「節(jié)盟計(jì)劃」到底是什么？其背后的底層邏輯又是什么？
一、數(shù)字化時(shí)代，廣告也要回歸價(jià)值本身
在傳統(tǒng)廣告投放中，成功的廣告營銷有兩條思路可以借鑒。
其一，精準(zhǔn)的投放觸達(dá)。1990年，李經(jīng)緯斥資1600萬贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，將健力寶推向了巔峰，而這波營銷的關(guān)鍵，便是目標(biāo)客群的精準(zhǔn)覆蓋。
借助亞運(yùn)會(huì)的這波“勢”，健力寶不僅狂攬7.5億訂單，還奪得了中國飲料行業(yè)產(chǎn)量及利潤第一的桂冠，成就了一則經(jīng)典的營銷案例。
其二，客群的廣泛覆蓋。針對這條思路，國內(nèi)知名咨詢公司華與華便是個(gè)典型代表。
“小葵花媽媽課堂開課啦”、“田七長牙牙、換牙牙牙膏”、“愛干凈，住漢庭”，華與華利用創(chuàng)意對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并配合以電視廣告、梯媒、大屏等媒介途徑，廣泛打造品牌知名度，締造了一次又一次的營銷神話。
不過很顯然，以上兩則案例都有很強(qiáng)的時(shí)代局限性。在大眾時(shí)代，公眾獲取信息的途徑比較單一，而在分眾時(shí)代，這種營銷手段顯然落后版本太多。
在數(shù)字化營銷時(shí)代，只有立體化的傳播，才是打造現(xiàn)象級營銷的正確解法。但正如我們開篇時(shí)所提到，立體化的廣告?zhèn)鞑ルm然更有價(jià)值，但也面臨著成本更高、選擇更困難的問題。而抖音電商「節(jié)盟計(jì)劃」則針對商家走出營銷困境提供了新的思路。
「節(jié)盟計(jì)劃」全稱為“抖音電商品牌廣告聯(lián)合推廣計(jì)劃”。當(dāng)商家在抖音站外投放廣告時(shí)，在畫面中植入抖音商城的視覺，或?yàn)槎兑羯坛且鳎蚺c抖音商城聯(lián)合發(fā)聲，均可兌換相應(yīng)價(jià)值的
「節(jié)盟幣」。
而兌換的
「節(jié)盟幣」，可以在抖音兌換相應(yīng)的抖音商城曝光資源，比如
千川消返紅包、開屏廣告、OTT、搜索類、商城類等資源，相當(dāng)于商家僅投入了一次營銷成本，但能收獲多次營銷權(quán)益。
很顯然，抖音電商「節(jié)盟計(jì)劃」可以極大提升商家的曝光范圍，滿足“高覆蓋”的需求；與此同時(shí)，「節(jié)盟幣」所兌換的抖音站內(nèi)曝光資源，可以同步完成站外流量的承接，滿足商家“精準(zhǔn)投放”的營銷訴求。
不難看出，在「節(jié)盟計(jì)劃」全域資源的整合下，商家營銷投放的性價(jià)比也正變得越來越高。
不過對于商家而言，生意結(jié)果才是一切動(dòng)作的最終導(dǎo)向。抖音電商「節(jié)盟計(jì)劃」能否為商家的營收增長帶來利好？從以下幾則案例當(dāng)中，我們可以窺見一些縮影。
二、新時(shí)代營銷，商家如何完成破局？
2024年，是我國的“消費(fèi)促進(jìn)年”。從年初以來，國家促消費(fèi)政策密集落地，在各地政府的積極相應(yīng)下，不少產(chǎn)業(yè)都收獲了不俗的增長結(jié)果。
譬如傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了2008年的大基建時(shí)代、 2015年的家電下鄉(xiāng)時(shí)代后，我國的居民家庭白電滲透率，目前已維持在了一個(gè)比較高的指標(biāo)。
在2024年“以舊換新”的政策扶持下，家電產(chǎn)業(yè)迎來了又一波新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，那么在分眾時(shí)代當(dāng)中，該如何完成一次出色的數(shù)字營銷？格力的營銷策略，值得參考。
受國補(bǔ)政策紅利，在雙11期間，格力在抖音的搜索PV自然增長率達(dá)到了278%。為了讓這一結(jié)果更好地放大，在線下傳播策略中，格力首先在十余個(gè)一線城市地標(biāo)建筑投放了3D裸眼大屏廣告，對格力的品牌聲量進(jìn)行造勢。
而在線上策略中，格力官方選擇自發(fā)對大屏廣告進(jìn)行了二次傳播，在抖音、微博、視頻號等多個(gè)短視頻平臺(tái)進(jìn)行矩陣分發(fā)，對線下廣告進(jìn)行進(jìn)一步曝光裂變。
與此同時(shí)，通過參加抖音商城的「節(jié)盟計(jì)劃」，格力成功兌換「節(jié)盟幣」3504萬，通過曝光資源的兌換，全面引爆格力在抖音的品牌聲量，搜索PV大幅提升至511%。
