近期，美的集團(tuán)美的美居App面向新生代發(fā)起一場(chǎng)大型品牌營(yíng)銷活動(dòng)，圍繞主題#美的美居開Fun了#持續(xù)上演各種花式“轟炸”，可以說，這個(gè)夏天美的玩法有點(diǎn)Fun。

從5月開始，美的美居先發(fā)起了全民夏日Fun值挑戰(zhàn)賽，緊接著邀請(qǐng)說唱冠軍楊和蘇擔(dān)任美的美居智慧生活推廣大使，推出了智能家居行業(yè)首支說唱音樂MV并迅速?zèng)_上熱搜，期間又連續(xù)發(fā)起了兩場(chǎng)品牌跨界，和江小白、漢口二廠推出夏日限定聯(lián)禮盒大派福利，還有席卷各大高校的夏日開Fun舞比賽……

市場(chǎng)上“品牌年輕化”的玩家大多來自快消領(lǐng)域，譬如李寧、大白兔、白貓、老干媽等等，相較之下，智能家居行業(yè)的傳播顯得并不那么激進(jìn)。回顧近年美的一系列動(dòng)作，可以說充滿“重塑”性。品牌年輕化是否有跡可循？如何借助新商業(yè)流量擠進(jìn)年輕圈層的消費(fèi)菜單？解鎖品牌“減齡”難題，美的這波營(yíng)銷一些巧妙借勢(shì)或許值得借鑒。

心智破圈音樂營(yíng)銷先行

打動(dòng)年輕消費(fèi)者沒有固定玩法，邀請(qǐng)流量明星、跨界娛樂圈、音樂圈、潮牌圈等等，這些都是收割流量的重要手段，如果說層出不窮的營(yíng)銷手段，只是品效轉(zhuǎn)化的第一步，那找到合適“傳播杠桿”則是關(guān)鍵。

美的美居X楊和蘇聯(lián)合出品《FunFunFun》在網(wǎng)易云音樂首發(fā)

對(duì)于美的來說，這次選擇“音樂營(yíng)銷”，就是不錯(cuò)的傳播杠桿，成為這次觸發(fā)廣大年輕人行動(dòng)的“按鈕”。相較視覺，聽覺屬“被動(dòng)”接收，意思是你可以選擇你想看見的，但不能拒絕你所聽到的，聽覺有時(shí)更具品牌勢(shì)能。

自6月7日《Fun Fun Fun》廣告曲在網(wǎng)易云音樂推出后，播放量迅速突破百萬，成為7天飆升最快的單曲之一；6月15日該廣告曲MV發(fā)布后，引發(fā)了一大波嘻哈粉圍觀，微博話題#美的美居開Fun了#沖到了熱搜榜。

整首MV都是輕松的旋律，馬卡龍色調(diào)非?！坝懞谩保浜匣盍ξ璨?，滿屏洋溢著“夏日開趴”的快樂氛圍，張馨月的清晰高亢的女聲配合楊和蘇機(jī)關(guān)槍般的說唱，網(wǎng)友直呼“很上頭”、“洗我腦”、“我巨聽”……可見，好作品自帶流量，哪怕是小眾音樂，也有機(jī)會(huì)成為撬動(dòng)大眾傳播的爆發(fā)點(diǎn)，不遜色于流量明星。

《FunFunFun》廣告曲首發(fā)后獲得大量網(wǎng)友好評(píng)

準(zhǔn)確來說，美的美居X楊和蘇更像是一次內(nèi)容跨界，它也驗(yàn)證當(dāng)前流行的“內(nèi)容在前流量在后”的營(yíng)銷新趨勢(shì)。美的深諳：要實(shí)現(xiàn)新生代群體的心智建設(shè)，與其擠破頭去爭(zhēng)搶頂流，不如尋找年輕人眼中的獨(dú)特icon，特色比規(guī)模更管用 。

