又一年雙11落下帷幕。時(shí)至今日，一個(gè)核心問題變得清晰：商家今天究竟需要一個(gè)怎樣的雙11？

曾經(jīng)追逐瞬間交易額暴漲的狂熱已然降溫，商家們的態(tài)度表明了一切。他們要的不僅是一個(gè)銷售沖刺的節(jié)點(diǎn)，更是一個(gè)能讓他們的自主規(guī)劃確定性落地、生意大盤持續(xù)增長(zhǎng)、并積累品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的舞臺(tái)。他們渴望的是，掌握增長(zhǎng)的“主動(dòng)權(quán)”。

一旦掌握增長(zhǎng)主動(dòng)權(quán)，雙11就會(huì)變成“如何主動(dòng)設(shè)計(jì)”的戰(zhàn)略課題。大促的意義，即轉(zhuǎn)向商家如何利用它，來為自己創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造敘事、創(chuàng)造增量。

復(fù)盤今年雙11，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的商家正在抖音電商找到增長(zhǎng)的主動(dòng)權(quán)——這得益于店播和貨架的雙輪驅(qū)動(dòng)，亦來自商家精心耕耘品牌生意獲得的終極回報(bào)，即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和深厚信任。

他們把店播當(dāng)作生意第一陣地。雙11期間，銷售額破千萬的店播數(shù)量同比增長(zhǎng)53%，52萬個(gè)商家的店播銷售額翻倍。

他們認(rèn)真做好貨架場(chǎng)的常態(tài)化經(jīng)營(yíng)。雙11當(dāng)天，平臺(tái)整體的貨架場(chǎng)銷售額爆發(fā)225%。

在這個(gè)讓品牌充分掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)的生態(tài)場(chǎng)域，6.7萬個(gè)品牌銷售額翻倍，銷售額破億的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)129%。

眾多商家在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵蛻變，真正意義上成為可以實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)的品牌，也為本屆雙11帶來明確啟示：一個(gè)優(yōu)質(zhì)的電商生態(tài)，可以充分釋放商家主動(dòng)創(chuàng)造的積極性。一場(chǎng)好的大促，是以商家和消費(fèi)者作為共同體而設(shè)計(jì)，去響應(yīng)他們的利益訴求、情感連接。而平臺(tái)也就此有機(jī)會(huì)演進(jìn)為一個(gè)可供商家常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的、實(shí)現(xiàn)良性、穩(wěn)健增長(zhǎng)的繁榮生態(tài)。

part 1

店播成為第一陣地：

用內(nèi)容創(chuàng)新抓住增長(zhǎng)確定性

增長(zhǎng)，是電商永恒的主題。面向極速變化的雙11，商家如何才能夠把握增長(zhǎng)的確定性？

經(jīng)過深入訪談后，我們發(fā)現(xiàn)，今年在抖音電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁的商家，無一例外都做了同一件事——將店播提升到前所未有的重要地位。他們投入的資金、人力、資源力度遠(yuǎn)超從前。店播的生意角色也從過去的“輔助補(bǔ)位”躍升至“經(jīng)營(yíng)主陣地”，已然立足于商家經(jīng)營(yíng)舞臺(tái)中央。

今年雙11，平臺(tái)也著力強(qiáng)調(diào)了店播的重要性。相比往年，抖音電商雙11大促周期明顯延長(zhǎng)，流量分配機(jī)制體現(xiàn)出“去峰填谷”的趨勢(shì)。這種調(diào)整直接引導(dǎo)商家從“短期沖量”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”。而店播，正是最適合“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”場(chǎng)景之一，更能適配如今“長(zhǎng)周期大促”的節(jié)奏。

更早適應(yīng)平臺(tái)新變化的商家們，已經(jīng)嘗到了甜頭。店播場(chǎng)景下，商家手握更大的主導(dǎo)權(quán)，無需受多方約束。從內(nèi)容選題、節(jié)奏把控到形式創(chuàng)新，都能自主決策，更易大膽開展各類實(shí)驗(yàn)，快速迭代出貼合品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

短劇無疑是今年最火爆的內(nèi)容形態(tài)之一。在直播間里呈現(xiàn)劇情演繹，商品巧妙地融入到沉浸式劇情中，讓用戶在娛樂的過程中，不知不覺就積累起對(duì)品牌的認(rèn)知和信任，品牌店播水到渠成實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

