可口可樂進軍酒精飲料市場的事情,基本“實錘”。

據(jù)《日本經(jīng)濟新聞社》報道,可口可樂預計在10月份將試銷的罐裝氣泡燒酒“檸檬堂”,在日本各渠道全面開銷。這是可口可樂實行全品類戰(zhàn)略后,第一次“光明正大”地進軍酒飲市場。同一時期,更有業(yè)內人士透露,可口可樂也在競購法國酒飲巨頭保樂力加的葡萄酒業(yè)務。

“加州夢”碎,可口可樂瞄準日本酒飲市場

大眾的健康意識覺醒,對時尚、健康產(chǎn)品的需求不斷增加,使得碳酸飲料市場遭受了一定的沖擊。據(jù)智研咨詢分析,全球軟飲市場雖在穩(wěn)步發(fā)展,但碳酸飲料市場漸趨萎縮已成事實。以市場規(guī)模近6500億元的中國軟飲市場為例,2018年碳酸飲料份額僅占17.9%,規(guī)模以上企業(yè)收入降幅達13.15%。

作為碳酸飲料巨頭,可口可樂的業(yè)績必然受到震蕩。從2013年開始,可口可樂的營收就連續(xù)6年下滑。為保持市場競爭力,創(chuàng)新和轉型迫在眉睫。

在2017年全球投資者大會上,記者問及“可口可樂是否會進軍酒飲市場”時,其新上任的CEO James Quincey否認到:“對于一家公司和一個體系而言,更有意義的是那些能與你的消費者和你的能力有協(xié)同性的事情?！?/p>

但不到兩年,可口可樂推倒flag,“大破酒戒”。這似乎向資本傳達了一個訊息:可口可樂已在酒飲市場上找到了產(chǎn)品突破口,并準備大展身手。

可口可樂涉足酒飲市場的第一站是日本市場?？煽诳蓸吩谌毡镜氖袌龇蓊~只有20%左右,是非可口可樂品牌產(chǎn)品數(shù)量最多的市場。然而,作為一個成熟且趨于飽和的市場,日本對各種“風騷”的產(chǎn)品包容度也非常高:比如喪心病狂的兒童啤酒、難以置信的豬胎盤飲料、咖喱汽水、母乳飲料、泡菜飲料、黃蜂酒、象糞啤酒……

日本新出的咖喱味汽水(圖/網(wǎng)絡)

對各種創(chuàng)新產(chǎn)品容忍度極高的日本,名正言順地成為了可口可樂的“試驗田”。早在19世紀80年代,可口可樂就在日本跨出碳酸飲料領域,推出了罐裝咖啡Georgia、茶飲Royal Milk Tea和一批果汁品牌。

可口可樂洞察到日本市場的包容性,并把這種“包容”轉化為一把商業(yè)“利劍”,在競爭激烈的日本市場打開了一個缺口,保持著源源不斷的創(chuàng)造和產(chǎn)出。

近年在國內各大商超出現(xiàn)的綾鷹綠茶、咖啡味可樂,正是日本市場篩選后的創(chuàng)新產(chǎn)品?？煽诳蓸吩谌毡狙邪l(fā)的試驗品中,只有在本土叫座的才會被考慮全球化。據(jù)了解,可口可樂旗下21個全球收入超10億美元的品牌中,有4個是在日本研發(fā)的,分別是 Georgia 咖啡、運動飲料Aquarius水動樂、環(huán)保礦泉水品牌I LOHAS 和綠茶品牌綾鷹。

中國市場難討好?世界巨頭屢屢碰壁

現(xiàn)如今,可口可樂在日本的酒飲已正式“轉正”,或許接下來將在中國有所舉動。

中國作為日本的鄰居,有相似的酒飲文化,且市場潛力巨大。據(jù)大公歐洲(Dagong Europe)分析,過去十年,歐洲酒飲市場以年均0.9%的速度縮小,亞洲市場卻以年均3.9%的速度擴張。

作為亞洲市場表現(xiàn)強勁的主要推手,中國在全球酒飲市場中的地位越來越重要。這幾年,幾乎所有的全球巨頭都盯上了中國酒飲市場,試圖取悅中國消費者。

去年,澳洲著名酒莊奔富酒莊推出一款葡萄酒Penfolds Lot.518,諧音“我要發(fā)”。其用西拉葡萄酒與7%白酒混釀而成,號稱“針對中國人的口味開發(fā)”的葡萄酒,售價1518元。

