傳統(tǒng)美妝和“淘美妝”時代后，化妝品行業(yè)步入新銳美妝時代?！?021年美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，2020年美妝行業(yè)整體增速23%，而新銳美妝消費增速高達(dá)78%。

　　在經(jīng)歷了過去幾年的高速增長后，新銳美妝品牌賽道已到了轉(zhuǎn)變關(guān)口。一方面，不少新銳品牌陷入經(jīng)營困境，偏甜主義、兔熊季等多個品牌均于日前陸續(xù)發(fā)布了閉店函;另一方面，眾多新銳品牌正通過抖音電商等新興電商渠道獲得新的市場增量，如PMPM、橘朵等。

　　2022年，隨著化妝品新規(guī)以及多個配套法的實施落地，美妝品牌新產(chǎn)品的備案和檢測流程更長，花費也更多，品牌門檻被抬高、成本大幅提升。可以預(yù)見，新銳美妝在2022年將會迎來新一輪的洗牌。

　　如何掙脫樊籠實現(xiàn)品牌超越，在多重考驗下勝出，PMPM給出了自己的答案。

　　“PMPM從創(chuàng)始之初一直專注于傳遞品牌的探索精神;投入科研創(chuàng)新，用高標(biāo)準(zhǔn)做出好產(chǎn)品。由于產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)，PMPM未受新規(guī)影響，更是在去年GMV突破了10億，較前一年增長10倍。其中，PMPM在新興的抖音電商上的發(fā)力，值得探究，不僅實現(xiàn)了銷售增長，更借由內(nèi)容傳遞提升了品牌認(rèn)知度和喜愛度?！?/p>

　　玩轉(zhuǎn)抖音電商，PMPM品牌活動獲得超2.6億曝光

　　“在抖音電商上，品牌不只是賣貨，也在透過抖音生態(tài)借由內(nèi)容去傳遞品牌精神、產(chǎn)品理念等。”PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO Wen這樣闡述PMPM的抖音營銷理念。

　　2月8日至2月14日，抖音電商發(fā)起新銳品牌周活動，其中PMPM#沒有到不了的遠(yuǎn)方品牌活動取得優(yōu)異成績：線上線下總曝光量超2.6億，生意較前一周環(huán)比增長239%，生意目標(biāo)達(dá)成151%。

　　在這場傳遞品牌精神的宣發(fā)活動中，PMPM延續(xù)了品牌一貫的探索世界精神。大年初五，超過10萬人跟隨PMPM鏡頭來到了意大利皮埃蒙特森林，等待日出來臨，并與白松露獵人和獵犬尋光出發(fā)，去尋找白松露。

　　此外，PMPM還在抖音官方直播間開啟了一個“樹洞”，眾多網(wǎng)友在此許下新年探索愿望、分享“遠(yuǎn)方故事”。事實上，PMPM一直在與用戶一起探索遠(yuǎn)方，去年5月，PMPM就在抖音電商等平臺直播布列塔尼海岸的日出日落，此番再度直播遠(yuǎn)方，進(jìn)一步強化了PMPM“去往世界，探索世界”的品牌形象。

　　“這并非PMPM與抖音電商的首次合作，但這一次抖音電商依然為我們帶來了驚喜。”據(jù)Wen介紹，直播活動中PMPM#沒有到不了的遠(yuǎn)方話題內(nèi)容播放量增長近7成。借助“抖音電商新銳品牌”IP、抖音美妝新勢力IP以及抖音開屏廣告、抖音商城、抖in爆款榜等曝光資源，PMPM將流量引導(dǎo)至品牌直播間及達(dá)人直播間。多管齊下，PMPM玩出了不一樣的美妝新式營銷。

　　從新銳品牌中突圍，PMPM打造差異化競爭力

　　“復(fù)盤整個活動，會發(fā)現(xiàn)PMPM實現(xiàn)了美妝營銷的新突破?！倍兑綦娚堂缞y行業(yè)內(nèi)容營銷總監(jiān)冉豐豐認(rèn)為，隨著賣點的重復(fù)和產(chǎn)品同質(zhì)化，過去新銳美妝品牌依靠流量爭奪和投放獲得增長的方式將逐漸失效，“沒有找到健康的增長模型，會在新環(huán)境當(dāng)中趨于疲態(tài)。”