今年雙11，抖音電商“大牌來了”聯(lián)手短劇IP《18歲太奶》，把科大訊飛等四大品牌的直播間，巧妙化作熱門短劇劇場(chǎng)。由劇中主角“重孫紀(jì)舟野”和“太奶奶”現(xiàn)場(chǎng)演繹“雙11限定的番外”，成功將劇粉轉(zhuǎn)化為品牌直播間的粉絲。

通過主動(dòng)設(shè)定與產(chǎn)品緊密相關(guān)的劇情，科大訊飛在潛移默化中給粉絲種草。科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)化身男主通關(guān)路上的“神助攻”，幫助員工解決子女教育難題。在短劇x品牌店播中，商品不再是強(qiáng)行被推銷的“貨”，而是化身男主通關(guān)路上的“神助攻”，是解鎖劇情的關(guān)鍵“戲眼”。

有短劇元素的加持，科大訊飛今年雙11的店鋪直播間吸睛無數(shù)，5A人群數(shù)量平均提升350%。男女主演“現(xiàn)場(chǎng)安利”，更是拉動(dòng)各大品牌直播間當(dāng)天銷售額平均提升275%。

當(dāng)短劇為店播聚集人氣時(shí)，“綜藝化表達(dá)”也成為店播增長(zhǎng)的關(guān)鍵手段。今年雙11期間，平臺(tái)打造了《雙11沖刺吧》節(jié)目，“跑男”和“超女”，齊聚抖音電商直播間分享好物。

NARS也把綜藝?yán)锏母?jìng)賽PK搬到店鋪直播間里，拉滿觀眾的緊張感和趣味性。四位美妝創(chuàng)作者領(lǐng)銜四大美院角逐“NARS玩妝學(xué)院”稱號(hào)，內(nèi)容巧妙地融合藝術(shù)與娛樂元素。而獨(dú)家發(fā)售聯(lián)名新品，則將這場(chǎng)競(jìng)技店播引入了高潮，助力店播銷售額最高達(dá)到880萬。

不只是劇情演繹、競(jìng)技PK，優(yōu)秀的店播還有更多打開方式。今年雙11，來自服飾、美妝、個(gè)護(hù)、食品、手機(jī)、家電、珠寶等不同行業(yè)的商家們，在抖音電商發(fā)起的“一日一團(tuán)播”活動(dòng)中，店鋪直播間銷售額均值爆發(fā)230%。

過往大促實(shí)踐中，商家往往聚焦瞬時(shí)轉(zhuǎn)化，靠低價(jià)和投放沖單，卻難有用戶沉淀。而現(xiàn)在，無論是“直播間里演短劇”，還是“一日一團(tuán)播”，其本質(zhì)都是品牌在自己的陣地上，通過更豐富多樣的內(nèi)容形式與用戶深度溝通，與消費(fèi)者建立更為直接、親密、穩(wěn)定的關(guān)系，幫助商家在“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”以外，謀求新的生意增量、掌握增長(zhǎng)的主動(dòng)權(quán)。

在店播日益成為商家經(jīng)營(yíng)核心之際，我們也看到，品牌不再押寶于單一的超頭部主播，而是致力于搭建符合品牌目標(biāo)人群畫像的達(dá)人內(nèi)容矩陣。通過構(gòu)建分層、高效的達(dá)人合作網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮其螞蟻雄兵般的力量，鞏固直營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)之外，充分構(gòu)建起更為立體的分銷通路。

這一趨勢(shì)直接反映在今年抖音電商達(dá)人直播的大盤數(shù)據(jù)上：本次雙11，超過80%銷售額由中小作者（粉絲量100萬以下）貢獻(xiàn)，130多萬個(gè)新作者首次參與雙11大促。這背后既是商家經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向的體現(xiàn)，更是平臺(tái)的流量機(jī)制更加普惠的痕跡。

整體來看，今年雙11的商家整體策略已然改變。他們從單一的“沖銷量”向“做營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變，從追求“短期的銷售增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期的心智增長(zhǎng)”。通過創(chuàng)新內(nèi)容強(qiáng)化店播，讓消費(fèi)者從“因低價(jià)購(gòu)買”變?yōu)?ldquo;因有趣而關(guān)注”、“因?qū)I(yè)而購(gòu)買”、“因認(rèn)可復(fù)購(gòu)”，這也契合了電商經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期主義的核心邏輯。

part2

貨架場(chǎng)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)

承接廣闊長(zhǎng)尾增量

如今行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，商家增長(zhǎng)訴求轉(zhuǎn)變，不再依賴單次爆發(fā)，而是追求持續(xù)經(jīng)營(yíng)中可跨越周期、具品牌粘性的長(zhǎng)尾增長(zhǎng)。

