻次促銷活動和低門檻優(yōu)惠券，吸引了大量消費者，其中山西商超的代金券客單價是普通客群的3倍以上，湖南商超的客群結(jié)構(gòu)也得到了優(yōu)化，30 - 40歲家庭用戶占比超60%。
（二）綜合商場：沉浸式場景的魅力
綜合商場業(yè)態(tài)豐富多樣，消費者看重品牌多樣性、購物體驗以及活動氛圍。其線上體驗前置通過營造線上活動氛圍，突出沉浸式與社交屬性。
（三）免稅店：信任與場景的結(jié)合
免稅店在線上體驗前置方面，著重展示商品品質(zhì)與價格優(yōu)勢，強化品牌信任以及旅游場景吸引力。這種線上體驗前置與便捷交易模式，讓消費者在未進店前，就對商品建立起全面認知與信任，實現(xiàn)從單純知曉價格到深度體驗商品價值的跨越。
（四）商業(yè)街/步行街：文化與體驗的融合
商業(yè)街 / 步行街的消費群體主要是本地消費者與游客，他們注重街區(qū)文化、特色店鋪以及活動體驗。其線上體驗前置依賴于借助線上平臺，在消費者進店前，宣傳街區(qū)文化與特色店鋪，吸引消費者到店。消費者在瀏覽線上內(nèi)容時，既能提前感受街區(qū)文化魅力，又能獲取優(yōu)惠信息，還能借助線上展示補足線下可能因天氣、人流等因素無法完整體驗的部分，提前規(guī)劃消費，實現(xiàn)從接收簡單營銷信息到提前獲得全面文化與消費體驗的轉(zhuǎn)變。
結(jié)語
《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》為實體商業(yè)在新時代的發(fā)展指明了方向。在內(nèi)容驅(qū)動的零售3.0時代，實體零售商應(yīng)充分利用線上平臺的優(yōu)勢，主動與消費者建立情感連接，為他們提供更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
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編輯：楊艷
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公安備案41010702002452號