但中國人并沒有埋單。在葡萄酒的基礎上加入白酒混釀,于奔富而言是創(chuàng)新。但對白酒來說,這不過是以白酒為基酒的加味酒。此外,葡萄酒和白酒的消費群本來就不一樣,消費場景和酒文化相差甚遠,兩者過于生硬的嫁接,很難取悅中國消費者。

今年初,洋河與帝亞吉歐聯(lián)手推出“中仕忌”,將蘇格蘭威士忌最后一道“熟成”工序中的橡木桶,改為中國白酒用的陶壇,聲稱“滿足中國新仕代對威士忌的需求”。

但中仕忌反響還有待市場檢驗。蘇格蘭威士忌的全球化程度非常高,威士忌文化基本在全球范圍普及并得到認可,市場早已熟知了威士忌原本的味道。用蘇格蘭的威士忌過一下陶壇,是否就可以稱為中式威士忌?

盯上中國市場的全球烈酒巨頭,都企圖從中國傳統(tǒng)酒文化切入。但是,在對酒飲市場一知半解的情況下生啃文化,把需求強加在消費者身上,只不過是一場自我高潮的創(chuàng)新,不斷地消耗品牌的積累。

可口可樂進軍中國酒飲市場,需要一把“利劍”

可口可樂日本區(qū)總裁Jorge Garduno稱,全球有很多市場跟日本市場相似,都存在文化特殊性,結合當?shù)匚幕_發(fā)的產(chǎn)品才能在當?shù)匕l(fā)展下去?？煽诳蓸废朐谥袊骑嬍袌龇忠槐?還得在“吃透”中國飲酒文化的基礎上,洞察消費者需求,深耕市場。

在酒文化和酒飲市場方面,中國與日本的相似度極高——日本有獨特的清酒文化,中國有獨特的白酒文化,并且都在各自發(fā)展中面臨著同樣的境遇。

隨著洋酒、低度酒、起泡酒、精釀啤酒等新興品類異軍突起,在日本年輕的主力消費力量眼里,傳統(tǒng)清酒和燒酒已經(jīng)不夠“時髦”?？煽诳蓸飞婢拼蝾^陣產(chǎn)品“檸檬堂”,實際上就是結合日本當下市場進行燒酒的改良。

中國白酒也隨著新生代消費群體的崛起,面臨著一場口味變革。CBNData報告顯示,中國酒飲市場上,紅酒、精釀啤酒、雞尾酒、威士忌等品類越來越受歡迎,甚至洋酒中份額占比較小的梅酒、朗姆酒,兩年之間消費金額增速都超過到35%。顯然,“低度”“時尚”“年輕”已經(jīng)成為中國酒飲市場的關鍵詞,不少中國本土酒企也在機遇中探索,形成了“百家爭鳴”的酒飲多元化新局面。

瀘州老窖跳出傳統(tǒng)白酒的框架,推出低度個性化口感的星座系列、酒吧特供白酒基酒、加味白酒等產(chǎn)品,并一改傳統(tǒng)白酒的土味形象,國潮概念在傳統(tǒng)白酒上變得具象起來?！袄洗蟾纭泵┡_直接去掉白酒標簽,面向年輕人推出茅臺醇·星座酒、利口酒和葡萄酒等;勁牌推出主打“低度+時尚”的和露果酒系列;五糧液結合中國年輕人“養(yǎng)生”現(xiàn)象推出草本果酒冰爆系列……

江小白混飲(圖/網(wǎng)絡)

定位新青年群體、主打“輕口味”的年輕中國酒企江小白,除了國際主流40度口感的系列,還相繼推出“淡飲”系列、低度“純飲”系列等產(chǎn)品線,并針對年輕市場開發(fā)新玩法——度數(shù)更低,口感完全個性化的“混飲”。此外,消費者甚至發(fā)起了“江小白+雪碧/冰紅茶/果粒橙”等一系列玩法,刷爆各大社區(qū)平臺。江小白在年輕群體中掀起混飲潮流,也讓消費者看到中國酒的各種可能性。

可口可樂可以在中國酒企的動作中摸清消費者動向,找一個突破口強勢切入。又或許,可以找一個既懂年輕消費群體,又了解當下酒飲市場動的酒企,作為可口可樂進軍中國酒飲市場的“利劍”,直擊要害,快速拿下市場。

業(yè)內人士分析,行業(yè)以前重視的是生產(chǎn)和渠道兩端,但在今天供過于求的時代中,生產(chǎn)和渠道都是基礎設施,消費者的選擇才是第一位。“當下最重要的是搶占消費者的心智和認知,人心比流量更重要。”

這是一場自下而上的市場探索,可口可樂的中國“試酒”之路,或將比以往任何一次創(chuàng)新更難。