楊和蘇是2019年中國(guó)新說唱冠軍，先后與QQ飛車、王者榮耀等眾多年輕品牌合作，粉絲受眾橫跨嘻哈音樂、電競(jìng)游戲、健身等多個(gè)圈層，追求real的性格和硬核的說唱能力收獲了大批95后、00后粉絲。這個(gè)群體對(duì)自己的喜好有著分明的表達(dá)、追求理想但又不忘享受生活，而智能家居年輕消費(fèi)人群的訴求大多是“便捷、舒適、安全、愉悅”，二者內(nèi)在有著巧妙的重疊。

楊和蘇成為美的美居智慧生活推廣大使

細(xì)看廣告歌詞發(fā)現(xiàn)在捕捉年輕人細(xì)微情感方面，創(chuàng)作人的處理是細(xì)膩的，真實(shí)反映了年輕人的心聲，引用網(wǎng)友的話就是“有被戳到”。譬如，“胸懷大志的我怎么能活得那么卑微”、“忘記條條框框 今天我選擇Have Fun”，然后接著鼓勵(lì)年輕人每天都要快樂做自己，找到自己的主場(chǎng)生活節(jié)奏，這與品牌價(jià)值觀不謀而合，很好激發(fā)了粉絲自主傳播欲望。

透過MV和歌詞，發(fā)現(xiàn)楊和蘇依然是音樂創(chuàng)作人的底色，而非停留在“推廣”角色中，他把年輕人真實(shí)生活變成了可感知的音樂，也讓年輕人在這首MV中看見了自己。“看見品牌”還是讓受眾“看見自己”，這一點(diǎn)的取舍帶來結(jié)果也是截然不同的效果。要想小眾撬動(dòng)大眾，實(shí)現(xiàn)品牌心智“破圈”，關(guān)鍵是要深刻洞察受眾群體的心理訴求。

跨界國(guó)貨“搞事情”

萬能的“品牌跨界”，被品牌主視為增量的起點(diǎn)，打通不同的消費(fèi)圈層，意味著有源源不斷的增量被吸納。而跨界的第一步，是構(gòu)建年輕人群熟悉的消費(fèi)語(yǔ)境。

江小白果立方主打低度酒微醺感，漢口二廠是氣泡水健康飲料，“個(gè)性”、“快樂”、“放松”是他們品牌共同的情感標(biāo)簽，兩類產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象都是新生代人群，與“美的美居開Fun了”主題活動(dòng)不謀而合。

美的美居x江小白果立方聯(lián)名海報(bào)

美的美居篩選出95后使用頻率最高5個(gè)智能場(chǎng)景，譬如聚會(huì)轟趴、廚房烹飪、隨心所浴、洗干聯(lián)動(dòng)等家居場(chǎng)景，聯(lián)合江小白果立方推出了5款態(tài)度定制瓶飲品，打造了一款名為《果敢有寶盒》聯(lián)名禮盒送給年輕人。面對(duì)“知己難逢，有好酒一鍵開趴”這樣宣言，一下子拉近了與年輕人的“距離”。

美的美居x江小白果立方《果敢有寶盒》定制瓶聯(lián)名禮盒

除此之外，美的美居聯(lián)合楊和蘇推出聯(lián)名“真實(shí)耐撕盒”、與漢口二廠推出“放開去野包”，這三款潮流極具“性格”的周邊禮盒在美的美居Lite小程序持續(xù)一個(gè)月免費(fèi)大派送。

美的美居x漢口二廠《放開去野包》聯(lián)名禮盒

美的美居x楊和蘇《真實(shí)耐撕盒》

發(fā)現(xiàn)這波跨界的設(shè)計(jì)富有巧思，從禮物的搭配、禮盒的名字到聯(lián)名海報(bào)等細(xì)節(jié)都有不同驚喜，譬如 “無畏夏日金屬冰塊”、“想怎么FUN就戴什么帽”、“即可開Fun態(tài)度貼紙”等等，既實(shí)用好玩又有趣，滿足了年輕人的吃喝玩樂之余，又為美的美居品牌增添了幾分潮流的品味。

