足球世界杯是一個(gè)由體育基因領(lǐng)銜，場(chǎng)景娛樂化、氣氛競(jìng)爭化的特殊節(jié)點(diǎn)，因而并不是每一個(gè)品牌、每一個(gè)垂類都適合去強(qiáng)" />

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海信X抖音超品日戰(zhàn)報(bào)出爐，全域興趣電商玩法落地世界杯品牌定制營銷

新時(shí)代消費(fèi)網(wǎng) http://www.yupinxiang.cn (2022-12-08 10:59:11) 來源：中國日?qǐng)?bào)網(wǎng) 瀏覽量：

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人人都知道世界杯是熱點(diǎn)，但這樣的熱點(diǎn)究竟適合什么樣的品牌？
足球世界杯是一個(gè)由體育基因領(lǐng)銜，場(chǎng)景娛樂化、氣氛競(jìng)爭化的特殊節(jié)點(diǎn)，因而并不是每一個(gè)品牌、每一個(gè)垂類都適合去強(qiáng)行“追熱門”。想要做好世界杯熱點(diǎn)營銷，電商平臺(tái)與品牌都需要做到更“懂”消費(fèi)者，面對(duì)消費(fèi)者大開的購物“門框”，構(gòu)思如何精準(zhǔn)“點(diǎn)球”，才能成就恰到好處的營銷借力。
作為連續(xù)兩屆世界杯的合作伙伴，海信本次聯(lián)合抖音電商，打造“海信抖音電商超級(jí)品牌日”，圍繞內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景，為老牌電商營銷如何達(dá)成“品、效、銷”三者的同時(shí)爆發(fā)，給出了一份立體的答案。
一、“內(nèi)容場(chǎng)景+貨架場(chǎng)景”，海信用新玩法打開世界杯
觀察得知，以家電為代表性的大件物品賽道，特殊性在于：它們對(duì)于消費(fèi)者而言屬于較大額投資，需要可信的渠道和品牌，謹(jǐn)慎、穩(wěn)健達(dá)成交易。
抖音電商超級(jí)品牌日本次以“內(nèi)容場(chǎng)景+貨架場(chǎng)景”兩大場(chǎng)域協(xié)同發(fā)力，配合“全域興趣電商”的獨(dú)特特點(diǎn)為策略。一方面，在貨架場(chǎng)景的打造下，為“高需求度的客源”與“高信賴度的商家”海信互相牽線；另一方面，通過在內(nèi)容場(chǎng)設(shè)置站內(nèi)挑戰(zhàn)賽、明星活動(dòng)等一系列互動(dòng)活動(dòng)，吸引更多的泛球迷用戶參與到這場(chǎng)活動(dòng)中，助力品牌營銷破圈。
1.全民互動(dòng)：多個(gè)挑戰(zhàn)賽齊上陣，演繹海信X世界杯快樂之旅
本次海信抖音電商超級(jí)品牌日的活動(dòng)主題為“打開世界杯快樂瞬間”，品牌通過發(fā)起基于產(chǎn)品套組的互動(dòng)道具活動(dòng)，為用戶提供新穎的看球體驗(yàn)，在輕松玩轉(zhuǎn)世界杯的同時(shí)有效沉淀“海信冠軍套組”的品牌產(chǎn)品印象。
站內(nèi)通過發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽 #海信客廳足球挑戰(zhàn)賽，揭開活動(dòng)序幕。用戶通過參與挑戰(zhàn)賽互動(dòng)，如同身臨其境來到世界杯賽場(chǎng)，通過擊球獲取得分，帶話題發(fā)布視頻參與即可獲得現(xiàn)金激勵(lì)。
品牌借助參與門檻低、娛樂屬性強(qiáng)的全民貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，將世界杯的的垂直粉絲和泛粉都吸引進(jìn)來，讓品牌聲量不僅能夠觸達(dá)足球愛好者，更能夠影響到所有對(duì)熱點(diǎn)感到好奇的人群。截至發(fā)稿，活動(dòng)共吸引了超過80000平臺(tái)用戶的參與，累計(jì)點(diǎn)贊量達(dá)300w。
此外，與達(dá)人聯(lián)合打造話題#這屆世界杯的打開方式太上頭，多位站內(nèi)達(dá)人拍攝以“上頭”為主題的世界杯故事，劇情都在預(yù)先搭建的“用海信觀看世界杯”的場(chǎng)景下發(fā)生，從而露出與產(chǎn)品的長時(shí)互動(dòng)，達(dá)成種草目的，熱血、詼諧與治愈的情節(jié)在站內(nèi)獲得了超過75萬點(diǎn)贊。結(jié)合主辦方的貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，趣味玩法帶動(dòng)全民足球熱潮，#海信客廳足球挑戰(zhàn)賽#曝光2.4億，#海信蒸燙洗衣機(jī)V力全開#曝光8200萬。
過程中，挑戰(zhàn)賽玩法的出發(fā)點(diǎn)都是去“懂”用戶，以用戶在世界杯期間的真實(shí)場(chǎng)景和經(jīng)歷引發(fā)共鳴，從而讓“用海信看世界杯熱點(diǎn)更上頭”的產(chǎn)品心智成功在全站傳播。
2.明星聯(lián)動(dòng)：明星做客官方直播間，福利周邊引燃下單熱潮
海信品牌的官方直播間是本次活動(dòng)中的另一個(gè)營銷主陣地。
為了提升話題度和口碑，海信邀請(qǐng)明星蘇醒作為“海信球迷領(lǐng)航官”做客直播間，憑借其深入人心的阿根廷球迷人設(shè)，提高足球愛好者的參與熱情。