一個(gè)成熟的貨架場(chǎng)生態(tài)，恰好能夠承接這類長(zhǎng)尾增量。它不受直播時(shí)間限制，可承載的商品鏈接更多，在承接長(zhǎng)尾流量、滿足復(fù)購(gòu)與精準(zhǔn)搜索需求上，它比其他場(chǎng)景要更具效率，更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

今年雙11當(dāng)天，抖音電商貨架場(chǎng)銷售額破峰爆發(fā)225%，成為商家不可忽視的增長(zhǎng)來源。

搜索是貨架場(chǎng)的核心場(chǎng)景。2025年抖音電商日均搜索PV沖破5億，其中看后搜就貢獻(xiàn)了30%的抖音電商搜索量。在今年雙11大促周期內(nèi)，搜索已然成為生意核心增量空間，搜索銷售額在雙11當(dāng)日破峰爆發(fā)209%。

更值得關(guān)注的是，雙11期間，帶著明確購(gòu)物需求的用戶，越來越愛“看后搜”的同時(shí)，也傾向于在抖音電商“主動(dòng)搜”。這一變化的深層原因是：抖音電商全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)的完善，商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景的補(bǔ)位，讓用戶“有處可搜”。

在用戶“看-搜-買-曬”的全鏈路里，商家既要能創(chuàng)作用戶愛看的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，激發(fā)用戶看后搜，也要兼顧貨架承接，激發(fā)用戶刷抖音和逛商城時(shí)的主動(dòng)搜索行為，讓用戶搜得到。

億邦動(dòng)力觀察到，在今年雙11活動(dòng)期間，許多商家憑借平臺(tái)“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”雙輪驅(qū)動(dòng)能力，在抖音電商平臺(tái)展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)勢(shì)能。

接近2個(gè)月的超長(zhǎng)大促周期里，前置種草蓄水的關(guān)鍵價(jià)值愈發(fā)凸顯。在雙11開售初期，美妝品牌谷雨就已經(jīng)同步開啟密集種草，其中與達(dá)人@七顆猩猩合作的視頻，看后搜貢獻(xiàn)流量近4.9萬。

這條視頻巧妙借勢(shì)“真假千金”劇情中的肌膚敏感沖突，自然帶出谷雨修白套裝敏肌適用、強(qiáng)效修護(hù)、提亮膚色三大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)添加相關(guān)商品標(biāo)記錨點(diǎn)。在不露痕跡的劇情表演中，將用戶順勢(shì)引導(dǎo)至搜索場(chǎng)景，進(jìn)而帶來超200單生意增量。

繼“看后搜”之后，平臺(tái)9月上新的“標(biāo)記萬物”功能正在成為商家雙11掘金的重要場(chǎng)景。商家發(fā)布種草視頻時(shí)添加錨點(diǎn)，不破壞內(nèi)容調(diào)性的同時(shí)，還能直接引流優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合頁(yè)，加速內(nèi)容深度種草，助力品牌曝光，加碼看后搜效應(yīng)。

我們注意到，即使是不擅長(zhǎng)做內(nèi)容的商家，也能通過主攻貨架場(chǎng)來掌握增長(zhǎng)的主動(dòng)性。抖音電商持續(xù)推行的“商品卡”免傭政策，更是驅(qū)動(dòng)商家重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)貨架場(chǎng)的關(guān)鍵推力。這項(xiàng)政策為商家節(jié)省傭金支出。釋放的資金恰好可以讓商家投入到商品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，創(chuàng)造更大的生意增量。

當(dāng)前，大促周期持續(xù)拉長(zhǎng)，這正促使商家徹底改變過往“集中沖量”、“依靠頭部達(dá)人”的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣。商家必須明確增長(zhǎng)主人翁的角色，更加自主地去設(shè)計(jì)和規(guī)劃好營(yíng)銷節(jié)奏。通過內(nèi)容前置蓄水、店播承接轉(zhuǎn)化、達(dá)人矩陣擴(kuò)聲量等環(huán)環(huán)相扣的策略，最終穩(wěn)健地拿到生意結(jié)果。

Part 3

有商機(jī)，更有溫度的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域

一個(gè)健康的電商平臺(tái)生態(tài)，不僅能讓成熟品牌穩(wěn)健增長(zhǎng)，讓新商機(jī)和特色品類不斷涌現(xiàn)，更能兼顧商業(yè)增長(zhǎng)與用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)有溫度的發(fā)展。