從中可見，無論是與江小白，還是聯(lián)合國(guó)潮飲料漢口二廠，這兩個(gè)跨界有一個(gè)共同點(diǎn)：情感營(yíng)銷深度結(jié)合了產(chǎn)品功能和消費(fèi)場(chǎng)景。

此外，這兩大國(guó)貨品牌也成了這波營(yíng)銷的“內(nèi)容創(chuàng)作者”，聯(lián)合美的智能IP小藍(lán)推出了兩款有趣的表情包，讓品牌語(yǔ)言成為年輕人社交語(yǔ)言的一部分，“YYDS”、“再來一橘”、“空調(diào)續(xù)命”……借助IP擬人化表達(dá)，除了讓品牌價(jià)值觀有了更強(qiáng)的文化滲透力之外，通過社交渠道的裂變，還讓雙方品牌都輕松實(shí)現(xiàn)了低成本的營(yíng)銷長(zhǎng)尾效應(yīng)。

美的小藍(lán)跨界表情包

深度互動(dòng)品牌更進(jìn)一步

在與楊和蘇推出音樂MV、與江小白和漢口二廠推出定制聯(lián)名禮盒之后，#美的美居開Fun了#話題影響力迅速拉升，品牌營(yíng)銷關(guān)鍵動(dòng)作也進(jìn)入“深度互動(dòng)”階段。

借助 “微博+抖音+小紅書+微信”等多社交平臺(tái)矩陣，迅速形成了幾大線上強(qiáng)互動(dòng)的潮流聚集地。譬如，美的美居在微博上發(fā)起了#夏日美食開fun一刻#話題大賽，在官方視頻號(hào)上發(fā)起的【開Fun舞挑戰(zhàn)賽】，活動(dòng)上線后迅速席卷了清華大學(xué)、中山大學(xué)、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)、西南交通大學(xué)、山東大學(xué)等全國(guó)50個(gè)城市高校，吸引眾多高校學(xué)生錄制舞蹈參與活動(dòng)，讓更多大學(xué)生認(rèn)識(shí)到了一個(gè)“智慧、便捷、年輕化”的美的。

全國(guó)各大高校學(xué)生積極參加《美居開Fun舞挑戰(zhàn)賽》

通過設(shè)置年輕人“感冒”的互動(dòng)方式，美的美居順利把粉絲變成好友，而這一轉(zhuǎn)變，正是流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。至此，這場(chǎng)品牌營(yíng)銷已經(jīng)順利打通了感知、興趣、行動(dòng)三個(gè)重要環(huán)節(jié)，可見，品牌年輕化營(yíng)銷本質(zhì)還是消費(fèi)者關(guān)系變革，而在建與新消費(fèi)者關(guān)系的同時(shí)，也是塑造“新品牌”的過程。

品牌年輕化的營(yíng)銷手段雖不盡相同，但要實(shí)現(xiàn)新的心智建設(shè)是一致的。回顧在這場(chǎng)營(yíng)銷，美的美居通過代言人、音樂MV、IP表情包、跨界禮盒等營(yíng)銷手段，把“智慧生活可以更美的”品牌理念，融入到新生代的吃喝玩樂之中。華南營(yíng)銷傳播專家林景新博士對(duì)美的美居這次品牌戰(zhàn)役評(píng)價(jià)道：“美的美居完成與目標(biāo)受眾的深入溝通，不僅讓年輕人感覺‘懂我’，同時(shí)幫他們消解社會(huì)壓力，鼓勵(lì)他們做自己、享受生活，也有很積極的社會(huì)意義，更容易贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可?！蓖敢曔@場(chǎng)品牌戰(zhàn)役，品牌要滲透年輕圈層，關(guān)鍵還是要讀懂年輕用戶訴求，把“消費(fèi)者”放在“品牌”的前面，深入結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景，才是品牌“減齡”的關(guān)鍵。