或冠名、或贊助、或其他方式合作……四年一度的世界杯馬上到來，對于不少中國的家電商來說，這是一次提高曝光率、塑造全球形象、爭奪用戶與流量的大好時機，因此，他們紛紛開始發(fā)力體育營銷。事實上，不僅僅是世界杯，國內(nèi)一些家電巨頭、電商巨頭不僅跨界合作各種大型賽事，更是早早開始布局自己的體育產(chǎn)業(yè)，要將這種體育營銷成為其拓展全球市場較為快速、有效的路徑。

　　世界杯年，家電業(yè)紛紛搭乘營銷“快車”

　　世界杯，作為全球矚目的大型賽事，早已成為各個家電企業(yè)借機營銷的平臺。2018年世界杯雖未開始，但圍繞它的營銷大戲從去年就開始醞釀。

　　如去年4月，海信集團(tuán)高調(diào)宣布斥資近1億美元，成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商，希望借此將全球知名度提高一倍。而格力和美的這對老冤家更是從去年年中就開始打口水戰(zhàn)。

　　此外，TCL、長虹、美菱、萬和等多家企業(yè)先后與不同國家隊或球星達(dá)成合作，欲通過不同方式進(jìn)一步打開品牌名聲。

　　比如，美菱提出，只要比利時足球隊進(jìn)入八強，購買美菱M鮮生冰箱指定產(chǎn)品可打八折；比利時進(jìn)入決賽，打5折；比利時奪冠，購買這些指定產(chǎn)品的消費者全部免單，同時購買其他型號“M鮮生”產(chǎn)品返還1000元。華帝表示，若法國隊奪冠，公司則向在6月1日至30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者全額退款。萬和把“賭注”換成了阿根廷隊，同時將優(yōu)惠折扣細(xì)分為三個級別：“晉級就返現(xiàn)”“球員奪金靴，購物享五折”以及“阿根廷奪冠萬和全免單”。

　　事實上，這些年來，包括格力、美的、康佳、小天鵝等在內(nèi)的企業(yè)或收購知名運動俱樂部股份、或大力贊助體育賽事、或購買體育賽事版權(quán)，享受著體育營銷所帶來的高曝光率。

　　如2017年，康佳與蘇寧足球俱樂部簽約，成為隊員球服胸前廣告贊助商；同年，康佳成為西甲聯(lián)賽中國區(qū)官方合作伙伴。憑借2017年斯諾克世界杯，小天鵝也在粉絲的經(jīng)營上取得突破。

　　此外，還有蘇寧等電商，以及騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也早已在體育產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行了深度布局，大玩跨界營銷。

　　如蘇寧很早就在體育產(chǎn)業(yè)搶灘，并在版權(quán)、賽事運營等領(lǐng)域跑馬圈地。蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)上的版圖不斷擴(kuò)大，玩的花樣也最多。蘇寧旗下的PP體育集中超、英超等多個世界頂級賽事的版權(quán)，成為了排超聯(lián)賽的新媒體版權(quán)方。

　　這些家電類企業(yè)都把在體育營銷上的發(fā)力，作為其國際化品牌重塑組合拳中的一部分?？梢哉f，在日系和歐美等家電強企式微之時，中國品牌家電品牌正在全球市場呈異軍突起之勢。

　　體育賽場，也是爭奪流量與用戶的戰(zhàn)場

　　2018年是世界杯年，四年一度的世界杯不僅是足球迷的盛宴，也是體育營銷暗戰(zhàn)的舞臺。眼下，世界杯開幕日漸行漸近，而一波體育營銷的熱潮已在國內(nèi)掀起，體育產(chǎn)業(yè)受到資本追捧。

　　作為全球矚目的體育盛會，世界杯對觀眾的吸引力和商業(yè)價值無需多言，因此成為各大家電商、電商，以及互聯(lián)網(wǎng)商爭奪用戶與流量的無聲戰(zhàn)場。在這場激烈的爭奪戰(zhàn)中，眾多家電巨頭都瞄準(zhǔn)龐大的體育粉絲帶來的流量效應(yīng)，以不同方式搭上世界杯營銷快車。

　　世界杯，在熱點營銷、明星制造、衍生品開發(fā)等方面擁有巨大的想象力，其影響力能和奧運會比肩，甚至在某些方面高于奧運會。有數(shù)字顯示，2018年世界杯國內(nèi)觀眾人數(shù)有望突破10億，相比2014年巴西世界杯將明顯增長。

　　而家電巨頭在體育營銷上的熱情有著深刻的背景。近年來，國內(nèi)家電市場增長空間漸小，眾多家電巨頭通過國際市場來增強盈利能力。企業(yè)不惜投入巨額資金，以并購來打開海外市場。但它們還是常常被一些難題所困擾，就是如何塑造出高端品牌形象，建立品牌影響力，讓全世界的消費者認(rèn)可。

　　火爆的體育營銷被中國家電企業(yè)視為突破口。這一營銷手段也為中國品牌提高全球知名度打開了大門。世界杯是全球范圍內(nèi)最頂級的體育資源，也理所當(dāng)然受到家電巨頭們的歡迎，成為其拓展全球市場較為快速、有效的路徑。