在這屆抖音電商雙11，“好看又好買”的用戶心智逐漸形成，寵物、食品、服飾等特色品類銷售爆發(fā)。抖音電商的高增長(zhǎng)性，已被行業(yè)廣泛認(rèn)可，毋庸置疑。

同時(shí)，我們也看到了一個(gè)扎根于對(duì)用戶、商家、社會(huì)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)碾娚唐脚_(tái)。我們見證了抖音電商在幫助農(nóng)產(chǎn)品上行、賦能中小微商家、幫扶下沉市場(chǎng)、助力文化傳承的每一步驟，傳遞出的濃濃暖意。

李福貴就是一個(gè)典型的例子。她是從河南大山里轉(zhuǎn)型抖音電商的“三農(nóng)”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人。她用樸實(shí)的鏡頭記錄鄉(xiāng)村的點(diǎn)滴日常，傳遞出“雖有困難，但更有戰(zhàn)勝困難的勇氣和力量”信念，讓屏幕前的用戶深深為之動(dòng)容。她的一條進(jìn)村收小米的視頻，瀏覽量就高達(dá)3900萬次。

今年雙11，李福貴選擇在抖音電商開播，真誠(chéng)推薦鄉(xiāng)村特產(chǎn)。她不做價(jià)格演繹，機(jī)制簡(jiǎn)單易懂。她的真情實(shí)感助力內(nèi)容交易流量爆發(fā)，直播間霸榜總榜TOP1，從鄉(xiāng)間收來的小米賣出了173萬元銷售額。

從李福貴的經(jīng)歷中，我們看到，抖音電商雙11的意義已然超越了單純的商業(yè)促銷范疇。它成為了傳遞社會(huì)溫情的窗口。期間產(chǎn)生每一筆消費(fèi)，都承載著額外的溫暖，傳遞著善意、凝聚著共識(shí)。

可以想象到的是，像李富貴這樣的助農(nóng)直播間，讓大山深處的農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者餐桌，為農(nóng)戶打開了增收通道。產(chǎn)業(yè)帶商家、中小商家借助平臺(tái)扶持政策，在大促中獲得曝光與訂單，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

這個(gè)雙11，在抖音電商的鏡頭下，廣大消費(fèi)者在桑坡現(xiàn)場(chǎng)見證雪地靴皮毛一體的扎實(shí)保暖，在汕頭工廠窺見保暖內(nèi)衣的抗寒黑科技的秘密。當(dāng)越來越多源頭好貨被看見、被了解、被購(gòu)買，這種“產(chǎn)地直供”模式，既讓消費(fèi)者獲得性價(jià)比商品，又給廣大中小商家創(chuàng)造了生意增量。

數(shù)據(jù)顯示，來自海寧的皮草，在抖音電商雙11銷售同比增長(zhǎng)137%，平湖的羽絨銷售額同比提升158%，焦作桑坡的靴子銷售額增長(zhǎng)109%，金華永康的非遺鍋具銷售額增長(zhǎng)198%.....

更值得點(diǎn)贊的是，在抖音電商的非遺直播間里，消費(fèi)從不止于交易，更承載對(duì)傳統(tǒng)手藝的認(rèn)同與尊重，對(duì)傳統(tǒng)文化精華得以借數(shù)字渠道活態(tài)傳承的期許。

蘇繡、花饃、竹編、絨花......有關(guān)它們的故事被記錄在短視頻和直播間里，傳承人將非遺技藝與實(shí)用功能產(chǎn)品結(jié)合，開發(fā)新型文創(chuàng)產(chǎn)品，這種“文化+商業(yè)”的融合，成功讓非遺產(chǎn)品擺脫“小眾圈層”，成為大眾消費(fèi)選擇，為傳統(tǒng)非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入持續(xù)發(fā)展力量。雙11期間，超1.2萬非遺相關(guān)的抖音電商商家，直播銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)200%。

一個(gè)兼具商業(yè)熱度與社會(huì)溫度的電商平臺(tái)，是商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)土壤。今年雙11，抖音電商正是以這樣的核心特質(zhì)，它幫助商家徹底擺脫對(duì)單一方式、短期爆發(fā)的路徑依賴，牢牢握穩(wěn)增長(zhǎng)主動(dòng)權(quán)，為商家搭建起擁有更大增長(zhǎng)主動(dòng)權(quán)的經(jīng)營(yíng)舞臺(tái)。

這種確定性與價(jià)值感并存的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，回應(yīng)了商家長(zhǎng)期主義發(fā)展訴求，更預(yù)示著未來商業(yè)的走向。