自2018年起，受換機(jī)周期影響，全球智能手機(jī)市場開始趨于飽和，如何精準(zhǔn)挖掘新客戶，踏準(zhǔn)用戶換機(jī)周期需求，成為了智能手機(jī)廠商賽道捕捉新增長的關(guān)鍵。
過去幾年，就在蘋果、三星這些老牌廠商都在發(fā)力疲軟的情況下，vivo卻完成了銷量的逆勢增長，不僅連續(xù)三年問鼎全球智能手機(jī)銷量第一，在一帶一路及中東非市場的開拓下，甚至占到了全球智能手機(jī)出貨量的9%。
vivo能夠穿越周期的底氣是什么？首先是其過硬的產(chǎn)品力，其次便是精準(zhǔn)而高效的營銷策略。
在本屆雙11營銷季之前，vivo在水立方召開了一場新機(jī)發(fā)布會(huì)，并以此為營銷載體，策劃了百城戶外大屏營銷事件，在線下全方位打造品牌聲量。
線上，vivo通過綜藝冠名、抖音熱榜、新品熱點(diǎn)話題等方式，讓品牌熱度持續(xù)發(fā)酵，并聯(lián)合KOC矩陣豐富擴(kuò)大營銷觸點(diǎn)，完成用戶的心智占位，雙11期間搜索增速超300%
除了商家合作以外，與平臺(tái)的合作，也是抖音電商在本次雙11「節(jié)盟計(jì)劃」中的一大亮點(diǎn)。
值得一提的是，騰訊也逐漸打開跟抖音電商的合作，線上廣告可一鍵跳轉(zhuǎn)抖音商城。例如：淘淘氧棉錨定騰訊視頻站內(nèi)T0P5熱劇觀看人群，全屏?xí)和Ｂ冻銎放菩畔ⅲc(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)商品頁面，額外帶來16%增量用戶。
而在與微博的合作中，則是充分發(fā)揮了微博平臺(tái)的曝光優(yōu)勢。不僅邀請到多位百萬粉絲博主參與話題造勢，還聯(lián)合TeenieWeenie、焦下、格力等累計(jì)100+品牌官宣聯(lián)合沖擊微博熱搜，邀請到謝霆鋒、趙露思等頂流明星口播引流。
在這期間，微博與抖音商城雙11好物節(jié)的相關(guān)話題閱讀量突破2億，原創(chuàng)博文達(dá)3309篇，討論量達(dá)3.4萬，微博話題熱度全面引爆，實(shí)現(xiàn)了極強(qiáng)的破圈效應(yīng)。
（雙11營銷季抖音電商與微博的營銷資源聯(lián)動(dòng)）
通過「節(jié)盟計(jì)劃」，商家不僅可以用同樣的成本實(shí)現(xiàn)“二次曝光”，大幅提升營銷效率。更重要的是，還打通了線下廣告與線上營銷之間的通道，當(dāng)線下流量在抖音電商各個(gè)板塊中得到精準(zhǔn)承接時(shí)，商家“種拔一體”的效果也更加明顯。相應(yīng)地，
商家的生意結(jié)果也得到了切實(shí)的增長。
三、科學(xué)的營銷資源配置，才是存量市場的正確打法
存量競爭時(shí)代，如何科學(xué)的挖掘市場需求，并以科學(xué)的手段匹配用戶需求，將是一件需要以長期視角去耕耘的戰(zhàn)略決策。在經(jīng)歷了多次重大節(jié)點(diǎn)營銷后，「節(jié)盟計(jì)劃」早已積累了豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對于商家的品牌聲量提升，以及生意結(jié)果的閾值突破，都存在著長期影響。
首先，作為一項(xiàng)長期活躍于商家視角內(nèi)的活動(dòng)，「節(jié)盟計(jì)劃」可以給商家?guī)砀嗟钠毓夂鸵鳎?strong>讓整體的營銷策略更加立體，使得營銷投入可以最大化服務(wù)于生意結(jié)果。
其次，通過海量的數(shù)據(jù)分析以及精準(zhǔn)的算法，參與抖音電商的「節(jié)盟計(jì)劃」，可以讓商家實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷，助力商家更好的突破營收閾值。
（節(jié)盟計(jì)劃增量收益）
再次，通過「節(jié)盟幣」兌換抖音電商服務(wù)，讓商家可實(shí)現(xiàn)“一份投入，兩份收益”，大幅提升商家營銷投入的性價(jià)比，進(jìn)一步放大商家的營銷結(jié)果。
最后，在持續(xù)立體的營銷投入下，品牌聲量也將得到立體化的提升，在獲得生意結(jié)果的同時(shí)，品牌競爭力也在隨之提升，有助于品牌商家的長期經(jīng)營。
在這個(gè)追求價(jià)值與結(jié)果的時(shí)代，抖音電商「節(jié)盟計(jì)劃」的存在，讓商家的營銷策略，也在逐漸回歸營銷價(jià)值本身。
在更精準(zhǔn)的投放策略下，商家才有更多的精力回歸產(chǎn)品本身，在如此商業(yè)生態(tài)下，商家的第二增長曲線才能成長的更加穩(wěn)健。（編輯：楊艷）
公安備案41010702002452號