11月26日直播當(dāng)天，蘇醒在海信官方直播間，與0713兄弟團(tuán)連麥互動(dòng)；結(jié)合22日阿根廷爆冷輸球的實(shí)時(shí)賽事結(jié)果，為蘇醒定制直播間互動(dòng)玩法，達(dá)成營銷熱點(diǎn)的精準(zhǔn)預(yù)判，話題#蘇醒為梅西緊張到去冰箱冷靜#登上抖音站內(nèi)娛樂榜top4。當(dāng)晚蘇醒同步與Hi足球少年進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，少年團(tuán)輸送第一手世界杯前線內(nèi)容，引起用戶廣泛互動(dòng)。
與此同時(shí)，品牌直播間還設(shè)置了大量福利玩法：進(jìn)球就打折、世界杯周邊售賣、在線送出卡塔爾比賽球票、價(jià)值萬元家電套組等。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，晚直播間商品曝光率翻3倍。
直播內(nèi)容玩法大爆發(fā)的加持下，由于大部分互動(dòng)都與品牌家電密切相關(guān)，使得話題與產(chǎn)品賣點(diǎn)自然形成了強(qiáng)綁定關(guān)系，蘇醒X梅西話題互動(dòng)期間，直播間平均在線觀看人數(shù)提升了20倍。
3.生意助力：抖音商城聯(lián)合放大招，大額補(bǔ)貼將生意推向高潮
在抖音電商的基本盤“內(nèi)容場(chǎng)”和錨定“懂用戶”的借勢(shì)營銷，“貨架場(chǎng)景”的打造，為本次海信抖音電商超級(jí)品牌日的轉(zhuǎn)化提供了重要承接。
活動(dòng)期間，抖音商城品牌館發(fā)放“海信大額券”，并借助內(nèi)容場(chǎng)明星開屏、達(dá)人帶#海信大額券話題和評(píng)論區(qū)置頂引導(dǎo)用戶搜索“海信大額券”，全方位反復(fù)透?jìng)鬟@一利益點(diǎn)，繼而搜索場(chǎng)域高效承接，引導(dǎo)用戶領(lǐng)券成交?；顒?dòng)big day貨架場(chǎng)景成交占比增長24%。
在挑戰(zhàn)賽直播內(nèi)容、全局營銷和貨架場(chǎng)景的配合搭建下，海信在本次抖音電商超級(jí)品牌日不僅得到了品宣角度的有效曝光，成功地將產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行了高互動(dòng)、高討論度的心智推廣，并大幅縮短“種草-拔草”周期，達(dá)成“品、效、銷”合一。
二、抖音電商超級(jí)品牌日洞察力升級(jí)，為品牌商家?guī)頍狳c(diǎn)營銷新機(jī)遇
在本次海信抖音電商超級(jí)品牌日中，海信與抖音電商合力獲得了不俗成績：
多個(gè)創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽共獲得超8萬用戶參與、4億視頻播放量；蘇醒加入直播間的直播活動(dòng)中，在1小時(shí)內(nèi)直播間突破17萬觀看人次；21款核心爆款破價(jià)活動(dòng)，贈(zèng)送1000只世界杯足球周邊；每晚10點(diǎn)開啟的“半價(jià)搶電視”的狂歡，帶動(dòng)直播間銷量，直播間成交量相較日銷爆發(fā)7.5倍。
品牌商家在抖音電商超級(jí)品牌日營銷能量的加持下，流量端借勢(shì)世界杯，獲得了可圈可點(diǎn)的品宣聲量；世界杯熱點(diǎn)本身的正向、燃、榮譽(yù)感等特質(zhì)，為海信刷新了品牌印象，彰顯年輕態(tài)度。
與此同時(shí)，營銷思路上始終圍繞切中實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景“看世界杯”來展開。以挑戰(zhàn)賽互動(dòng)的形式引發(fā)泛球迷用戶參與，加上網(wǎng)民喜聞樂見的明星看球梗加深大眾對(duì)家電產(chǎn)品的印象。實(shí)時(shí)關(guān)注世界杯賽事進(jìn)程，洞悉營銷熱點(diǎn)，引發(fā)話題效應(yīng)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)不斷著墨，讓“品牌”和“產(chǎn)品”坐擁同樣的討論度，為后續(xù)的產(chǎn)品售賣提供了心智驅(qū)動(dòng)。為了承接世界杯熱點(diǎn)期間的購物沖動(dòng)，直播、搜索、商城全鏈路打通，促進(jìn)生意成交。
抖音電商超級(jí)品牌不斷升級(jí)熱點(diǎn)玩法，其出發(fā)點(diǎn)始終是因?yàn)楦?ldquo;懂”消費(fèi)者，為熱點(diǎn)和品牌量身打造營銷策略，尋找最能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的場(chǎng)景與話題，從而助力更多商家在抖音電商平臺(tái)得到更好的發(fā)展。
抖音電商超級(jí)品牌日作為抖音電商平臺(tái)的營銷IP，通過整合平臺(tái)的流量優(yōu)勢(shì)以及興趣電商的定位優(yōu)勢(shì)，以持續(xù)性運(yùn)營的IP內(nèi)容、有的放矢的熱點(diǎn)運(yùn)營思路和不斷升級(jí)的貨架場(chǎng)景經(jīng)營模塊，助力商家持續(xù)運(yùn)作，達(dá)到品效合一，讓消費(fèi)者感知到購物是一個(gè)“被懂”的過程，提升流程愉悅感，最終形成對(duì)品牌和商家的粘性與忠誠，達(dá)成多方共贏的結(jié)果。

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