　　從打造差異化品牌和創(chuàng)建差異化賣點出發(fā)，PMPM探索可持續(xù)發(fā)展的健康增長模型。

　　首先，在品牌對外輸出內(nèi)容層面，PMPM主講故事。“營銷本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并且滿足需求的過程。品牌如何通過更多元的內(nèi)容，利用情緒去激發(fā)大家對產(chǎn)品的向往感，從而產(chǎn)生購買沖動才是關(guān)鍵?！a(chǎn)品有故事，營銷就把它唱成了一首歌’?！比截S豐認(rèn)為，從一開始，PMPM就將產(chǎn)品故事融入到了營銷中，所以才能與用戶達(dá)成情緒共鳴。

　　其次，在品牌營銷中，PMPM做到了內(nèi)容輸出與產(chǎn)品記憶的結(jié)合。PMPM一直致力于打造差異化、高質(zhì)量的產(chǎn)品，此前推出的涂抹面膜、水乳品類、玫瑰精華油等產(chǎn)品均收獲良好口碑。2022年第一季度，PMPM品牌爆款白松露系列升級上市。

　　此次直播尋找白露松是PMPM提升品牌產(chǎn)品力的重要一步，消費者跟隨著PMPM鏡頭一起發(fā)掘白露松原料，在沉浸式體驗中感受到白露松的珍貴，更容易理解白松露系列產(chǎn)品“內(nèi)外源抗初老，防氧抗糖去暗沉”的獨特功效。

　　通過內(nèi)容營銷玩法+自播達(dá)播激勵/撮合做整合營銷campaign，PMPM在抖音電商實現(xiàn)了“認(rèn)知滲透-種草-割草”的全鏈路布局，并有效傳達(dá)了品牌的聲音。

　　布局抖音電商，PMPM塑造新銳美妝“新增長模型”

　　“去中心化時代，新品牌有機會更立體地表達(dá)自我?！盤MPM創(chuàng)始人兼CEO閃爍認(rèn)為，除了給到消費者促銷型的內(nèi)容，品牌也要有精神內(nèi)核的傳達(dá)。而在抖音電商上，從賣貨向、到品牌向、再到產(chǎn)品專業(yè)解讀向都有相應(yīng)的內(nèi)容歸屬。

　　在抖音電商上，以PMPM為代表的品牌實現(xiàn)了一種新的增長模式。

　　抖音推出了“抖品牌”項目，準(zhǔn)備打造100個過億的“抖品牌”。作為抖音電商專門賦能抖品牌的單品牌營銷IP，PMPM此次營銷得到了平臺的資源支持，平臺與商家共創(chuàng)整合營銷活動，助力品牌提升影響力。

　　抖音電商抖品牌項目負(fù)責(zé)人戴恩透露，平臺對抖品牌的選擇極其嚴(yán)苛，首先會從商品和服務(wù)質(zhì)量等維度優(yōu)選一批品牌，然后從內(nèi)部評估、外部評審、質(zhì)量評審三方面做下一步審核，最終才決定哪些品牌可以獲得扶持。正因在產(chǎn)品研發(fā)和內(nèi)容營銷上均建立了壁壘，PMPM才能通過重重審核。

　　據(jù)悉，成為抖品牌后，平臺將從政策激勵、達(dá)人撮合、服務(wù)商撮合、營銷活動官方背書、線下資源等多方面提供立體化的扶持，未來還會根據(jù)單個品牌的具體情況做相對應(yīng)的扶持。

　　在新銳美妝品牌賽道轉(zhuǎn)變關(guān)口，當(dāng)流量打法逐漸失效甚至成為品牌的“桎梏”時，PMPM從抖音電商破局，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容玩法展現(xiàn)新銳品牌魅力，尋求與用戶的深度共鳴，為品牌成長尋找更多可能性。