　　“之前主要是價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)這些比較低層次的競爭，現(xiàn)在隨著家電市場消費升級，很多家電企業(yè)都邁出國門走向國際。進(jìn)行世界杯營銷，可以打響品牌在國際市場的知名度，也可以引起很多國內(nèi)球迷的關(guān)注。”家電專業(yè)人士說。

　　體育營銷，背后體現(xiàn)的是行業(yè)競爭加劇

　　回想四年前，不少球迷喝著啤酒，吃著夜市，在戶外夜市中熬到凌晨，就為看一場世界杯賽事，那種激情、熱鬧的場面，讓人明顯能感覺到體育賽事的魅力。

　　足球是世界最大型的體育賽事，像世界杯這樣四年一度的體育盛會更是全球矚目的焦點，這么一次流量爆棚的機會，沒有誰會輕易錯過。對比四年前的巴西世界杯，這次舉辦世界杯的俄羅斯與中國相鄰，時差僅有5小時而已，這意味著大多數(shù)比賽都會在北京時間凌晨之前開賽——觀賽以及跟蹤賽前賽后無數(shù)報道、花絮的流量將是前所未有的。

　　同時，有專業(yè)人士從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度分析，在泛文娛產(chǎn)業(yè)特別是文娛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，劇綜的商業(yè)變現(xiàn)手段仍然以廣告和飛速發(fā)展的會員付費為主，擁有巨大潛力的衍生品開發(fā)目前剛處于起步階段。即便是相對成熟的電影產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)的衍生品開發(fā)和好萊塢仍然有巨大差距。相比之下，體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式在國內(nèi)的發(fā)展最為完善。整個體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了以競賽表演和健身休閑為驅(qū)動，體育用品業(yè)為保障，體育場館、體育培訓(xùn)、體育中介、體育傳媒等業(yè)態(tài)快速發(fā)展的整體格局，發(fā)展速度高于經(jīng)濟(jì)增速。

　　有家電專家認(rèn)為，家電巨頭之爭的背后是行業(yè)競爭加劇的體現(xiàn)，擁有強大的品牌力量和眾多的資源可以讓企業(yè)在利潤和聲譽上占有優(yōu)勢。巨頭之間勢必會圍繞這些優(yōu)勢資源展開激烈爭奪。

　　“今年家電市場的整體行情不如去年，市場越是不好，企業(yè)越加大力度做促銷、推廣產(chǎn)品。”家電專家表示，與往年相比，家電企業(yè)對今年世界杯的投入以及在營銷手段上的創(chuàng)新都更花工夫。

　　體育營銷已成為中國品牌國際化的一條新路徑，也是一條捷徑。有業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)海外推廣的專業(yè)人士說過，世界級頂級賽事能為贊助商品牌省去5~8年說服海外消費者的時間。

　　注重本土化融合，博眼球同時也有風(fēng)險

　　回看近些年，如奧運會、世界杯，以及其他田徑賽事中，已閃現(xiàn)越來越多中國家電品牌的身影。中國家電企業(yè)正在加快“出海”步伐，它們正在用自己的方式影響著世界，部分中國家電企業(yè)已開始領(lǐng)先世界同期市場水平。

　　有家電行業(yè)人士表示，中國企業(yè)要在海外創(chuàng)造一個品牌，至少要虧損8年，就是有8年的賠付期。從某個角度來看，可以把這個戰(zhàn)略叫做戰(zhàn)略虧損。中國企業(yè)在海外進(jìn)行品牌建設(shè)時，首先需要有一個較長時間的投入期，然后再進(jìn)入磨合期、收割期。另外，海外事業(yè)擴(kuò)張韌性很重要，體育營銷貴在持續(xù)，中國企業(yè)需持續(xù)強化品牌多元化營銷體系的建構(gòu)。體育贊助不是曇花一現(xiàn)的短期行為，需要長期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　不過，對于中國家電企業(yè)而言，如何利用好體育營銷補齊“本土好、海外難”的短板，如何避免在體育營銷上過度、迷茫投入，如何在體育產(chǎn)業(yè)上真正有賺頭而不只是博眼球，還更是挑戰(zhàn)。

　　目前，中國家電企業(yè)在海外建設(shè)過程中，普遍存在一些問題。部分企業(yè)在拓展海外市場時操之過急、缺乏韌性。在海外尋找到收購標(biāo)的后，部分企業(yè)會派駐非常多的人員到海外市場，并樂觀地制定盈利目標(biāo)，卻忽視了最為關(guān)鍵的本土化和融合的問題，到最后往往會遇到結(jié)果與預(yù)計相差甚遠(yuǎn)的情況。

　　分析人士稱，一般來說，家電企業(yè)會把世界杯營銷當(dāng)作一種促銷活動，作為一項宣傳推廣的成本開支來處理。但有的企業(yè)花巨資來贊助世界杯，并不是那么容易收回成本。這個成本相對企業(yè)的利潤來說是比較高的，風(fēng)險自然也高。

　　此外，不論是世界杯還是奧運會，其贊助商都分為很多等級。對于中國家電企業(yè)而言，選取怎樣級別、什么水平的體育賽事去贊助和參與，選擇的賽事是否適合目標(biāo)消費群體，體育贊助項目與品牌定位及產(chǎn)品特性是否相符，都是一門學(xué)問，都需要家電廠商們找準(zhǔn)位置。